如何實現(xiàn)李書福的全球夢想

曹曉昂

“東方不亮西方亮”，用這句話形容吉利的海外市場和國內(nèi)市場，再貼切不過。目前在國內(nèi)市場，吉利的增長速度約為5%~8%，而海外銷售增長明顯好于其國內(nèi)市場情況。今年，1~8月，吉利汽車?yán)塾嫵隹?.7萬多輛（包括海外工廠的銷量），同比增長205%。相比去年，海外市場的增長率翻番。吉利預(yù)計未來海外市場增長速度將高于國內(nèi)10%左右。

與國內(nèi)市場不同，吉利在海外銷售市場的表現(xiàn)為“量價齊升”：一輛吉利熊貓汽車在巴西的定價為1.4萬美元左右，超過國內(nèi)定價的一倍；在烏克蘭市場，吉利帝豪EC7的定價也比國內(nèi)市場高，每年的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。一年前獲得歐洲E-NCAP碰撞測試四星安全認(rèn)證的吉利帝豪EC7現(xiàn)在已成為吉利第一大出口產(chǎn)品，6月份海外銷量達(dá)13946輛，同比增長69%。

退回到一年前，吉利在國人眼中，還是一家只能生產(chǎn)廉價車的“土公司”；而今天，吉利正在樹立一種全新的國際化形象。這正是吉利集團(tuán)董事長李書福最樂于看到的。李書福的想法是“讓世界充滿吉利”——讓吉利汽車跑遍全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍中國。在成功收購和順利運(yùn)營沃爾沃近一年之后，他提出了“美美與共，人類大同”的全球型企業(yè)文化理論，吉利汽車的全球化進(jìn)程明顯加快。

但事實上，吉利汽車在國內(nèi)市場的銷售份額并不大，因此對于吉利向海外擴(kuò)展，實現(xiàn)“全球化企業(yè)”的戰(zhàn)略，質(zhì)疑的聲音一直都存在。面對充滿誘惑、充滿不確定因素的海外市場，在國內(nèi)市場尚顯單薄的吉利，為什么要“走出去”？他們需要做些什么？他們又將如何去做？現(xiàn)進(jìn)展如何？李書福的全球計劃能否實現(xiàn)？目前還存在什么問題？

帶著這一系列疑問，9月初，記者采訪了吉利負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的吉利控股集團(tuán)副總裁張林。

為何開拓新市場

《汽車縱橫》：張總，目前吉利在國內(nèi)市場份額并不大，因此有人對于吉利做“全球化企業(yè)”的戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。那么，吉利為什么要“走出去”，開拓新市場？

張林：從大的方面講，吉利汽車開拓新市場有其必然性。第一，國內(nèi)市場的增長速度在放緩，對于企業(yè)的增長來說，肯定是有限制的。比如，今天中國整體市場的增長是5%~8%，我們的增長速度等于或者略高于總體增長速度就是非常不錯的業(yè)績了。而且，中國汽車市場的競爭差不多是全球最厲害的，全世界的品牌都想進(jìn)入中國市場，中國市場的競爭會越來越激烈。對于吉利來講，國內(nèi)的增長性是有限的。

從另外一個角度來講，汽車產(chǎn)業(yè)需要規(guī)模效應(yīng)。如果吉利的EC7在國內(nèi)賣10萬輛，海外再增加5萬輛，對于整體成本以及投資的回收有很大差別。所以說，如果我們在其它市場有很大增長，對國內(nèi)市場是一個非常好的補(bǔ)充和支撐。

此外，在汽車行業(yè)，幾乎所有成功的企業(yè)都是全球性的，過分依賴一個市場，長期來講會陷入困境。歐洲的標(biāo)致、雪鐵龍，就過分依賴于歐洲市場，如果他們在北美、中國和新的市場沒有足夠的銷售量來支撐其全球性業(yè)務(wù)，他們未來的增長將會面臨很大的困難。相反，如果全球性的業(yè)務(wù)做得好，情況就會好些，比如豐田、大眾甚至是韓國的現(xiàn)代都是這樣。還有美國三大品牌的情況也很明顯，通用、福特的全球性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比克萊斯勒要好，總體業(yè)務(wù)發(fā)展也比較健康。從這幾點(diǎn)看，我認(rèn)為吉利發(fā)展海外市場是很有必要的。

對于海外市場，吉利內(nèi)部也做了一個分析，我們發(fā)現(xiàn)，除了北美和歐盟市場，其他市場的容量和中國市場差不多，也有2000多萬的份額。也就是說，雖然今天我們是剛剛起步，基數(shù)還很低，但是（海外市場）給我提供了一個成長的空間。在目前階段，未來5年內(nèi)，吉利采取的策略是避開歐盟和北美，不考慮這兩個市場。我專注于在新興市場和發(fā)展中國家，我認(rèn)為這個市場已經(jīng)足夠大。

正在進(jìn)行的海外計劃

《汽車縱橫》：那么，吉利目前在哪些地方設(shè)立有工廠？

張林：吉利的CKD組裝工廠現(xiàn)在分布于俄羅斯、印度尼西亞，之后還要在埃及投放項目。烏拉圭工廠現(xiàn)在也在建設(shè)中，新車到年底會下線。還有其他一些項目也在準(zhǔn)備中。此外，吉利的SKD項目主要位于烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞。

除了簡單的組裝生產(chǎn)，吉利在海外還有投資建廠的計劃。由于烏拉圭現(xiàn)有工廠產(chǎn)能不足，吉利自己建了一個廠房，將在今年年底運(yùn)行投產(chǎn)?，F(xiàn)在廠房剛剛建成，生產(chǎn)設(shè)備將在下個月陸續(xù)運(yùn)到，十月底將安裝建成。該項目總投資額是700萬，產(chǎn)能是兩萬。這個工廠的設(shè)立，主要不是為了烏拉圭本地的需求，而是以進(jìn)入巴西、阿根廷這些市場為目標(biāo)，事實上，吉利的目標(biāo)市場還是巴西和阿根廷。

《汽車縱橫》：吉利是否考慮過在巴西建廠？

張林：我們正在考察和研究中，第一步是通過烏拉圭工廠進(jìn)入巴西市場。巴西相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的很多細(xì)則還沒有完全出臺，預(yù)計到今年九月中旬，巴西將對一些產(chǎn)業(yè)政策的細(xì)則進(jìn)行具體解釋，包括國外投資怎么操作、國產(chǎn)化怎么做、比例占多少，怎樣抵扣工業(yè)稅等。因此，吉利現(xiàn)在正在考察各個可能的建廠地點(diǎn)，包括了解供應(yīng)商、了解巴西相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策。

如果在巴西投資，選擇在哪里建廠，我們內(nèi)部已經(jīng)做了很多分析，包括用什么樣的產(chǎn)品去進(jìn)入這些市場、大概要多大的規(guī)模。

巴西市場的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策都特別復(fù)雜。我認(rèn)為是全世界最復(fù)雜的國家之一。但從戰(zhàn)略上講，巴西無疑是我們的戰(zhàn)略重地。在不久的將來，吉利準(zhǔn)備在巴西實現(xiàn)本地采購、本地生產(chǎn)和本地銷售——我認(rèn)為這是必須的。

如何確立競爭優(yōu)勢和策略

《汽車縱橫》：吉利在海外發(fā)展有哪些競爭優(yōu)勢？

張林：主要是車型的研發(fā)成本低。在美國或者歐洲開發(fā)一輛車要十億美金，而中國單車攤銷后就很有優(yōu)勢，這相當(dāng)于技術(shù)的輸出。另外還有一個優(yōu)勢在于控制投資規(guī)模、投資成本。

巴西是一個新興市場，剛剛進(jìn)入汽車社會，目前的消費(fèi)水平有限，在巴西市場上銷售的汽車的目標(biāo)客戶、消費(fèi)者對于汽車的要求等，和我們中國現(xiàn)在不一樣。國內(nèi)車的配置一般很齊全，但巴西的車上基本沒有空調(diào)，汽車也幾乎全是手動的，內(nèi)飾件使用的材料，還比較簡單，成本比較低，大多是比較廉價的車型。這也符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。我們的小車——熊貓的配置都屬于是豪華型的。

《汽車縱橫》：在海外市場上，吉利一般采取什么樣的市場策略？

張林：根據(jù)不同市場處于的階段，我們采取不同的市場策略。在剛剛進(jìn)入某個市場時，我們制訂的價格必須高，但是不能長期高價。比如烏克蘭市場，由于吉利已經(jīng)進(jìn)入6、7年了，去年吉利汽車的市場占有率是5%左右，今年七月份，單月達(dá)到了7.5%，所以在這個市場，吉利EC7的市場定價就比其它市場要高。這是因為我已經(jīng)在這個市場有足夠的能見度、知名度。

在另外一些市場，比如在埃及市場，吉利的定價策略就和烏克蘭的不一樣。EC7是吉利進(jìn)入埃及的第一款車，這個品牌要進(jìn)入市場，需要在當(dāng)?shù)赜兄?，在有了知名度以后，我們再逐步地把價格提上去。

我認(rèn)為，進(jìn)入一個市場，第一要取得知名度，讓大家知道有這么回事。在做了很多廣告，路上跑了很多車，大家對產(chǎn)品、品牌已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，對產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)認(rèn)可之后，我再告訴他，這是吉利的新一代產(chǎn)品。

我們在研究韓國汽車企業(yè)在海外的戰(zhàn)略時發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品競爭力增加后，定價會往上提，上一代產(chǎn)品比以往一代產(chǎn)品定價高10%~15%，它的品牌有能力去支撐，產(chǎn)品競爭力也更強(qiáng)。

從吉利目前的發(fā)展階段來看，在發(fā)展海外市場的時候，主要還是以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為主。因為目前吉利整個團(tuán)隊還比較年輕，如果在這么多國家建立自己的銷售公司，無論從資金、資源和人力資源等方面來看，實力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。但是在一些戰(zhàn)略市場上，比如在俄羅斯，我們自己做銷售公司，已經(jīng)快五年了。雖然非常辛苦，但是效果還不錯，銷量的增長很快。去年俄羅斯市場的銷量已經(jīng)翻倍增加。

《汽車縱橫》：目前吉利海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)地區(qū)是哪些？

張林：從市場戰(zhàn)略上看，金磚四國是非常重要的。此外區(qū)域性市場——如阿拉伯市場，對于中國汽車企業(yè)來說，機(jī)會其實也很大。今年前8個月，吉利汽車已出口沙特1萬多輛，預(yù)計全年可突破1.5萬輛；實現(xiàn)對伊拉克出口1.3萬輛，比去年同期增長613%。

今年10月，吉利將在埃及舉行上市儀式。吉利在埃及的合作伙伴——GB Auto是埃及和非洲北部最大的汽車銷售集團(tuán)，吉利和GB Auto將在埃及以CKD形式組裝吉利車，首款組裝車型為帝豪EC7，設(shè)計產(chǎn)能為3萬輛 /年。組裝產(chǎn)品在滿足埃及市場需求的同時，將在未來轉(zhuǎn)出口至周邊北非和中東阿拉伯國家市場。

另外是東盟市場，比如印尼市場的增長速度很快，而且人口數(shù)量多。隨著印尼經(jīng)濟(jì)收入的增長，這也是一個巨大的市場。再加上馬來西亞、泰國，每個市場的容量大概都有七十萬輛。這些加起來有幾百萬輛的市場份額。因此東盟市場也是一個很重要的戰(zhàn)略市場。

有的國家，并不是吉利的重點(diǎn)，是否進(jìn)入，要看機(jī)會是否合適。比如這個市場能否根據(jù)我的產(chǎn)品組合，短期內(nèi)形成一定的規(guī)模和市場，如果沒有，那我也不一定要進(jìn)入。如果有機(jī)會，我會通過產(chǎn)品的定位、定價，形成我們的市場格局。對于每個市場，我們會考慮不同的進(jìn)入策略。