車市微增長時代的價值洼地

一線城市的汽車限購似乎已是大勢所趨，很多數(shù)據(jù)顯示其市場趨于飽和，國內(nèi)外車企正在積極調(diào)整自己在二三線甚至四線城市的布局。然而，這片紅海中就真的沒有可實現(xiàn)價值創(chuàng)新的藍海了嗎？

尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《一線城市汽車消費者白皮書》從一線城市主體的再購需求出發(fā)，明確為汽車企業(yè)指出在汽車電子配置，二手車和置換、汽車貸款服務(wù)方面可以進行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的價值洼地。

增、換購占比過半

今年2季度，中國消費者整體購車意向降至兩年來的最低水平，但一線城市的購車意愿逆勢猛增32.5%，明顯高于二線以下城市及農(nóng)村。這與消費者的收入預(yù)期提升和限購政策的影響有關(guān)。

尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會的《一線城市汽車消費者白皮書》顯示，以北京為代表的一線城市中，以升級換購和重復(fù)增購為目的的再購車主已達到新車購買人群比例的58%，其中增購車主占35%,換購車主占23%。

其特征與初購車主有著顯著的差異：再購車主的職業(yè)主要是私營企業(yè)主或者私企的中高層管理人員，他們大多數(shù)均已婚有子女，正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段。他們的年齡較初購車主更大，收入也更高。

換購車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入1.57萬元，增購車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入1.78萬元。

從意向車型來看，初購車主與再購車主對于12萬元以下的車型，偏好沒有明顯差異。購車價格在12萬元以上的車主中，重復(fù)增購車主對于12萬?30萬元的中級轎車（含C級車，如凱越、新寶來；D級車，如凱美瑞、雅閣 ）和50萬元以上的豪華轎車意向更高，升級換購車主對不同價位的SUV更為偏好。

無論是購買現(xiàn)有車型，還是計劃購買的車型，安全性始終是再購車主最為關(guān)心的因素。不同之處在于，購買現(xiàn)有車型時，消費者考慮更多的是節(jié)油環(huán)保和經(jīng)濟性；在購買下一部車時，更多考慮車輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。

建議：

1. 充分利用車友會和自駕游這種交流體驗式的活動做推廣。

企業(yè)應(yīng)當充分重視70后和80后的中高收入人群，他們相對年輕化，對車有所了解，而且通過上一輛車的使用體驗，已經(jīng)對一些實用性功能形成了個人的偏好。如果企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)這些優(yōu)勢，并通過這類活動增加互動機會，推廣產(chǎn)品高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間的功能性優(yōu)勢，一定會贏得再購車主的信賴。

2. 主推SUV，輔以C級或D級的三廂轎車--針對再購車主的產(chǎn)品組合。

3. 擴大品牌傳播和金融促銷力度，豪華轎車和SUV品牌可以通過這種方式吸引高收入的換購、增購車主。

安全性和動力系統(tǒng)最受重視

在12項汽車電子配置類別中，保護性安全系統(tǒng)在消費者購車時被優(yōu)先考慮的次數(shù)最多，達到14%, 其次為制動系統(tǒng)，達到12%。節(jié)能發(fā)動機、自動變速箱、預(yù)防性安全系統(tǒng)被消費者提及的次數(shù)占比一致，均為10%。

消費者總體上對保護性安全系統(tǒng)（如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁）有著最高的偏好度，其次為制動系統(tǒng)。

在不同年齡層間，70后及以下的年輕消費者均對高端電子配置的需求更迫切，特別是動力和車載智能多媒體系統(tǒng)。80后對于自動變速器技術(shù)有更高的偏好度，而90后對預(yù)防性安全系統(tǒng)（如ABS、自動剎車、夜視輔助等）較為重視。

據(jù)對不同級別車主調(diào)查顯示，C級車主更青睞自動變速器技術(shù)，D級車主更多的考慮車載智能系統(tǒng)；E級和SUV車主對于車門與發(fā)動機自動啟動的考慮度相對較高。

在被問及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價格時，受訪者的回答與他們對配置類別的偏好基本一致。

對發(fā)動機和安全系統(tǒng)的期望價格水平明顯高出其他電子配置，平均為26,737元和20,657元。不同年齡層和購車級別的車主，對于配置類別和功能的偏好也表現(xiàn)出一定的差異。除車載智能系統(tǒng)外，E級車的車主對于其他各項系統(tǒng)都愿意支付最高的價格。

建議：

1.提升安全與動力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率。

如果企業(yè)能有效地提升小排量和入門級車型的電子化和數(shù)字化水平，這將有助于改變消費者求大求全的購車習慣，更多選擇性價比高的經(jīng)濟型轎車。

2.優(yōu)化電子配置時應(yīng)充分重視80后和90后的年輕消費者偏好及其主要考慮的A、B、C級車型。

3.參考消費者對配置的期望價格來確定不同配置組合的定價水平。

4.企業(yè)得到可充分利用的溢價空間：對同一配置類別的價格預(yù)期隨車型級別上升而遞增。

二手車總體購買意愿超三成需求兩極分化

當前中國的二手車年銷量已經(jīng)突破四百萬輛，年復(fù)合增長率在25%以上，未來二手車市場仍孕育著巨大的需求潛力。

尼爾森與汽車工業(yè)協(xié)會的《一線城市汽車消費者白皮書》顯示，愿意購買二手車的消費者比例在計劃購車的消費者中仍高達31%。 其中，70后和80后將是二手車的主流消費者；車價低于8萬元入門級車主和高于50萬元以上的豪華車主購買二手車意向最高。

在購買二手車的考慮因素中，車輛價格和車齡是消費者最為關(guān)注的兩個因素。此外，入門級車主更偏向考慮購車服務(wù)的便捷性，中級車主更多考慮車輛殘值。豪華車主則考慮得更為全面，對車輛來源合法、維修歷史記錄等因素都會納入考慮。

目前，主要的汽車企業(yè)已紛紛推出認證二手車的銷售和服務(wù)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友或熟人間的轉(zhuǎn)讓仍然是消費者最先考慮的購車渠道。除此之外，入門級車主最偏好的購車渠道是二手車交易中心，而中級車主和豪華車主則更多地考慮汽車廠商認證的二手車經(jīng)銷商。

建議：

先在需求更為集中的A、B級和E級車型上展開認證二手車的銷售和服務(wù)，逐步拓展至全車系。

置換、貸款服務(wù)大有可為

以舊換新的置換服務(wù)，也是汽車企業(yè)越來越多采用的新車銷售方式，這在限購政策實施的一線城市尤為明顯。

研究顯示，31%的消費者愿意考慮以置換方式購車，而且越高級別的車主對于汽車置換服務(wù)的興趣越高。SUV的意向車主愿意置換的比例最高，達到40%。

從性別來看，男性比女性更多地考慮以置換方式購買新車。

從年齡區(qū)間看，70后對置換方式考慮最多，其次為80后。

建議：

1. 通過置換培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，重視70后和80后的本品車主的置換升級需求。

2. 通過補貼或促銷活動鼓勵競品車主舊車置換本品新車，拉動新車銷售，增加經(jīng)銷商收入。

26%的潛在車主表示會在未來購車時考慮汽車貸款，顯著超出當前9%的貸款使用率。

據(jù)尼爾森測算，未來五年，國內(nèi)汽車消費貸款的年規(guī)模可望超過4000億元。這也預(yù)示著對汽車金融服務(wù)的巨大需求。在計劃購車的消費者中，男性、80后人群對汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費者愿意采用汽車貸款，而這個比例在60后消費者中僅占18%，在50后消費者中僅占3%。

在貸款渠道的選擇上，全國性的商業(yè)銀行成為不同類型車主優(yōu)先考慮的渠道。除此以外，豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司，中級車主較其他人群則更樂于使用本地商業(yè)銀行。

建議：

1.組建或拓展專業(yè)的汽車金融公司，以擴大零售和經(jīng)銷商貸款拉動銷售。

2.充分利用優(yōu)惠的貸款條件，考慮增加保險、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車租賃等各種增值服務(wù)和延伸服務(wù)，使消費者的貸款利益最大化。

3.對90后緩解其前期資金壓力，提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個性化金融方案。

4、對70后、80后盡量增加首付和尾款比例，降低月供，以適當滿足其他的消費用途。