茅臺的壓力

岳彩周

“白酒業(yè)夠亂的，的確應(yīng)該加強行業(yè)自律，而且，白酒業(yè)正陷入盲目擴張。你可以去茅臺鎮(zhèn)看看，到處都是在建中的廠房。各地也是這樣，都在拼命包裝自己，拼命沖產(chǎn)能。5年之后白酒業(yè)將進入‘戰(zhàn)國時期，那時，價格戰(zhàn)將大規(guī)模打響，白酒企業(yè)將陷入殘酷的淘汰戰(zhàn)?！焙Ｄ弦瑣u集團董事長助理肖竹青對《新財經(jīng)》記者表示。

過度包裝、虛假宣傳、文化亂象、假冒侵權(quán)，白酒業(yè)陷入了一場場亂戰(zhàn)。近期，“國酒茅臺“的商標之爭未平又陷利益輸送風波，古井貢酒陷入了勾兌門，西鳳酒業(yè)陷入了業(yè)績造假風波。

亂象

“為了給本地GDP作貢獻，很多省政府已經(jīng)不喝茅臺了。陜西喝西鳳超高端產(chǎn)品——大師級和泰斗級國典鳳香，湖南喝酒鬼酒的內(nèi)參，江西喝四特——東方韻，反正省政府大都已不喝茅臺了，當然除了貴州。”肖竹青向本刊表示，茅臺、五糧液一統(tǒng)天下的局面被打破了。

除了“三公”消費政策趨緊外，茅臺還面臨兩條戰(zhàn)線，高端白酒的圍攻及地方白酒企業(yè)的挑戰(zhàn)。

不少地方品牌推超高端的“膽子”特大，詩仙太白的盛世唐朝系列，定位千元消費。紅樓夢酒業(yè)推出永樂古窖酒可賣到5萬元以上，僅精美絕倫的包裝就價值不菲。“概念對高端白酒的營銷起了很大作用。”有業(yè)內(nèi)人士一語道破。這些貼著昂貴標簽的白酒，要么“經(jīng)典”，要么“洞藏”，還有“古窖”、“典藏”、“封壇”，年份酒感念早已過時。

這明顯是在搶茅臺等高端酒的奶酪。

“白酒行業(yè)目前最核心的競爭是產(chǎn)生在全國性品牌和區(qū)域性強勢品牌次高端產(chǎn)品之間的競爭?！睆V西丹泉酒業(yè)營銷有限公司大區(qū)總監(jiān)梁麗仙對《新財經(jīng)》記者表示，國家限制“三公“消費在白酒行業(yè)引起了不小的反響，但對白酒行業(yè)的實際影響并沒有行業(yè)想象得那么大，相對于經(jīng)濟大環(huán)境對白酒行業(yè)的影響，這只是一個小插曲，它給地方性白酒企業(yè)帶來了機會，各地政府也大力扶持本地酒企。

但茅臺還是想抓住正在流失的市場，于是制造更大的概念，并且把它上升到商標的層面，從而成為了茅臺的一記狠招。

去年11月，在茅臺的力邀下，國家工商總局副局長付雙建、國家工商總局商標局局長許瑞表、國家工商總局商評委主任何訓(xùn)班等組成的調(diào)研組赴茅臺集團，對“國酒茅臺”商標注冊相關(guān)事宜進行考察調(diào)研。

這其中的勾兌到底怎么進行的不得而知，但在申請了9次之后，國酒茅臺終于在今年的7月初審獲得通過。一時間輿論大嘩。

這不是茅臺集團第一次申請“國酒茅臺”商標，但這次，卻遭到不少白酒業(yè)企業(yè)的圍攻。這或預(yù)示著，高端白酒之間的競爭白熱化。你可以去市場看看，包裝一個比一個豪華，品牌系列越來越多，但無疑，茅臺申請國酒商標打到了很多酒企的痛處。

茅臺集團已經(jīng)使用“國酒茅臺”這一廣告語多年，業(yè)內(nèi)也是嗆聲不斷，都說自己也曾是國宴用酒。但這次茅臺一旦成功，其他的酒企就不能再用了，否則就得吃官司。

“這種利用國家信用背書自己的做法是一種不公平競爭，損害了其他白酒企業(yè)的利益?！毙ぶ袂鄬Α缎仑斀?jīng)》記者表示。

“茅臺集團其實沒有必要非要申請國酒茅臺商標?！睒I(yè)內(nèi)資深人士張華認為，這次其申請“國酒茅臺”商標費了九牛二虎之力，卻引來如此大的質(zhì)疑。張華認為，對品牌的認知是建立在消費者心中的，民間自有公論，不是非要通過注冊商標來體現(xiàn)，“消費者不認可，注冊了也不是”。

“我們應(yīng)該互信合作、相互補臺，不要相互詆毀。”茅臺對同行的圍攻在王顧左右而言他。

壓力

漲價暴利、酒駕、腐敗，白酒行業(yè)總是新聞點不斷，但白酒企業(yè)總是那么不在乎。

國酒茅臺商標風波未平，茅臺在價格短暫回調(diào)之后又開始漲價了，而且一漲就是20%～30%。雖然這對大部分消費者來說并沒有太多概念，因為大多數(shù)人消費不起。但對茅臺來說是個擺脫困境的機會。

茅臺正在陷入自己釀造的業(yè)績困境，因為政府規(guī)定其今年的業(yè)績增幅必須達到51%以上，這在價格飛漲時期對其來說幾乎是手到擒來，但在經(jīng)濟疲軟及“三公”消費政策影響下，茅臺明顯感到了壓力。

茅臺上市公司今年二季度收入和利潤增速分別為29%和33%，低于一季度42.5%和57.6%的增長速度。預(yù)收賬款環(huán)比下降17.3億元，至40.5億元，比年初下降了29.8億元，經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。若要達到全年增長目標，公司下半年需增長62.5%。

早在今年4月，很多地方的茅臺出現(xiàn)了價格大跌，當時，53度飛天茅臺更是每瓶直降400元。

“各地政府工程的減少的確影響到了茅臺的終端出貨速度，雖然這暫未影響到茅臺自身的出貨速度。”肖竹青表示。

在數(shù)量增長不太可能的情況下，茅臺只有提價才能增加公司的利潤。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，這次調(diào)價是茅臺為抓住下半年的銷售旺季，增加凈利而提前進行的準備。

茅臺酒的價格飆升幾乎是一個神話，用了十幾年時間，一瓶茅臺售價從100多元漲到了2000多元。目前是高位橫盤。

不僅如此，提價對茅臺來說是一箭雙雕。

茅臺酒過去的出廠價為619元，渠道價格為1519元，其中有900元的毛利潤在經(jīng)銷商手里。因此，茅臺提價可以回收渠道利潤，掌控消費終端市場，獲得更多的話語權(quán)。

從今年一季度開始，各地茅臺終端的出貨價格下滑很厲害。同時，由于茅臺大力度建立直營店，一些經(jīng)銷商感覺受到了威脅，也開始拋貨。業(yè)內(nèi)曝出53度飛天茅臺1200元就被一些經(jīng)銷商給拋了。

“我們原來高價收老茅臺，也就是2000年之前的茅臺，現(xiàn)在也不敢收了，價格下滑得太厲害了。”某做 茅臺收藏的朋友向《新財經(jīng)》記者介紹。

之前茅臺已經(jīng)向經(jīng)銷商提出，要求嚴守不能低于1519元的指導(dǎo)價，否則會面臨嚴厲的處罰。

但各地蜂擁而來的出貨又進一步強化了降價預(yù)期，價格下滑依舊?！案叨税拙破鋵嵖康氖枪钕M、送禮消費?，F(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大！”做了20多年酒水生意的一位經(jīng)理感嘆。在他看來，“三公”消費一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住，一旦價格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場價格大幅下滑。

有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺提價將和增開直營店、網(wǎng)店等手段一道，達到廠家掌握消費終端，提振市場，取得更多話語權(quán)的目的。

力挽頹勢

這次的調(diào)價也是調(diào)的出廠價，終端指導(dǎo)價并未調(diào)整，這會直接壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。

“從它本次只提出廠價，不提市場指導(dǎo)價即可看出，是為了改變渠道商價差太大的不健康狀態(tài)，保證市場長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”梁麗仙表示。

“一個月之后，茅臺的終端價格也會往上調(diào)，有一個傳導(dǎo)過程?！毙ぶ袂啾硎?。

現(xiàn)在對茅臺來說，形勢還處于掌控之中，所以必須下手了。

業(yè)內(nèi)人士梁麗仙向《新財經(jīng)》記者介紹，茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系與別的白酒廠商關(guān)系有點差異，經(jīng)銷商依賴茅臺這個品牌，并且通過各種手段抵抗茅臺的控價；茅臺市場價格不斷提升，卻未從中獲利太多，作為廠家，失去了對市場的掌控是很危險的。所以，茅臺想通過建立自營店及提高廠價的形式來把握對市場的主動權(quán)，這樣的行為自然會影響到經(jīng)銷商的直接利益，但短期來看，經(jīng)銷商對茅臺的依賴還會存在，畢竟茅臺是被稱為“硬通貨”的龍頭老大。

但茅臺漲價會否影響出貨量？

“茅臺不同于一般的快消品，已經(jīng)具備奢侈品特性，還具備一定的投資價值。所以很多人是買漲不買跌，當然政府的公務(wù)消費也根本不會在乎漲價，所以漲價非但不會影響銷量，反而會加快出貨速度?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹。

其實，茅臺提價的背后是庫存與快速收回現(xiàn)金的壓力。茅臺半年報顯示，其預(yù)收款項減少29.82億元，扣除預(yù)收款項的影響，公司上半年收入僅增長2.59%，銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金僅增長8.57%，現(xiàn)金流同比減少31.3%，至44.6億元，存貨同比增加31.4%，至77.74億元。

“行業(yè)內(nèi)一個通行慣例是，每個酒廠漲價前，都會提前通知超級代理商或核心代理商，何時提價，在此時間前進貨享受老價格；而代理商一般會借貸甚至借高利貸在漲價前囤貨。酒廠每次漲價實際上是在向渠道‘壓貨，一次漲價甚至可以壓半年至一年的貨給代理商?！睒I(yè)內(nèi)人士向《新財經(jīng)》透露。

而且，很多經(jīng)銷商資金實力有限，誰先漲價誰得到的便宜越大。

“這些同時經(jīng)營多品牌白酒的代理商往往資金量有限，大量囤積某一品牌例如茅臺后，自然少有資金經(jīng)營其他競爭品，這就變相擠占了市場。”業(yè)內(nèi)人士表示。

“一月之內(nèi)中國白酒將漲聲一片！很多高端白酒也在醞釀漲價，比如西鳳酒業(yè)?！本兔┡_漲價的影響，肖竹青向本刊表示，高端白酒已經(jīng)是剛性需求，歷史告訴我們，經(jīng)濟越下滑，白酒行業(yè)越逆勢增長，因為有人借酒澆愁，還有人送酒博機會。

“現(xiàn)在各個白酒企業(yè)的日子還是非常好過，大家都在擴大產(chǎn)能。但四五年之后，這輪產(chǎn)能釋放出來之后，我估計價格戰(zhàn)會開打。”肖竹青表示。