網(wǎng)絡(luò)保險生意實驗

馮一萌

陽光保險現(xiàn)在似乎有點不一樣，和那些偏愛電話營銷的對手相比，這家公司看起來更愿意和淘寶、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，研發(fā)并銷售各種花樣翻新、看起來“不可能出現(xiàn)”的保險產(chǎn)品。

去年陽光保險就和淘寶合作開發(fā)了一款針對淘寶商城賣家的“貨到付款拒簽運費險”，今年它們又和淘寶推出了航空延誤險，只要在淘寶旅行訂購機票的用戶，航班延誤超過兩小時就能獲得200元的賠償金。

更酷的是，這家保險公司現(xiàn)在不僅決心進軍電子商務(wù)，它們還決心在游戲圈一展拳腳。去年7月，歷時9個月的研發(fā)，陽光保險和游戲運營廠商GAMEBAR推出了全球首款網(wǎng)絡(luò)游戲保險，該款網(wǎng)游保險在虛擬世界中創(chuàng)新建立了“寶物銀行”的托管機制，玩家丟失武器裝備都可以找陽光保險理賠。

保險圈內(nèi)都知道陽光保險網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域來勢兇猛，敢于創(chuàng)新而且步伐相當快，但網(wǎng)上賣保險并不容易。網(wǎng)絡(luò)客戶普遍比較年輕，和傳統(tǒng)的保險代理人面對面銷售以及撥打電話銷售不同的是，網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)品缺乏和客戶長期溝通的時間，用戶更加注重信息條款是否透明，配套服務(wù)是否跟上，更為重要的是，價格是否便宜。

陽光保險為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷做出了改變。去年陽光產(chǎn)險成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部，這是一支20多人的營銷隊伍，在總部大的IT架構(gòu)之外，還專門為網(wǎng)絡(luò)營銷部配置了10余人的IT隊伍，車轅對這20多人的營銷隊伍的要求是既要熟悉互聯(lián)網(wǎng)也要善于抓住機會進行保險產(chǎn)品創(chuàng)新。

車轅是陽光財險網(wǎng)絡(luò)營銷部總經(jīng)理。去年陽光產(chǎn)險網(wǎng)絡(luò)銷售額接近10億元，目前陽光保險已經(jīng)占到淘寶旅行保險類營業(yè)額的60%，領(lǐng)先同業(yè)一大步。

借力淘寶抓住80后

和淘寶合作最關(guān)鍵就是要實時跟蹤并滿足淘寶的需求。淘寶旅行保險負責人虞教來明顯感覺到陽光保險在追蹤淘寶需求時反應(yīng)比較快，產(chǎn)品設(shè)計更加注重創(chuàng)新，業(yè)務(wù)人員思想比較開放?！疤詫毐容^關(guān)注客戶體驗，去年下半年，針對航班延誤，淘寶想設(shè)計一款航班延誤險種方便在淘寶購買機票的客戶?！庇萁虂碚f，當時不少保險公司都給淘寶提供了方案，但最后虞教來和同事們比較了半天，最終還是選擇了陽光保險。

吸引虞教來的是，陽光保險的方案看起來更像是針對電子商務(wù)人群量身設(shè)計的。延誤險有社會化營銷的特點，產(chǎn)品設(shè)計本身不僅要滿足用戶需求，更要考慮到互聯(lián)網(wǎng)形式的傳播。在陽光保險的方案中，淘寶用戶購買延誤險后，如果飛機已經(jīng)延誤，在飛機狹小的機艙內(nèi)，用戶會收到關(guān)懷短信，這條短信能在緩解用戶不滿情緒的同時在機艙內(nèi)實現(xiàn)陽光口碑的傳播，但這也需要保險公司做得更多，比如要明確知道哪些航班已經(jīng)延誤，哪些旅客乘坐了延誤航班，這些設(shè)計讓陽光保險的方案和對手相比更加“互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

虞教來認為和傳統(tǒng)的保險銷售相比，網(wǎng)絡(luò)客戶們顯得更為匆忙，他們沒有耐心看完復(fù)雜的理賠條款，這就需要保險公司設(shè)計出簡潔明晰的條款，一旦出險，他們希望保險公司的理賠方式能盡可能的簡單。

陽光保險僅耗時三個月和淘寶推出的這款航班延誤險理賠方式是自動理賠?？蛻粼谔詫毬眯杏嗁彊C票時，只需在填寫登記人信息一欄勾選航班延誤險選項，并增加填寫乘機人手機號碼即可承保。當航班發(fā)生延誤時，無需報案系統(tǒng)會自動理賠，且24小時就能到賬。退款時還會短信通知，根據(jù)客戶購票時選擇的支付方式，退回到銀行卡賬戶或者支付寶賬戶。

從2011年12月6日推出以來，淘寶旅行航班延誤險受到了機票客戶的廣泛歡迎，越來越多的用戶在購買機票時都會購買航班延誤險。截至2月底，已有近10萬人購買過該險種。特別是春運期間，最高一天有近3000人購買。淘寶旅行推出航班延誤險提升了用戶體驗，而陽光保險則通過淘寶網(wǎng)把保險產(chǎn)品覆蓋到到更廣闊的人群，尤其是80、90后的年輕用戶，無疑是一次雙贏的營銷。

數(shù)次嘗試提高轉(zhuǎn)化率

根據(jù)麥肯錫研究顯示，在美國，電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的保費已超過總保費的20%。從歐美等發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道終將與傳統(tǒng)渠道平分天下。大量成熟的網(wǎng)購用戶，將使得網(wǎng)銷渠道迎來爆炸性增長，發(fā)展前景看好。

如何迅速提高市場轉(zhuǎn)化率成了目前亟待解決的問題?，F(xiàn)在陽光保險更愿意和專業(yè)網(wǎng)站合作，通過這類專業(yè)網(wǎng)站推一些精細化的保險產(chǎn)品，移動通信領(lǐng)域也是未來投入的焦點，陽光保險將逐漸和移動運營商、APP網(wǎng)站等公司開始合作，除了讓這些渠道幫助營銷陽光保險的產(chǎn)品，陽光保險也意圖采取和淘寶合作的策略，針對這些渠道用戶需求研發(fā)新的保險產(chǎn)品。

一般情況下，陽光保險的短期意外險產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率平均在30%，像航意險和航空險這種轉(zhuǎn)化率往往能夠達到40%以上，甚至更高。

去年初，陽光人壽與騰訊合作推出保險“E”化服務(wù)，經(jīng)過三個月的設(shè)計開發(fā)，財付通小錢包功能在騰訊QQ上成功上線。該功能以騰訊QQ為平臺，以其用戶為客戶資源、以財付通為支付渠道，實現(xiàn)了10億注冊用戶通過騰訊QQ直接購買陽光保險意外險的功能。

這算得上一個成功案例，但去年陽光保險的數(shù)字營銷摸索也有過不成功的案例，就比如它們發(fā)現(xiàn)有些渠道不適合保險類產(chǎn)品的數(shù)字營銷，他們嘗試過一款導(dǎo)航產(chǎn)品，但最終發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品產(chǎn)出比例低，車險受眾消費有周期性，導(dǎo)航產(chǎn)品很難把握住這個細分點。還有一些細分網(wǎng)站，看似有營銷空間，實際轉(zhuǎn)化卻遠遠低于預(yù)期。

大量獲客數(shù)據(jù)找定位

車轅現(xiàn)在每天花費大量時間研究這些成熟的網(wǎng)購用戶們的網(wǎng)絡(luò)消費習慣，陽光保險在天貓網(wǎng)也有自己的旗艦店，但困擾他的是，這些網(wǎng)絡(luò)客戶更加偏愛那些500元以下的便宜保險，除了車險以外，其他保險種類只要貴了就幾乎乏人問津，但陽光保險網(wǎng)上銷售在度過初期燒錢的階段后，最終還是要實現(xiàn)利潤的，不能總像去年那樣“不賺不賠”甚至“賠上一點”。

即使前期不盈利，賠錢鋪市場都很值。前期陽光人壽通過一些保費額度不高的產(chǎn)品獲客后，再逐步向客戶推薦一些長期的險種，比如說一些重大疾病類養(yǎng)老金類的產(chǎn)品等，盡量把產(chǎn)品細分以后讓客戶定投，這些數(shù)據(jù)也有可能被二次開發(fā)。像淘寶這樣的網(wǎng)站，這是一部分很有潛力的客戶群。

去年，陽光保險集團保費收入超過300億元，同比增長23.73%。6年前，陽光保險創(chuàng)業(yè)團隊從100萬元開始，發(fā)展到今天擁有超過1600家機構(gòu)、12萬人的從業(yè)隊伍、資本金65.6億元，增長4.96倍，日均保費8700余萬元，總資產(chǎn)突破700億元。

正是從去年開始，陽光保險已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)銷售定位為集團的戰(zhàn)略方向，目前這家保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面投入已超過億元，高投入背后是其深謀遠慮。滬上一家大型壽險公司的市場部負責人對記者表示，通過網(wǎng)絡(luò)銷售一些條款簡單的險種如意外險等，平均保費要比傳統(tǒng)渠道少20%左右。

更何況，陽光保險正在面對的顯然不是一個可以輕松賺錢的市場。以往保險公司除了保險代理人外，還會依賴銀行客戶經(jīng)理的推薦，但2011年，銀根一直收緊，銀行自己的攬儲任務(wù)都來不及完成，銀行自己的理財產(chǎn)品還賣不完，哪里還顧得上在自家的柜臺上推薦保險公司的銀保產(chǎn)品，這些對銀保產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了較大的擠出效應(yīng)。

像陽光保險這樣傍上互聯(lián)網(wǎng)巨頭不失為借力打力的妙招。最近，據(jù)悉陽光保險正忙著和京東接觸，也許不久之后，陽光保險一款滿足用戶需求的新型保險產(chǎn)品就會正式在京東面世。。