Facebook生存法則

匡冬芳

阿木是云南麗江一家酒店的老板，他每年都要接待很多全球各地來的外國客人。他得知老外都喜歡上Facebook，在上面曬自己的旅游經(jīng)歷和照片，就想利用Facebook來做推廣。不過，阿木并不知道如何上Facebook網(wǎng)站，也不知道如何在上面建立主頁吸引粉絲，如何做廣告來抓取目標(biāo)客戶。他在豆瓣網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)帖子，求助那些海外的留學(xué)生。

與阿木有同樣困惑的人還有很多，在一家外貿(mào)論壇上，許多外貿(mào)企業(yè)的老板都有著和阿木一樣的疑問：希望通過Facebook把生意做到海外，卻不知道從哪里著手。

每一個(gè)打算在Facebook上有所作為的中國企業(yè)都應(yīng)該有思想準(zhǔn)備：要在這里建立自己的影響力，是一種持久的投入，他們的思維需要變“暖”，以往的那種傳統(tǒng)廣告方式在Facebook上并不管用。你不能在Facebook上做一個(gè)彈窗廣告，或者在顯眼位置掛一個(gè)橫幅廣告，并指望它能給你立刻帶來銷售業(yè)績(jī)。

盡管最新的Facebook首次公開財(cái)報(bào)顯示，在2011年Facebook37.11億美元收入中，廣告收入占比83%，但這似乎并不是扎克伯克的最終目的。所以對(duì)待廣告，F(xiàn)acebook一直持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。

直到2007年，隨著用戶基數(shù)的日益膨脹，扎克伯克才開始認(rèn)認(rèn)真真地考慮如何將用戶“貨幣化”問題。他們最初所做的一件意義重大的事情，是將“用戶”和“商業(yè)實(shí)體”區(qū)分開來，允許任何商業(yè)實(shí)體在Facebook上免費(fèi)創(chuàng)建“Page”，用戶可以成為這些“Page”的粉絲，而不是像個(gè)人主頁那樣成為“朋友”，商業(yè)“Page”可以與它的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

2011年，曾在谷歌擔(dān)任高管的費(fèi)舍爾 (David Fischer)加盟Facebook擔(dān)任營銷副總裁。在他的主導(dǎo)下開發(fā)出“贊助內(nèi)容廣告” (Sponsored Story ads)：廣告商向Facebook付費(fèi)之后，就可以向它的粉絲實(shí)時(shí)突出顯示狀態(tài)更新，并且讓粉絲的朋友們看到它對(duì)廣告商的“贊”的信息，經(jīng)過口碑相傳在用戶中實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。從前，廣告主會(huì)拿著大喇叭闖進(jìn)你的客廳，對(duì)著你耳朵邊大聲叫賣騷擾，現(xiàn)在卻變成讓朋友在和你進(jìn)行親密聊天的時(shí)候，以不經(jīng)意的口吻說：“嘿！最近我買的那個(gè)東西真的很不錯(cuò)。我相信你也一定會(huì)喜歡?！?/p>

“Facebook一直認(rèn)為廣告不叫廣告，最多叫它Story，它是關(guān)于品牌的故事，關(guān)于產(chǎn)品的故事，你想了解感興趣的信息，我就給你推薦過去，這是Facebook整個(gè)生意的核心。”艾德思奇海外營銷事業(yè)部總經(jīng)理尹天英這樣總結(jié)道。

今年4月份，F(xiàn)acebook發(fā)布了“Reach Generator”，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告制造流程：廣告主在頁面上發(fā)布帶有品牌信息的內(nèi)容，然后通過“Insights”工具實(shí)時(shí)了解用戶對(duì)這些內(nèi)容的互動(dòng)和反饋情況，根據(jù)不同用戶的喜好挑選出最受歡迎或者傳播效果最好的內(nèi)容作為最新的“廣告”，最后付費(fèi)讓Facebook對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。Facebook試圖通過這種方式，進(jìn)一步模糊“內(nèi)容”和“廣告”之間的界限。廣告主將會(huì)受到約束，他們必須努力想方設(shè)法講述讓用戶喜歡的“品牌故事”，而如果用戶真正喜歡，他們就會(huì)分享給朋友，這樣廣告就會(huì)得到病毒式傳播，與此同時(shí)用戶體驗(yàn)不會(huì)得到破壞，用戶、廣告主和Facebook三者之間都能互惠互利。

另一方面，F(xiàn)acebook依托于海量用戶數(shù)據(jù)信息的開放，開發(fā)出自助式的廣告投放平臺(tái)。任何一種類型的廣告主，哪怕你是某個(gè)偏僻小鎮(zhèn)面包店的個(gè)體戶老板，也可以花幾百美元在Facebook上精確定位到那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的潛在受眾，而在以往的廣告體系中，你可能浪費(fèi)了大筆錢，去向那些對(duì)你的產(chǎn)品絲毫提不起興趣的人群叫賣。

在中國廣州、深圳等地區(qū)，遍布著很多將婚紗、禮服銷往世界各地的服裝企業(yè)。尹天英分析了這些企業(yè)如何在Facebook上做廣告的案例，或許會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)：某一個(gè)正在準(zhǔn)備婚禮的女孩，她需要一件漂亮的婚紗。她有可能在自己的個(gè)人主頁里發(fā)言，請(qǐng)求朋友們推薦一些婚紗店或者婚紗款式。這時(shí)候，廣告主已經(jīng)通過數(shù)據(jù)工具定位到她的需求，再一次登錄Facebook時(shí)，她就有可能在自己主頁的右邊看到好多漂亮的婚紗款式和價(jià)格信息。如果女孩點(diǎn)擊進(jìn)去看了廣告，青睞某一款婚紗的款式，她有可能點(diǎn)擊“Like”按鈕，朋友們都有可能看到這一分享，他們也可以接著點(diǎn)擊“Like”在自己的人際圈子里進(jìn)一步傳播。就這樣，F(xiàn)acebook 用戶數(shù)據(jù)的開放，讓每一個(gè)廣告主都可以精確捕捉到他想要的人群。而這些人群又通過口口相傳，主動(dòng)幫助傳播品牌。

當(dāng)然，前提是你的故事必須吸引人。