老牌明星“占領(lǐng)”網(wǎng)絡(luò)

約翰.布切爾

網(wǎng)絡(luò)就是推新人的最佳土壤！這是共識(shí)。曾記否，一曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》的MV作品，短短兩周內(nèi)使美聯(lián)航股價(jià)大跌，市值憑空蒸發(fā)了1.8億美元，更使名不見(jiàn)經(jīng)傳的加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾一夜成名，成了全球知名的網(wǎng)絡(luò)紅人。可以說(shuō)，“草根明星化”正是互聯(lián)網(wǎng)新貴們的差異化優(yōu)勢(shì)。

然而，就在2012年的春天，全球幾大網(wǎng)絡(luò)巨頭都紛紛砸巨資引入傳統(tǒng)影視界的“老面孔”介入內(nèi)容制作。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)似乎被老牌明星占領(lǐng)了！

先是雅虎高調(diào)宣布，已邀請(qǐng)到NBC資深主播凱特·庫(kù)里克擔(dān)綱主持周播視頻節(jié)目《凱特的選擇》，該節(jié)目由迪士尼-ABC電視集團(tuán)為雅虎獨(dú)家制作，既有精編的時(shí)事新聞和社會(huì)熱點(diǎn)，也會(huì)聚焦健康、育兒等話題。同時(shí)，雅虎在廣告客戶宣介展示會(huì)上還重點(diǎn)推出由好萊塢當(dāng)紅演員杰夫·高布倫主持的以男性為主要受眾的脫口秀節(jié)目、闖關(guān)型娛樂(lè)節(jié)目《大爆炸》等。此外，由湯姆·漢克斯主演并擔(dān)任制片的科幻劇《電城》也將在今年夏天在雅虎網(wǎng)站首播。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)在線（AOL）、HULU視頻、YouTube等網(wǎng)絡(luò)巨頭也都在吸引“老牌”影視明星加入內(nèi)容陣營(yíng)方面不遺余力。AOL采用欄目?jī)?nèi)容集中化供給的新嘗試，推出“AOL ON”，聚集眾多一線明星——其中有超級(jí)名模海蒂·克拉姆、影樂(lè)雙棲藝人詹尼佛·洛佩茲等——加盟該欄目，為AOL的14個(gè)頻道提供涵蓋娛樂(lè)、旅游、飲食、時(shí)尚、青少年等多元化視頻內(nèi)容。

而谷歌旗下的YouTube視頻網(wǎng)站則砸下1億美元吸引好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)來(lái)特別孵化一個(gè)叫“Young Hollywood”的項(xiàng)目組，這也是該公司迄今為止投資于內(nèi)容原創(chuàng)制作的最大一筆投資。該計(jì)劃將在YouTube上線96個(gè)新頻道，主要形式為明星主頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)世界怎么了？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)網(wǎng)站、明星、制片人團(tuán)隊(duì)、資本等多方“相向而行”的結(jié)果。首先，眾多網(wǎng)站推出智能手機(jī)、平板電腦等多終端，內(nèi)容到達(dá)率大大提升。網(wǎng)站方面為了促進(jìn)明星與觀眾之間的互動(dòng)，很多實(shí)施了界面升級(jí)。例如前述的YouTube明星主頁(yè)定制，觀眾定制化程度高，參與度也高（可實(shí)現(xiàn)“即看即推”“即看即買(mǎi)”）……這些都順應(yīng)了網(wǎng)民觀眾熱衷于社交和分享的需求，也為明星們與觀眾深度情感溝通提供了親民管道。

“擁抱新媒體不止意味著我們本身開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)管道分發(fā)內(nèi)容這么簡(jiǎn)單，第三方平臺(tái)不是我們應(yīng)該害怕的對(duì)手，而是‘講故事者可充分運(yùn)用的延展渠道?！钡纤鼓?ABC電視集團(tuán)數(shù)字媒體部主管艾伯特·程說(shuō)。其部門(mén)創(chuàng)作的基于手機(jī)終端的互動(dòng)型視頻節(jié)目《我的水在哪里》最近在YouTube反響熱烈。

另外，技術(shù)的演進(jìn)使得無(wú)論多“窄眾”的受眾需求也能得到精準(zhǔn)定位和釋放。隨之而來(lái)的則是追隨這些受眾人群的特定廣告主掏錢(qián)買(mǎi)單?！坝绕涫钱?dāng)受眾之間的連接、互動(dòng)性越高的時(shí)候，廣告營(yíng)收會(huì)越來(lái)越向好?！爆F(xiàn)負(fù)責(zé)YouTube全球內(nèi)容部的主管羅伯特·金科本身就是Netflix流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的前設(shè)計(jì)架構(gòu)師，對(duì)互動(dòng)視頻媒體的前景非常樂(lè)觀，他說(shuō)，“大家都在談?wù)摱ㄖ齐娨晻r(shí)代，而只有當(dāng)觀眾能透過(guò)屏幕和其他觀眾互動(dòng)的時(shí)候，定制時(shí)代才真正有可能到來(lái)?！?/p>

而隨著來(lái)自好萊塢、迪斯尼等大品牌的制作團(tuán)隊(duì)加盟內(nèi)容原創(chuàng)環(huán)節(jié)，視頻網(wǎng)站廣告收入增加的預(yù)期則有了更夯實(shí)的基礎(chǔ)。自然，這給演員和制片人打了強(qiáng)心劑。丹尼·扎品便是眾多受益者之一。作為YouTube網(wǎng)站原創(chuàng)視頻的制片人之一，一直以來(lái)，丹尼需要等待他的節(jié)目播出后根據(jù)流量所得的廣告收入獲得提成，然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1億美元的原創(chuàng)內(nèi)容孵化基金之前，丹尼幸運(yùn)地拿到了400萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，他新購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備、并擴(kuò)充了團(tuán)隊(duì)，“因?yàn)榇蠹叶伎春眠@個(gè)事業(yè)，網(wǎng)絡(luò)正在顛覆所有的傳統(tǒng)，重新定義什么是電視產(chǎn)業(yè)?！?/p>

越來(lái)越多的明星主創(chuàng)，如前VH1電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作主管邁克爾·赫施科恩、NBC娛樂(lè)頻道的前聯(lián)合主席本·西爾弗曼等，也不再給互聯(lián)網(wǎng)媒體貼上“制作不精良”的標(biāo)簽。就連風(fēng)靡全球的電視系列劇《欲望都市》原作者艾米·哈莉絲也加入了數(shù)字媒體的主創(chuàng)陣營(yíng)，她證實(shí)將擔(dān)任AOL自制劇《動(dòng)人心弦》的編劇。而迪斯尼集團(tuán)前總裁邁克爾·艾斯納更是身體力行，他創(chuàng)辦的獨(dú)立工作室“嗚咕?！保╒uguru）最新出品的劇目之一《小女人 大汽車(chē)》，就是與AOL合作攝制的網(wǎng)劇。

正如YouTube全球內(nèi)容部的金科所言，傳統(tǒng)影視明星和作品通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)推廣早已不是新鮮事，而直接將網(wǎng)絡(luò)視頻作為其播出平臺(tái)只不過(guò)是“朝著上游方向邁出了水到渠成的一步而已”。