融合創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)之路

花建

文化與科技融合并不是一個(gè)新話題，然而隨著數(shù)字時(shí)代的到來，人們對(duì)其傾注了更多關(guān)注與研究。過去，科技對(duì)文化的影響表現(xiàn)得較為單一，主要是在特定歷史時(shí)刻發(fā)揮革命性作用，例如活字印刷術(shù)對(duì)出版的影響、攝影技術(shù)對(duì)繪畫和電影的影響等等。如今，科技已經(jīng)滲透到文化的各個(gè)層面，借助科技力量不僅可以生產(chǎn)一個(gè)充滿創(chuàng)意的作品，而且可以推動(dòng)一個(gè)行業(yè)的升級(jí)改造，甚至使整個(gè)產(chǎn)業(yè)趨向高效和集約。

誰是第五大道最“酷”？

——文化生產(chǎn)方式的重組

2012年9月的紐約曼哈頓中城，在作為時(shí)尚潮流標(biāo)識(shí)的第五大道上，最吸引人流的摩登亮點(diǎn)，不是COACH之類的時(shí)裝和包袋，而是得意洋洋的蘋果旗艦店。它在門口人行道上搭建的玻璃罩，高懸著一個(gè)金屬光澤的缺口蘋果。秋日的艷陽照耀著形形色色的人群，間或還掠過一兩輛搞笑式的人力車，不是充當(dāng)運(yùn)輸工具，而是為了炫耀紐約人的幽默感，讓都市的人流體會(huì)第五大道的時(shí)尚趣味。

此刻，在距離紐約上千公里的鹽湖城，在這個(gè)被廣袤的鹽湖、蒼涼的荒漠和巨型銅礦所環(huán)繞的西部城市，市中心的步行街上最惹眼的也是蘋果旗艦店，略帶鹽味的風(fēng)吹拂著茂盛的行道樹，與周邊五顏六色的時(shí)尚商店不同，它是用閃閃發(fā)亮的鋁合金板裝飾，同樣懸掛著一個(gè)缺口蘋果。

這里早已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的視聽用品銷售店，而是成為一種數(shù)字化時(shí)代的都市時(shí)尚，更顯示了一種通過融合創(chuàng)新來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)文化和文化產(chǎn)業(yè)的新穎思路，并且隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷成熟來探索新的技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)融合之路。在這些新型的視聽設(shè)備和文化消費(fèi)商店中，時(shí)尚的服務(wù)基本一致。在這里，消費(fèi)者不僅可以購買新款的視聽產(chǎn)品，購買移動(dòng)視聽的專項(xiàng)服務(wù)，欣賞網(wǎng)絡(luò)視聽的時(shí)尚展示，而且可以獲得移動(dòng)視聽消費(fèi)的短期培訓(xùn)，在瞬間建立起新的全球性的移動(dòng)視聽聯(lián)系，并且進(jìn)入到包括數(shù)據(jù)、音樂、視頻等在內(nèi)的海量點(diǎn)播庫。這較之1990年和2000年的通訊設(shè)備和電腦銷售商店，簡(jiǎn)直有天壤之別，成為21世紀(jì)文化生產(chǎn)和傳播方式重組的一個(gè)縮影。

正如國際多媒體聯(lián)盟協(xié)會(huì)主席哈威·費(fèi)舍所言：“我們面前是一個(gè)嶄新的世界，既有不足也有進(jìn)步、科學(xué)與虛幻并存、理想與不幸共生、自由與隔閡交織在一起。這是一個(gè)高級(jí)的世界嗎？其實(shí)，它更像是未來世界的原始階段，它在不斷地發(fā)展創(chuàng)新，數(shù)字是這里的語言?！泵鎸?duì)這個(gè)更新速度快得眩目的世界，誰能夠把握住信息化技術(shù)帶來的機(jī)遇，特別是把數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)意內(nèi)容和商業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來，形成跨界融合的思路，誰就有可能探索出超越過去的新路徑。

以蘋果公司為代表的一批創(chuàng)新型企業(yè)從21世紀(jì)初就開始研究無線互聯(lián)的新生活方式，發(fā)現(xiàn)它最鮮明的三大特征，一是廣泛的移動(dòng)分布，即隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端傳輸設(shè)備的普及，人們幾乎可以在任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，這樣就使得互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到隨機(jī)使用、大量流動(dòng)和廣泛分布的程度；二是邊際成本的降低，利用網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)終端來廣泛獲取消費(fèi)者的信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)傳輸和物流配送來降低運(yùn)輸及零售的成本；三是高度的匯聚集中，即可以通過數(shù)字化平臺(tái)，把大量的內(nèi)容服務(wù)集聚起來，從網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)、音樂、游戲到視頻，使得全球各種用戶獲得海量的文化消費(fèi)選擇，這就為文化生產(chǎn)方式的重組創(chuàng)造了條件。

比如，針對(duì)當(dāng)今大量的音樂消費(fèi)人群，蘋果公司等一批創(chuàng)新型企業(yè)，不斷利用iPad等移動(dòng)設(shè)備顛覆傳統(tǒng)的音樂生產(chǎn)和消費(fèi)方式。消費(fèi)者向它們購買音樂產(chǎn)品，不再需要購買或者租賃唱片、磁帶和光盤，不再需要買票進(jìn)入到音樂會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，也不一定被要求進(jìn)行音樂上傳，或者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，而是通過智能移動(dòng)設(shè)備直接獲得可選擇的定向音樂服務(wù)。在這之后，它們又把這一商業(yè)模式移植到了新一代智能手機(jī)上，徹底顛覆了傳統(tǒng)的“大哥大”理念，把大量新潮和時(shí)尚的文化消費(fèi)直接傳輸?shù)絺€(gè)人化的移動(dòng)終端，使得一個(gè)進(jìn)行移動(dòng)通話的手執(zhí)設(shè)備，轉(zhuǎn)化成為一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)和引領(lǐng)文化的新生活示范者和創(chuàng)造者，把千千萬萬散布在全球的消費(fèi)者卷入到時(shí)尚文化的消費(fèi)潮流中，同時(shí)也大大降低了音樂產(chǎn)品制造、存儲(chǔ)和營銷的成本。

2011年，蘋果公司與索尼、百代和華納等三家知名唱片公司簽署了云音樂服務(wù)授權(quán)協(xié)議，該協(xié)議允許用戶使用移動(dòng)設(shè)備訪問唱片公司存儲(chǔ)在服務(wù)器上的音樂列表，獲得極為豐富的音樂點(diǎn)播服務(wù)。在此前后，谷歌和亞馬遜等企業(yè)也都推出了基于云技術(shù)的音樂服務(wù)，一個(gè)數(shù)字化時(shí)代的巨大移動(dòng)音樂消費(fèi)市場(chǎng)儼然已經(jīng)成型。

相比之下，2012年1月，具有130多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。柯達(dá)曾經(jīng)是全球最大的電影膠片、膠卷和影像產(chǎn)品制造商，就連美國奧斯卡電影獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)儀式也必須在柯達(dá)劇院進(jìn)行，該劇院由柯達(dá)公司贊助7500萬美元建成，從2002年開始成為奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式的永久舉行地?？上?，面對(duì)21世紀(jì)洶涌澎湃的數(shù)字化浪潮，柯達(dá)公司陶醉在傳統(tǒng)影像產(chǎn)品制造商的巨大光環(huán)之下，沒有把握好融合創(chuàng)新的機(jī)遇，終于遭遇了失敗的滑鐵盧。“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，這就是數(shù)字化時(shí)代不容回避的創(chuàng)新機(jī)遇和巨大挑戰(zhàn)。

誰感動(dòng)了藝術(shù)館資助者？

——在線展覽與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的互動(dòng)

從21世紀(jì)初葉開始，當(dāng)世界上一些著名的藝術(shù)館和大劇院開始提供在線展覽的時(shí)候，許多人對(duì)此充滿疑惑：這簡(jiǎn)直是異想天開，難道讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)的參觀，可以代替著名藝術(shù)館和大劇院的身臨其境？難道通過瀏覽網(wǎng)頁和互動(dòng)，可以代替面對(duì)面體驗(yàn)油畫《蒙娜麗莎》和雕塑“斷臂維納斯”的震撼力？也有人擔(dān)心，如果把高清晰度的藝術(shù)照片都放到藝術(shù)館和大劇院的網(wǎng)站上，是否會(huì)導(dǎo)致免費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)觀眾”大大增加，而付費(fèi)的“現(xiàn)場(chǎng)觀眾”逐步流失和減少，給藝術(shù)館和大劇院帶來衰落的危機(jī)？

不過，事實(shí)勝于雄辯，科學(xué)打破偏見。英國國家科學(xué)和藝術(shù)基金會(huì)NESTA進(jìn)行的一項(xiàng)研究《文化創(chuàng)新——對(duì)藝術(shù)和文化組織創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)分析》，通過大量的調(diào)查研究，包括問卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、小組訪談、個(gè)別談話等，深入分析了英國著名的Tate泰特藝術(shù)中心（館）和英國國家大劇院開展在線展覽的情況，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)在視覺藝術(shù)和表演藝術(shù)領(lǐng)域中被公認(rèn)為引領(lǐng)創(chuàng)新者。調(diào)查的關(guān)鍵問題是：什么才是廣大觀眾對(duì)創(chuàng)新作品的實(shí)際和潛在需求？怎樣才能使文化機(jī)構(gòu)利用創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)把藝術(shù)傳達(dá)給觀眾？怎樣才能使技術(shù)幫助文化機(jī)構(gòu)深化他們和觀眾的關(guān)系？藝術(shù)機(jī)構(gòu)可以使用什么新方法提升作品的價(jià)值？這些創(chuàng)新的方法能使新經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式得到發(fā)展嗎？

這項(xiàng)調(diào)查得出的研究結(jié)論令人驚訝。原來，絕大多數(shù)觀眾訪問藝術(shù)館和大劇院有三個(gè)目的：提高對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的認(rèn)知程度；擁有一段身臨其境的美好體驗(yàn)；擁有一種激動(dòng)人心的特殊體驗(yàn)。正因如此，藝術(shù)館和大劇院開展在線展覽，總體上與吸引觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是并行不悖的。在線展覽使Tate泰特藝術(shù)中心的觀眾更加多元化，不但有藝術(shù)愛好者和專業(yè)工作者，而且有大量白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工作者和大中學(xué)生，以及各種來自非洲、亞洲、太平洋群島、加勒比群島的移民群體。另外，依據(jù)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的結(jié)果，在線訪問的客人和現(xiàn)場(chǎng)訪問的客人之間最大的不同，在于他們的平均收入差距很大：37%的在線訪客的年均收入低于20000英鎊?？磥?，藝術(shù)館和大劇院的在線展覽，吸引了更多的低收入群體，有助于讓更多的平民共享優(yōu)秀藝術(shù)品成果。

在線參觀與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：相得益彰的藝術(shù)傳播

最有趣的是，藝術(shù)館和大劇院的在線展覽與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形成了相互融合與促進(jìn)的關(guān)系，并沒有造成相互抵觸和觀眾流失的情況。過去人們對(duì)在線展覽的許多偏見，低估了觀眾對(duì)優(yōu)秀藝術(shù)品的熱愛和激情，擁有一段身臨其境的美好體驗(yàn)成為許多觀眾反復(fù)觀看的主要目的。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在線展覽能吸引更多觀眾在瀏覽網(wǎng)頁和視頻之后，親自進(jìn)入現(xiàn)實(shí)中的藝術(shù)館和大劇院，接近60%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾表示他們獲得實(shí)際體驗(yàn)之后，會(huì)繼續(xù)經(jīng)常進(jìn)行在線參觀，并且瀏覽更多的藝術(shù)館和大劇院網(wǎng)站。還有許多網(wǎng)絡(luò)訪客認(rèn)為他們?cè)敢饪紤]在網(wǎng)絡(luò)觀展之后，在線捐獻(xiàn)給Tate藝術(shù)中心；13%的在線受訪者先是瀏覽了展覽網(wǎng)頁，以此決定是否親自要去藝術(shù)館和大劇院，也有3%的人表示看了網(wǎng)頁后不會(huì)親自去現(xiàn)場(chǎng)。

一位來自利物浦的教師朱麗葉寫道：“在線展覽的感覺與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是不同的，前者讓我在斗室中獨(dú)自面對(duì)那些精美絕倫的藝術(shù)品，與文藝復(fù)興時(shí)代的藝術(shù)大師們長久地進(jìn)行心靈對(duì)話，而現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓我進(jìn)入一個(gè)巨大的藝術(shù)共鳴箱，我仿佛忘記了時(shí)間，而久久地沉浸在一種集體的體驗(yàn)中。我不會(huì)偏廢其中的任何一種?！眮碜詯鄱”さ那嗄赆t(yī)生喬治則寫道：“從虛擬的在線展覽，到實(shí)體的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這兩個(gè)世界之間的穿越是多么有趣啊，我仿佛是哈利·波特騎著掃帚在時(shí)空穿行。” 這篇研究報(bào)告的結(jié)論是，人們有時(shí)會(huì)認(rèn)為數(shù)字技術(shù)對(duì)藝術(shù)有害，因?yàn)樗麄兏惺艿搅宋幕療o聲的墮落，從網(wǎng)絡(luò)吸引顧客到威脅傳統(tǒng)商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。然而，新的數(shù)字技術(shù)不僅能為藝術(shù)和文化機(jī)構(gòu)帶來新的顧客，也正在創(chuàng)造新的文化資源和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而把藝術(shù)形式引向新的方向。

這項(xiàng)調(diào)查也指出了需要進(jìn)一步探索的問題，如怎樣讓在線展覽提供與觀眾互動(dòng)的樂趣，需要建立適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的藝術(shù)館和大劇院營運(yùn)模式等。而更重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)館和大劇院進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代之后，過去吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾的文化傳播方式和營運(yùn)模式發(fā)生了巨大變化，甚至出現(xiàn)了某種紊亂。然而，正如美國知名教育家喬治·奈勒（George Kneller）所說：“創(chuàng)造性很大程度上是對(duì)我們已知的事情進(jìn)行重新安排，以便發(fā)現(xiàn)我們不知道的東西?！闭蛉绱耍瑪?shù)字化浪潮深刻地改變了人類的世界，促使有識(shí)之士去把握網(wǎng)絡(luò)世界與實(shí)體世界、在線展覽與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方面的全新關(guān)系，從而開創(chuàng)出新的文化傳播模式。

誰把海量服務(wù)聚合到新平臺(tái)？

——文化消費(fèi)的集成與創(chuàng)造

在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈中，文化的消費(fèi)往往被認(rèn)為是一個(gè)被動(dòng)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者除了付款購買文化產(chǎn)品和文化服務(wù)之外，難以創(chuàng)造新的文化價(jià)值?？墒?，在以全面感知、互聯(lián)互通、智能服務(wù)為三大特征的數(shù)字化時(shí)代，這一情況發(fā)生了巨大變化。文化消費(fèi)不但可以接受文化生產(chǎn)部門提供的各種產(chǎn)品，而且可以創(chuàng)造性地集成各種文化服務(wù)形態(tài)，從而大大提高文化消費(fèi)的含金量。

在廣東省首個(gè)文化改革發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)——南海，這個(gè)山明水秀、富甲一方、人文昌盛的珠三角著名城區(qū)，誕生過康有為、黃飛鴻、葉問等歷史名人的文化勝地，一種新的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)正在從點(diǎn)到面，向全省和全國逐漸推廣。廣東智慧家庭研究院開發(fā)的“U 互動(dòng)、隨我控”，把人們帶入一個(gè)新穎的文化生活境界。它的物理實(shí)體是一個(gè)小小的機(jī)頂盒，而功能之大讓人驚訝，即在消費(fèi)者終端，實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)潮流的變革——電訊網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”與電視屏、電腦屏、移動(dòng)終端屏的“三屏合一”。它覆蓋了海量的數(shù)字化內(nèi)容資源，包括影視、藝術(shù)、體育、時(shí)政、科教、財(cái)經(jīng)、教育、生活、設(shè)計(jì)等多個(gè)門類，既是一種新的數(shù)字化視聽設(shè)備，也是一種文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的新型模式，還是一種豐富的家庭文化生活形態(tài)。

“U 互動(dòng)、隨我控”的集成互動(dòng)

消費(fèi)者借助這個(gè)“機(jī)頂盒+電視機(jī)”，可以在巨大的超薄型電視屏上，把廣播電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目、在線交易、視頻分享、陽光政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、可視電話、回看電視、甩信等自動(dòng)切換到電視屏上，也可以通過“甩動(dòng)”手機(jī)把上述內(nèi)容切換到手機(jī)屏上繼續(xù)播出；或者反過來，把手機(jī)中的短信、視頻、圖片、音響等直接“甩”到電視屏上繼續(xù)觀看。消費(fèi)者不但可以“看電視”、“玩電視”，而且可以“用電視”——陽光政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)上訂單、在線交易、數(shù)字設(shè)計(jì)、項(xiàng)目申報(bào)等，也包括參與文化投資、藝術(shù)拍賣、作品設(shè)計(jì)、視頻交流等文化生產(chǎn)活動(dòng)。人們不但可以通過“U 互動(dòng)、隨我控”觀看到前一個(gè)星期的57套電視節(jié)目，而且可以把佛山市南海區(qū)等五個(gè)區(qū)及各個(gè)街鎮(zhèn)的自辦電視節(jié)目，全部集合到這個(gè)平臺(tái)上，進(jìn)行深度的選擇和應(yīng)用。

從這個(gè)意義上說，數(shù)字化背景下科技、創(chuàng)意、商業(yè)的融合創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)意義上的文化生產(chǎn)、文化傳播、文化消費(fèi)三大環(huán)節(jié)，賦予文化消費(fèi)更為強(qiáng)大的創(chuàng)造性和綜合性功能，從而展示出一個(gè)日趨廣闊、愈發(fā)精彩的文化新天地。

（本文作者系上海社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員）