那些年,我們丟過(guò)的客戶

前幾天，我不斷收到以前的4S店打來(lái)的電話：李小姐，您的保險(xiǎn)快到期了，請(qǐng)您盡快續(xù)保。對(duì)此我一律答應(yīng)好好了事。幾天后，過(guò)了保險(xiǎn)時(shí)限，這個(gè)電話反而沒(méi)了。當(dāng)然，我也不會(huì)主動(dòng)打電話過(guò)去找一個(gè)我根本不認(rèn)識(shí)的人，告訴她：我早已經(jīng)換了另外一家4S店。

至于為什么換地方，說(shuō)出原因來(lái)也許會(huì)笑掉各位看官的大牙：4S店現(xiàn)在普遍會(huì)在保養(yǎng)、維修結(jié)束后的兩三天之內(nèi)進(jìn)行客戶滿意度的電話回訪，對(duì)此，咱積極配合。但是，這家前4S店每次的回訪電話最后，甜美的女聲總會(huì)說(shuō)這樣一段標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)——非常感謝您配合我們提高服務(wù)水平，過(guò)幾天可能會(huì)有廠家聘請(qǐng)的第三方XXX調(diào)研公司給您打電話抽樣調(diào)查滿意度，如果可以的話請(qǐng)您幫我們回答“10分”好嗎？

當(dāng)我第一次聽(tīng)到這個(gè)請(qǐng)求時(shí)，我答應(yīng)“好的”，因?yàn)槲覍?duì)服務(wù)確實(shí)沒(méi)什么不滿。但是，當(dāng)我的車(chē)開(kāi)到3萬(wàn)公里時(shí)，聽(tīng)到七八次這樣的請(qǐng)求，我已經(jīng)對(duì)這個(gè)“為了提高服務(wù)水平的服務(wù)”充滿了強(qiáng)烈的不滿。所以，我默默地離開(kāi)了這家店。

現(xiàn)在我的車(chē)已經(jīng)5萬(wàn)公里了，該店依然“通知”我“年度續(xù)?！?，他們既沒(méi)有發(fā)現(xiàn)已經(jīng)丟了一個(gè)客戶，也完全不知道這個(gè)客戶為什么丟了，甚至不知道如果挽留這個(gè)客戶其實(shí)是零成本的。每思及此，我不禁為該廠家、該公司投巨資搭建的CRM體系生出些個(gè)“白頭宮女在，閑坐說(shuō)玄宗”式的悲涼來(lái)。

不論管理手冊(cè)里提出了多么震撼人心的客戶服務(wù)理念，當(dāng)企業(yè)在面對(duì)真實(shí)世界里的客戶時(shí)，“選擇性失聰”總是會(huì)瞬間發(fā)作。所有的客戶滿意度研究都是基于那些“正在進(jìn)行時(shí)”的客戶，而“過(guò)去完成時(shí)”的客戶究竟在哪里、為什么丟失、有沒(méi)有可能回頭等等這些更有價(jià)值的信息都是我們所不知道的。

常常想，真正害了很多企業(yè)的，可能恰恰是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)人口眾多、基數(shù)太大，緩慢的失血難以察覺(jué)。比如有的品牌即使已經(jīng)成為媒體和公眾口中的笑話，但是他們依然會(huì)保有一定市場(chǎng)規(guī)模，所以他們的管理者依然可以握著一份“現(xiàn)有客戶”的名單分析起“指名購(gòu)買(mǎi)率”、“第一提及率”來(lái)頭頭是道。

某家著名公司提倡大力度挖掘“客戶滿意度”數(shù)據(jù)的價(jià)值，但是，我不止一次地聽(tīng)到高級(jí)經(jīng)理們?cè)诼?tīng)取了分管業(yè)務(wù)的滿意度數(shù)據(jù)之后互相安慰：“銷(xiāo)售額不是在增長(zhǎng)么，這就說(shuō)明客戶沒(méi)有不滿意！這里面的抱怨都是客戶和我們立場(chǎng)不一樣導(dǎo)致的！老板不了解實(shí)際業(yè)務(wù)！”難怪寧高寧先生有這樣一句精辟的定義：企業(yè)文化是散會(huì)后，人們?cè)谧呃壤镎f(shuō)的話！

最近EVERNOTE公司獲得7000萬(wàn)美元D輪巨額融資，估值高達(dá)7000萬(wàn)美元。但是，在這風(fēng)光背后，經(jīng)歷了非常多的困難考驗(yàn)，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有非常戲劇性的一幕：當(dāng)該公司即將彈盡糧絕而又找不到投資時(shí)，一位滿意的瑞典用戶主動(dòng)發(fā)來(lái)郵件問(wèn)：“你們要不要投資啊，我可以出50萬(wàn)美元。”滿意的用戶不僅僅是最好的宣傳者，也可能是最好的投資者。

不過(guò)，人們總是樂(lè)于傳播那些“滿意客戶”的傳奇故事，少有人真正會(huì)去研究那些“不滿意”的客戶。

一家傳統(tǒng)行業(yè)的大公司試水電商，投資建立了一個(gè)銷(xiāo)售自身系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。大老板逢人就問(wèn)：你在我們的網(wǎng)店里買(mǎi)過(guò)東西嗎？覺(jué)得方便嗎？他得到的答案永遠(yuǎn)只有兩個(gè)：還沒(méi)用過(guò)，或者，非常好非常牛非常偉大非常了不起！其實(shí)，他只需要把那些“下單未完成”的客戶的數(shù)據(jù)拿出來(lái)看看就會(huì)知道這個(gè)業(yè)務(wù)的真相如何。如果能夠自己再老老實(shí)實(shí)地在上面買(mǎi)一次東西，我相信任何“專業(yè)”的匯報(bào)都將無(wú)法欺瞞他。

人們都說(shuō)，是一線的員工決定客戶的滿意度。那么，誰(shuí)對(duì)客戶的“不滿意度”負(fù)責(zé)？我想，應(yīng)當(dāng)是所有的管理者和決策者吧！只有認(rèn)認(rèn)真真地閱讀了每一個(gè)投訴甚至是責(zé)罵的帖子，只有親自接聽(tīng)過(guò)服務(wù)熱線電話，只有誠(chéng)懇地拜訪過(guò)那些已經(jīng)離你而去的客戶，你才有最終一劍封喉、驚天逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)“不滿意”的背后，都可能是一個(gè)流程上、策略上、產(chǎn)品上、制度上的BUG，挖掘一個(gè)“不滿意”，就是找到一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

客戶的失望，就是企業(yè)的失敗。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，歸罪于外和自我安慰是最沒(méi)有技術(shù)含量的事。而我一直認(rèn)為，就創(chuàng)新而言，企業(yè)最值得花的一筆錢(qián)，是找到“那些年，我們丟過(guò)的客戶”。

（作者聯(lián)系方式litt@chinassc.net）

李天田中國(guó)軟實(shí)力研究中心董事長(zhǎng)