凱迪拉克:豪車營銷3.0

郝智偉

“車企，必須有一個主流的豪華品牌支撐，方能立足市場。”這是通用汽車董事長兼CEO艾克森（Dan Akerson）北京車展的揭幕詞，他身后2米便是旗下豪華品牌凱迪拉克即將引入國內(nèi)的兩款新車。

這又是一場精心策劃的營銷，上海通用將整個品牌的發(fā)布活動全部安排在了凱迪拉克的展臺，上百家的媒體匯聚在數(shù)百平米的展臺前，各種長槍短炮對準(zhǔn)展臺上的豪車以及上海通用、通用全球的高管。

緊接著揭幕詞的，是一串激動人心的數(shù)字：凱迪拉克中國銷量去年激增73%，相對國內(nèi)豪車市場平均39%的增長率，高出近一倍。如此下去，到2015年或2016年，其在華銷量將匹敵美國市場，超過15萬輛……此后，凱迪拉克新車閃亮登場。

幾分鐘以后，微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上關(guān)于凱迪拉克新車的討論便擴(kuò)散開來，“外型很酷”，“何時實現(xiàn)國產(chǎn)化”，“性能如何”成為了討論的焦點。

“這正是我們所期望的?！?上海通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震說道，如今，抓住大眾的“社會化心跳”正是營銷的根本。

而在上海通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長陳威旭眼中，相對于其他國家，中國豪車客戶更為年輕，平均年齡是35歲，所以凱迪拉克也必須讓自己年輕起來。畢竟，當(dāng)下，這個年齡層的消費者不是在社交、互動，便是在社交、互動的路上。因此，無論是在新媒體上的前衛(wèi)嘗試，還是對傳統(tǒng)媒體投放的新技術(shù)改造，都可以讓更多人在信息爆炸的噪音中，重新聚焦于凱迪拉克，反饋出真實的聲音。

毫無疑問，若按照營銷大師科特勒所說：“營銷的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！蹦敲?，新媒體與新技術(shù)正承載著“發(fā)現(xiàn)”與“滿足”的渠道。它們正成為激活并保持凱迪拉克市場活力的關(guān)鍵。

新媒體嘗試

就在去年年初，一部名叫《一觸即發(fā)》的微電影名噪一時，開辟了中國汽車品牌微電影的先河，也成為凱迪拉克新媒體嘗試的開端。

從王牌團(tuán)隊策劃，金牌導(dǎo)演出馬，到上海、香港兩地采景，高空跳傘、公路追逐……《一觸即發(fā)》以好萊塢標(biāo)準(zhǔn)打造，將一部故事完整的動作片濃縮到90秒，其效果大好，一周的時間點擊量超億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)接近9萬次。

這一切靈感源于早期的一次合作。當(dāng)時，上海通用與優(yōu)酷、中影集團(tuán)共同合作“11度青春微電影”，本是個發(fā)現(xiàn)新銳導(dǎo)演的選秀，但卻因為《老男孩》、《江湖再見》等短片的大紅而名聲鵲起，11部短片中并未出現(xiàn)上海通用的產(chǎn)品，僅僅是片頭小小植入便換回了品牌知名度和美譽度的提升，展現(xiàn)出極好的傳播效果。

于是，凱迪拉克營銷部收集了相關(guān)的反饋，開始考慮在微電影領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音。“畢竟，當(dāng)今信息增長的速度大大超過大眾獲取信息的能力，過去那種單純詮釋產(chǎn)品的廣告已經(jīng)不合時宜?！眲⒄鸾忉尩?。如何在冗雜的信息流中獨樹一幟，借鑒微電影，根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行定制傳播，便成了凱迪拉克的新選擇。

為此，凱迪拉克斥巨資為《一觸即發(fā)》打造黃金團(tuán)隊，像大片一般，以預(yù)告片、劇透、花絮預(yù)熱市場，借助社會化媒體進(jìn)行病毒傳播，吊足大眾胃口，實現(xiàn)“饑餓營銷”，此后，到年末假期將近時，再將精心剪輯的正片同時在電視、門戶、視頻網(wǎng)站、社會化媒體上線，一時間，一邊倒的正面?zhèn)鞑ヤ佁焐w地。最終統(tǒng)計顯示，此片改變了79%的觀眾對凱迪拉克的品牌印象，“高科技”與“高操控性”形象深入人心。

更令人吃驚的是，廣東一位何女士在微博上看到《一觸即發(fā)》后，直接在微博上向凱迪拉克廣州經(jīng)銷商咨詢片中那款SLS賽威，幾天后便直接去4S店付款，將車取走。

如此的成功，堅定了凱迪拉克在微電影這一新媒體領(lǐng)域的投入。借助于社會化媒體的互動特點，凱迪拉克獲得了豐富的反饋數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)，《一觸即發(fā)》的觀眾不僅認(rèn)可其好萊塢式的劇情和拍攝手法，而且對美國文化的了解程度和喜好都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎營銷團(tuán)隊之前的想象，他們對深入了解美國文化有著較強的欲望。這便為凱迪拉克第二部微電影的制作提供了思路。

就這樣，體現(xiàn)凱迪拉克“開拓、追求自由”的美國文化，成為了新一部微電影的主線。并選定貫穿美國東西的“母親之路”——66號公路作主題，將這條公路承載的西部拓荒史、自由夢與女主角向往自由的故事相結(jié)合，便有了《66號公路》。

毫無意外，《66號公路》獲得了更大的成功，視頻整體播放超過1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)目超過了26萬次。按照劉震的說法，微電影上映后的精耕細(xì)作，也是新媒體營銷成功的法寶。比如，結(jié)合盡可能多的媒體，合理分配不同媒體的傳播資源，利用明星微博傳播，處理好與大眾的互動等等，如果在這些細(xì)節(jié)上把握妥當(dāng)，制作精良的品牌微電影便可以在極短的時間里形成足夠的沖擊力。

的確，迎合了受眾追求精神自由和互動體驗的感性訴求，微電影這樣的新媒體已經(jīng)成為凱迪拉克激活品牌認(rèn)知和銷售的法寶?！暗沁@并不意味著我們一直要依賴于微電影這樣的新媒體，一切要取決于消費者的反饋。”劉震補充道，正是來自于手機(jī)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站甚至400呼叫中心的各種反饋，決定著凱迪拉克營銷手段的變化，最快地響應(yīng)媒體、消費者需求的變化才是王道。

老樹開新花

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化手段對凱迪拉克而言早已駕輕就熟。早在2008年，凱迪拉克便已經(jīng)意識到新媒體與新技術(shù)對營銷的重大影響，成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部門，負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)，在研究新媒體的同時，還考量各種可以用于傳統(tǒng)媒體的新技術(shù)。

要知道，相對新媒體，那些傳統(tǒng)媒體的力量依然不可忽視。像作為重要流量入口的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，仍占據(jù)著傳媒體系的重要位置，凱迪拉克不能放棄這些價值輸出的重要陣地。但如果按照以往，僅以介紹性視頻、文字鏈接、產(chǎn)品圖片進(jìn)行布局，顯然不足以引發(fā)凱迪拉克受眾們的共鳴，因此，如何幫助這些“老樹”開出“新花”，更多地積聚關(guān)注，便成為互聯(lián)網(wǎng)營銷部不得不絞盡腦汁的新任務(wù)。

今年愚人節(jié)，凱迪拉克就玩轉(zhuǎn)了一次“風(fēng)范門”。當(dāng)天，凱迪拉克的營銷人員將目光瞄準(zhǔn)了備受矚目的門戶、視頻、汽車網(wǎng)站首頁。以有話題噱頭的“凱迪拉克110年歷史風(fēng)范故事”為創(chuàng)意藍(lán)本，制作話題內(nèi)容，替換原新浪、土豆、易車首頁上的文字鏈、圖文廣告等所有元素，看上去所有頁面都被凱迪拉克占領(lǐng)，呈現(xiàn)在大眾眼前的，完全是各種風(fēng)范頭條、風(fēng)范報道。

以假亂真的頁面生成后，再巧妙借用微博上短鏈接的遮蔽性，發(fā)動意見領(lǐng)袖擴(kuò)散傳播，看上去仿佛各大首頁“被黑”，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載，很快便取得30萬人次以上的傳播效果。

此外，凱迪拉克在新浪首頁上的設(shè)計更別出心裁，利用二維碼、HTML5兩種新技術(shù)，打造出“在電腦屏幕上駕駛凱迪拉克”的頁面交互效果。用戶只需掃描頁面上的二維碼，新浪首頁便會出現(xiàn)一輛紅色的凱迪拉克。而手機(jī)終端跳轉(zhuǎn)至HTML5的WAP頁面，顯示出四個方向鍵，用戶以此控制電腦屏幕上的紅色凱迪拉克運動軌跡。車輛一旦駛過屏幕邊框，首頁像玻璃般炸開，呈現(xiàn)全凱迪拉克的新首頁。此應(yīng)用開創(chuàng)了國內(nèi)移動終端與傳統(tǒng)PC媒體互動傳播的先河。

“這是一次新的嘗試?！眲⒄鸶嬖V記者，它是“社會化媒體+傳統(tǒng)網(wǎng)站”聯(lián)手打造的新式病毒營銷，同時也是對內(nèi)容營銷模式的新拓展，讓凱迪拉克的內(nèi)容有了更多展現(xiàn)形式和展現(xiàn)渠道。

同樣的思路，在北京車展期間再次重演。就在北京車展舉行的同時，凱迪拉克還在國家會議中心舉行了2012設(shè)計藝術(shù)大展，體現(xiàn)其110年來對文化和藝術(shù)的傳承，從韋伯斯特大辭典中的Model M老爺車，到展現(xiàn)航天工業(yè)符號的Eldorado，再到畫家達(dá)利與《瑪麗蓮.夢露》呈現(xiàn)的波普風(fēng)潮，這種傳統(tǒng)藝術(shù)展覽極具藝術(shù)價值，卻又難免曲高和寡。

為此，凱迪拉克將藝術(shù)展與官方微博緊密聯(lián)系。其官博在展示和解說藝術(shù)展品的同時，還發(fā)起微話題，以“風(fēng)范”一詞的造句，打造類似凡客的“風(fēng)范體”句式，輔以獎品和免費駕乘的獎勵，快速形成口碑效應(yīng)，借助明星大腕的推波助瀾，不僅在粉絲中制造大范圍傳播，更刺激許多人到線下，實地參觀凱迪拉克設(shè)計藝術(shù)展。

從“風(fēng)范門”到“風(fēng)范體”，微博、二維碼和HTML5等新技術(shù)為凱迪拉克激發(fā)出傳統(tǒng)媒體的新價值。也再次印證了古老的道理——不同的板塊碰撞總能產(chǎn)生富礦?！瓣P(guān)鍵是如何保持這種創(chuàng)新。”劉震說道，只有諳熟新技術(shù)與媒體傳播的特征，方能尋得新老結(jié)合的甜蜜點，要達(dá)到這樣的目的，少不了做足各種功課。

不言而喻，新媒體和新技術(shù)正越來越緊密地將消費者聯(lián)系在一起，這個時代的每個企業(yè)都無可避免地裹進(jìn)一場新的“勇敢者游戲”。此時，已不能像營銷1.0時代那樣，只強調(diào)產(chǎn)品本身功能，也不能如營銷2.0時代一般，僅依賴于整合傳播，而必須借用新手段，將企業(yè)價值觀與消費者價值觀、社會價值觀結(jié)合，掌握營銷3.0的精髓。

多年的摸索和實踐之后，凱迪拉克成為了這場游戲中的佼佼者，他們的成績單足以證明自己的成功——在車市依舊疲軟的2012年，其一季度銷量同比大增20%。保守估計，凱迪拉克今年的銷售增長至少將高于市場平均水平。