像娛樂(lè)業(yè)一樣銷售用戶體驗(yàn)

周鴻祎　奇虎360董事長(zhǎng)

說(shuō)今天是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代,一點(diǎn)也不過(guò)分。

做大眾消費(fèi)品的人可能已經(jīng)感覺(jué)到,今天消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng),如果你的產(chǎn)品做得好,不久就會(huì)口口相傳;如果你的產(chǎn)品做得爛,不久就會(huì)罵聲一片。所有這一切在過(guò)去是不可想象的,但今天,每個(gè)人都可以發(fā)布信息,每個(gè)人的聲音即使弱小,也總能被別人聽(tīng)到。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品是否能夠成功,用戶體驗(yàn)越來(lái)越變成一個(gè)關(guān)鍵。用戶買(mǎi)了你的產(chǎn)品,并非是與你結(jié)束了交易,恰恰相反,當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品,使用你的產(chǎn)品的時(shí)候,用戶體驗(yàn)之旅才真正開(kāi)始。而用戶的體驗(yàn)之旅是否愉快,將直接影響到你的口碑和銷售。

有一個(gè)叫Scott McKain的美國(guó)人遇到這樣一件事:他要到美國(guó)一個(gè)城市給一群商業(yè)領(lǐng)袖做演講,但很不幸,他裝西裝的行李箱被航空公司塞進(jìn)了另一個(gè)航班。于是,他試著通過(guò)電話,讓一家叫做Mens Warehouse的男裝品牌店根據(jù)他的尺碼準(zhǔn)備西裝。McKain此前知道這個(gè)品牌,但從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)它的服裝,就是這次緊急情況下的服務(wù),讓McKain徹底成為該品牌的忠實(shí)顧客。

很簡(jiǎn)單,因?yàn)镸ens Warehouse迅速反應(yīng),而且服裝質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò),同時(shí)提供了藏青色和炭黑色兩套西裝供McKain挑選,不僅讓他如期完成了演講,而且完全超出他的預(yù)期。

Scott MaKain是《商業(yè)秀》一書(shū)的作者,他認(rèn)為所有的行業(yè)都應(yīng)該像娛樂(lè)業(yè)一樣,最重要的不是銷售產(chǎn)品,而是銷售用戶體驗(yàn)。

娛樂(lè)業(yè)是一個(gè)很神奇的行業(yè),比如你花了100美元到拉斯維加斯看了一場(chǎng)秀,或者花了70塊錢(qián)看了3D版的《泰坦尼克號(hào)》,走出來(lái)雖然兩手空空,但是卻很開(kāi)心,甚至?xí)蛴H朋好友吹噓。其實(shí),娛樂(lè)業(yè)賣(mài)的就是兩個(gè)字:體驗(yàn)。它沒(méi)有實(shí)物可賣(mài),所以必須要把體驗(yàn)研究到極致,除了當(dāng)時(shí)的感覺(jué)和以后的回憶,其實(shí)什么都沒(méi)有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)、太陽(yáng)馬戲團(tuán)、魔術(shù)師大衛(wèi)科波菲爾等,其實(shí)都是一流的用戶體驗(yàn)銷售大師。

我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作十多年,經(jīng)歷過(guò)很多失敗和挫折,越來(lái)越體會(huì)到用戶體驗(yàn)的重要性。在我看來(lái),好的用戶體驗(yàn),一定得具備以下三點(diǎn):

第一,要超出用戶預(yù)期,能夠給用戶帶來(lái)驚喜。拉斯維加斯有一家酒店,顧客退房結(jié)賬完畢準(zhǔn)備離開(kāi)的時(shí)候,酒店會(huì)為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車(chē)去機(jī)場(chǎng),中間要走40分鐘荒漠,天氣很熱會(huì)口渴,因此這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢(qián),但卻超出了顧客的預(yù)期,讓顧客感動(dòng)。

我想到的另外一個(gè)案例是漢庭。當(dāng)年漢庭為每個(gè)房間配備了五種枕頭,適合不同的人睡眠,是國(guó)內(nèi)第一個(gè)這么做的經(jīng)濟(jì)型酒店。按理說(shuō),這也算不上革命性創(chuàng)新,但確實(shí)讓顧客打開(kāi)衣柜的時(shí)候感到驚喜,完全超出了他們的預(yù)期。

第二,好的用戶體驗(yàn)要能夠讓用戶有所感知。用戶體驗(yàn),過(guò)去理解為產(chǎn)品的外觀和包裝。其實(shí)錯(cuò)了,產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿在用戶使用產(chǎn)品時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié),做得好就成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。企業(yè)發(fā)展到一定程度,肯定會(huì)根據(jù)積累的資源形成企業(yè)的方向和對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。但是,企業(yè)戰(zhàn)略絕不能在云端,所有的企業(yè)戰(zhàn)略一定要具體到你的產(chǎn)品如何解決用戶問(wèn)題,如何讓用戶使用起來(lái)感到愉悅。對(duì)我來(lái)說(shuō),這是非常重要的產(chǎn)品觀。

曾經(jīng)有一家著名的電信公司,策劃賣(mài)點(diǎn)是它的手機(jī)綠色無(wú)輻射。但該公司的這個(gè)賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有成功,因?yàn)椴邉澲械木G色無(wú)輻射,消費(fèi)者根本無(wú)法判斷更無(wú)法感知。后來(lái),這家公司又策劃出防竊聽(tīng)的賣(mài)點(diǎn),很可惜,能不能防竊聽(tīng)同樣無(wú)法驗(yàn)證,而且普通老百姓根本不關(guān)心。

并不是說(shuō)綠色無(wú)輻射不重要,也不是說(shuō)防竊聽(tīng)對(duì)某些人不重要,而是說(shuō)必須要有一種形式,能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來(lái)的好處。對(duì)于技術(shù),我的觀點(diǎn)一直是,真正牛的技術(shù),應(yīng)該像皮克斯動(dòng)畫(huà)一樣,隱藏在每一幅畫(huà)面的背后,帶給人們的是愉悅、歡樂(lè)和回味無(wú)窮。

第三,好的用戶體驗(yàn),是從細(xì)節(jié)開(kāi)始,并且貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)。

是什么讓Scott McKain成為Mens Warehouse的忠實(shí)顧客?是迅速響應(yīng)嗎?不是,是這家店為McKain準(zhǔn)備了兩種顏色的西裝——藏青色和炭黑色,質(zhì)地都相當(dāng)不錯(cuò),而且還準(zhǔn)備了領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋。

這就是細(xì)節(jié)的魅力,我經(jīng)常拿這個(gè)方法觀察很多行業(yè)。商家覺(jué)得自己的產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò),其實(shí)用戶也許是不得不接受你的產(chǎn)品和服務(wù),也許你還意識(shí)不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強(qiáng)人意的細(xì)節(jié)能夠得到改善,可能就會(huì)帶來(lái)很好口碑傳播。

一家很貴五星級(jí)酒店,要2000元住一晚,但上網(wǎng)居然不免費(fèi);飛機(jī)頭等艙很貴,但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是,這樣的企業(yè)天天講顧客第一,用心服務(wù),但這樣的細(xì)節(jié)都不能改善,誰(shuí)還愿意去住這樣的酒店,坐這樣的航班?一個(gè)細(xì)節(jié)的不足,就把下大力氣花大成本在電視、報(bào)刊上投放的品牌廣告毀掉了。

其實(shí)我不懂餐飲,不懂航空,也不懂商旅,但是換位思考之后,我發(fā)現(xiàn),無(wú)論是虛擬服務(wù),還是實(shí)體服務(wù),在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中都存在著大量可以改善的細(xì)節(jié),這些都是提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。不管什么行業(yè),對(duì)每個(gè)商家來(lái)說(shuō),技術(shù)革命的影響是長(zhǎng)期的、平等的。在技術(shù)條件相差不大的時(shí)候,通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì),有效提升用戶體驗(yàn),讓用戶感覺(jué)更愉悅、更有價(jià)值,這是建立品牌、建立口碑的一種有效方法。