Facebook邊緣的中國人

匡冬芳

毛晉軍在電腦上打開一款專門用于“翻墻”的軟件，然后在地址欄里輸入Facebook的網(wǎng)址，很快Facebook的主頁就被打開了。“Facebook不過是給我的生意帶來人氣的手段。”毛晉軍淡淡地說，平時如果不是為了生意，他很少上Facebook。毛晉軍是杭州米莫網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人，這是一家從事服裝、飾品、化妝品等產(chǎn)品的外貿(mào)電子商務(wù)公司。2011年，他僅僅分派了一名員工在Facebook上運營，不成想?yún)s有16萬美元/月的收入。

如今，在浙江、廣東、福建廈門等地，已經(jīng)有越來越多的出口導向型企業(yè)，依托Facebook打開市場，將它們的包裹發(fā)往全世界。

出海先行者

與一般外貿(mào)企業(yè)不同，米莫算是個“國際倒爺”——不僅將中國產(chǎn)品銷往國外，也將海外的商品采購回國內(nèi)銷售。不過，面向全球市場，米莫的起點卻非常之低：2009年公司剛成立的時候啟動資金只有5萬元，沒有足夠的錢去做海外推廣。于是，毛晉軍在Facebook上開發(fā)了一款名叫“Sale in mix”的電子商務(wù)應(yīng)用，吸引那些小店主上傳特色產(chǎn)品信息，米莫公司將這些信息翻譯成中文，加上一定的差價在自己的網(wǎng)站上賣，同時為這些小店主承擔客服、國際物流、報關(guān)等一站式服務(wù)。另一方面，F(xiàn)acebook上的小店主們不僅可以上傳產(chǎn)品信息，也可以在Sale in mix上采購米莫公司上傳的中國產(chǎn)品到當?shù)厝ベu，或者通過點擊“Like”按鈕同自己的好友分享心儀的產(chǎn)品。

雖然只分派了一名員工負責Sale in mix的運營，從頭到尾也沒在Facebook做過一分錢的廣告，Sale in mix的人氣卻在Facebook上病毒般地擴散開來。2011年，米莫公司的年銷售額達到了2000萬元，銷售額的快速增長讓毛晉軍感到有點力不從心，尤其是來自Facebook 的業(yè)務(wù)量的暴增。“后臺服務(wù)能力跟不上了?！彼f。最近他暫時停掉了這款應(yīng)用，等進一步完善后臺服務(wù)能力之后再重新上線。不過，毛晉軍下一步還打算將Facebook上的成功經(jīng)驗復制到日本最大的社交網(wǎng)站MIXI上去。

隨著外貿(mào)行業(yè)形勢的持續(xù)嚴峻，大量的外貿(mào)企業(yè)不得不想方設(shè)法用性價比更高的營銷手段來拓展市場。2010年以前，中國的外貿(mào)類企業(yè)開展海外網(wǎng)絡(luò)營銷時，主要通過谷歌搜索引擎adwords、SEO、SEM等方式獲得流量。然而，SEO在國內(nèi)主要靠“外鏈”手段，眾多的外貿(mào)企業(yè)瘋狂地以人海戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)搜索引擎，導致同行之間的競爭越來越激烈；自2008年起，Google越來越嚴厲地對那些過度SEO優(yōu)化的網(wǎng)站進行打擊，中國的優(yōu)化模式很容易被判定為spam（SEO的一種手段，制造騙搜索引擎的垃圾信息，以獲得更高的排名的行為），從而被Google的斬殺殆盡；另一方面，SEM的綜合成本一直在持續(xù)上漲，而大多數(shù)外貿(mào)類網(wǎng)站轉(zhuǎn)化效果并不好，交易成本猛增。以海外市場為生存根本的外貿(mào)企業(yè)，必須尋找新的營銷途徑來彌補以前營銷手段的短板，他們將目光轉(zhuǎn)向了Facebook。

重慶尚諾科技公司也是這樣一家依靠Facebook成長起來的外貿(mào)企業(yè)。尚諾的員工總數(shù)不過30，看起來毫不起眼，已借力Facebook將產(chǎn)品賣到歐美市場。

2009年，尚諾推出了firmoo眼鏡品牌，主打海外市場。眼鏡是非常理想的涉外B2C產(chǎn)品，在全球需求量非常大。歐美市場的配鏡流程相對復雜：配鏡人需要等醫(yī)生驗光、開處方和證明，然后才能去眼鏡店買，通常會花掉半個月左右的時間，在美國當?shù)嘏溏R需要200美元以上。如果在網(wǎng)上購買中國眼鏡并且校對好運到本地，平均價格不過50美元。正是在這樣的需求下，中國誕生了非常多的外貿(mào)類網(wǎng)上配鏡平臺。

路子算走對了，但是當時firmoo面臨的問題是如何快速打開海外市場。最初，firmoo嚴重依賴于Google搜索優(yōu)化，2010年年底，F(xiàn)irmoo決定不再躲在搜索排名背后，選擇了社交平臺，通過Facebook來抓住海外消費者。

羅立當時是Firmoo的一名員工，他負責Facebook上的推廣。這事做起來不容易，“當時國內(nèi)很少有人研究這塊，國外做Facebook推廣外包的也就一家?！彼貞浾f。既然沒有合適的老師指導，所有的經(jīng)驗只能通過自己一步一步地摸索。在Facebook上做推廣，并不僅僅是建立一個頁面，發(fā)一些產(chǎn)品和促銷信息那么簡單。首先，基本功是會熟練的使用各種外語，知道如何編輯Facebook廣告，會熟練地使用Facebook各種廣告系統(tǒng)工具來做數(shù)據(jù)分析；其次應(yīng)懂得如何策劃并設(shè)計一個粉絲轉(zhuǎn)化率比較高的頁面；最難的是要懂得老外的社交心理和當?shù)匚幕?、生活習慣，用目標客戶喜歡的方式去開展互動。羅立之前做外貿(mào)B2C積累了一些對海外消費者的理解，但推廣Firmoo時他仍然需要大量地翻閱老外寫的消費者心理方面的書籍來學習。

Firmoo最初抓住了歐美國家對公益慈善非常重視的心理，開展為學生、殘疾人士、低收入人群等需要幫助的人群“免費送眼鏡”的活動，持續(xù)半年，得到了廣泛傳播。除此之外，F(xiàn)irmoo在Facebook上的促銷折扣活動非常頻繁，每天都會更新內(nèi)容，時不時地通過一些以“眼鏡”為主題的小游戲和話題來和粉絲互動，以保持用戶粘性。

但僅僅通過建立頁面和軟性話題來高效吸引粉絲，對于一家知名度并不高的草根企業(yè)來說，并不太現(xiàn)實。Firmoo也在Facebook上投放廣告。他們的廣告投放策略是：根據(jù)中低端的產(chǎn)品定位，篩選Facebook上一批對眼鏡感興趣的人群，投放地點集中在英國、美國、澳大利亞和加拿大。目前，F(xiàn)irmoo在Facebook上已經(jīng)擁有了約40萬的粉絲數(shù)，成為這個平臺上最受歡迎的眼鏡店之一，在美國已經(jīng)有了一定的知名度。

羅立在Firmoo的項目取得一定的成果之后，自己也積累了豐富的Facebook營銷經(jīng)驗。正是看到了廣大外貿(mào)類企業(yè)對Facebook推廣外包服務(wù)的巨大需求，如今他創(chuàng)立了自己的承接企業(yè)Facebook推廣外包服務(wù)的公司。相比羅立2010年時所看到的“僅一家外包機構(gòu)”的寥落情形，如今這個行業(yè)熱鬧多了，提供Facebook營銷的外包公司數(shù)量在不斷增加。

薔薇工作室就是這樣一家企業(yè)，最初是給外貿(mào)企業(yè)提供adwords、SEM等服務(wù)，現(xiàn)在將業(yè)務(wù)重心放在了Facebook推廣外包服務(wù)上?！拔覀兺ㄟ^自己的經(jīng)驗以及技術(shù)幫助他們提高CTR降低CPC，收取一些服務(wù)費用?！彼N薇工作室總經(jīng)理杜金對記者介紹說。杜金經(jīng)?；钴S在各大外貿(mào)論壇上，發(fā)表一些如何在Facebook做推廣的文章，也深諳海外各大社交網(wǎng)站的特性。她認為Facebook目前是海外各大社交平臺中最適合中國外貿(mào)B2C企業(yè)做推廣的平臺?！癟witter承載的信息量比較小，刷新速度快，也沒有一個給你展示產(chǎn)品服務(wù)的空間，暫時先不考慮。至于像pinterest那種潮流時尚圖片分享型SNS，對創(chuàng)意有要求，這卻是國內(nèi)企業(yè)的短板，所以也是沒有辦法做的?！彼f。

2011年11月中旬，杜金開始與一家生產(chǎn)廉價女性服裝批發(fā)的公司接觸。這家公司的困惑在于：想轉(zhuǎn)型做海外市場，建網(wǎng)站、SEO、adwords，通過一段時間的持續(xù)投入有點效果，但是一“斷奶”銷售業(yè)績立馬兒下降。杜金給出的建議是：這些衣服賣得這么便宜，質(zhì)量肯定不會特別的好，發(fā)達國家的人更注重生活品質(zhì)，維權(quán)意識也較強，如果面向歐美市場，肯定不利于該產(chǎn)品發(fā)展，最好走差異化路線，錯開發(fā)達國家的目標，通過Facebook上開放的用戶數(shù)據(jù)，抓住印度、菲律賓等國家年輕時尚女性用戶開展營銷活動。在一個月的時間內(nèi)，粉絲達到了3萬?；诔杀竞皖A期分析，這家公司也算是取得了不錯的推廣效果。

緘默的難言之隱

“從大的角度來說，F(xiàn)acebook是跟中國的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級掛鉤的?！北揉徎訉嵤┛偙O(jiān)Jack對記者分析道：中國的出口產(chǎn)品一般都是輕工業(yè)快消品，F(xiàn)acebook又是跟生活話題密切相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，代表了新一代的年輕消費者，產(chǎn)品和受眾的匹配度非常之高。要想打造全球品牌，在擁有8.5億用戶的全球影響力最大的新型社交媒體上，中國企業(yè)沒有理由不發(fā)出自己的聲音。

不過，杜金、羅立、Jack目前并沒有從客戶那里賺到太多的錢。原因在于：這個市場還處于特別初級的階段，真正在Facebook上取得成功的中國企業(yè)依然屈指可數(shù)。羅立分析：一是很難逾越的跨國文化差異，二是很多“中國制造”的產(chǎn)品本身需要在質(zhì)量、品牌形象等基本功上下功夫。“大部分先瞄準Facebook做營銷的中國企業(yè)都是做仿制品的，通常是沿海一帶的企業(yè)。但他們大多都只為了拉動銷售，很少考慮口碑的事情，在Facebook上很難成功。”他說。

在Facebook上信息前所未有的高度透明，人們更愿意通過朋友的口口相傳去了解一個商家。這就意味著負面的產(chǎn)品信息在Facebook上幾乎無法隱藏。這里的消費者也出現(xiàn)了變化，一部分老外認可并養(yǎng)成了在中國垂直網(wǎng)站購物的習慣，另一部分老外在購買過一兩次質(zhì)量不合格的產(chǎn)品之外，就始終不再認可中國的商品，甚至有少部分“愛較真”的老外會在Facebook上對中國的購物網(wǎng)站進行瘋狂攻擊。

為了更深入了解海外消費者的社交心理和生活習慣，杜金在Facebook上有一大批聊得來的海外朋友，她時不時地和這些人互動交流?！昂芏嘀袊驹贔acebook上不會刻意宣傳自己是一家中國企業(yè)?！彼f，原因是老外對中國制造的普遍印象是價廉質(zhì)低。很多時候，當杜金問外國朋友是否會在網(wǎng)上購買中國制造的產(chǎn)品時，通常的回答是：需要經(jīng)過深入了解之后才會決定。更讓她感到驚訝的是：很多人對中國的看法還停留在100年前，比如印度那邊很多沒接觸過電腦的人都不知道中國，知道的依然以為中國男人有辮子！

很多企業(yè)并不太關(guān)心品牌形象，也沒有后續(xù)服務(wù)的意識。杜金在與客戶的接觸中，被問到最多的一個問題是：在Facebook上能賣出去多少銷量？他們完全把Facebook或者其他SNS當做傳統(tǒng)渠道來看待。很多做仿制產(chǎn)品的企業(yè)在Facebook上一般不會建立主頁來維護，而是直接上廣告。原因在于，“仿牌是賺快錢的，頁面是長線投資?！比绻o客戶兩種選擇：一是花100美元，通過Google adwords帶來100個流量；二是花100美元，在Facebook上給客戶帶來100個粉絲，大多數(shù)客戶都會選擇第一種方案?！八麄兛粗械氖菍崒嵲谠诘牧髁繑?shù)字，看不到粉絲的輻射度和品牌影響擴散度。”她說。事實上，如果把這100個粉絲經(jīng)營好了，可以發(fā)展為500個，500個粉絲又有他們自己的朋友，影響力可以持續(xù)發(fā)散下去?！斑@種發(fā)散需要時間，一般的企業(yè)老板等不起,也看不到前景?！倍沤鹫f。

另一方面，在發(fā)展早期，為了打開市場，F(xiàn)acebook放松了對廣告主的限制，國內(nèi)的很多仿牌、A貨山寨廠商打了政策的擦邊球，抓住了這個機遇，在上面大做文章。因此，處于保護自身的目的，盡管很多中國企業(yè)在Facebook上略有收獲，卻寧愿選擇低調(diào)的站在幕后，不愿意跟同行分享經(jīng)驗。

但現(xiàn)在，很多做仿品的中國外貿(mào)企業(yè)也慢慢發(fā)現(xiàn)，隨著Facebook平臺的日益成熟，對于廣告主的監(jiān)管政策也在逐漸收緊?！叭ツ闒acebook上幾乎可以隨意上仿品廣告，包括一些敏感的仿品，今年開始稍有管制了，一些做仿品的企業(yè)賬戶被封掉?！绷_立觀察到了這樣的現(xiàn)象。

由于政策原因，F(xiàn)acebook并沒有直接進入中國大陸地區(qū)，主要通過香港等東南亞地區(qū)的廣告代理商來提供服務(wù)。一旦被發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)等不規(guī)范的廣告行為，F(xiàn)acebook會直接對代理機構(gòu)進行嚴厲懲罰?！叭魏我粋€平臺在開始進入一個新的區(qū)域的時候，必然是先緊后松抓住用戶的。”杜金說。

4月份，有消息稱國內(nèi)數(shù)十家外貿(mào)婚紗網(wǎng)站域名被美國有關(guān)部門關(guān)閉，原因在于這些品牌抄襲了全球最大的婚紗品牌David's Bridal所設(shè)計的款式并在網(wǎng)站上出售，遭到了David's Bridal的投訴。在這之前，曾經(jīng)有媒體報道，國內(nèi)一家知名的外貿(mào)網(wǎng)站大龍網(wǎng)在美國“艾美獎”頒獎典禮發(fā)布之后，立即推出一系列模仿出席“艾美獎”明星的禮服款式，在歐美市場大賣。在域名仲裁之后，這一報道立刻在網(wǎng)絡(luò)上消失，客觀上反映出部分做仿品的外貿(mào)B2C網(wǎng)站尷尬的局面。

更廣闊的空間

比鄰互動的Jack最近特別忙，隨著上市日期的臨近，國內(nèi)關(guān)于Facebook的討論越來越熱烈，很多企業(yè)開始主動找上門來洽談推廣業(yè)務(wù)。讓他感到興奮的是，他現(xiàn)在接觸到的客戶不再僅僅是外貿(mào)電商類企業(yè)，一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始感興趣了?！斑@是一個非常好的信號！不過，一般來說跟傳統(tǒng)品牌談合作的周期都會比較長。”他說。

Jack認為無論是商品輸出還是文化輸出，都不能忽視這個全球影響力最大的新媒體平臺。目前重視在Facebook發(fā)出自己聲音的還是一些外貿(mào)電商類企業(yè)，目的還是以拉動銷售為主，但這只是Facebook效應(yīng)的冰山一角。“真正的需求應(yīng)當來自傳統(tǒng)行業(yè)品牌企業(yè)，比如像旅游、教育、文化產(chǎn)業(yè)等等。”

比如，入境旅游是非常大的一塊蛋糕。中國很多城市的相關(guān)部門為了吸引老外來本地投資、旅游，拉動當?shù)亟?jīng)濟，會花很多的錢到海外電視臺打廣告，或參加海外會展活動。但這些城市卻沒有意識到，在Facebook上能花更少的錢，在老外中取得更廣泛的影響力。比如，在Jack的客戶中有一家東莞的酒店，1/3的客人來自香港、東南亞地區(qū)。之前這家酒店將大部分營銷費用花在內(nèi)地市場，如今慢慢地開始在Facebook上做一些事情，發(fā)出自己的聲音。

“在Facebook上，可以很容易精準定位，找到那一群對旅游、對中國文化感興趣的人，通過一些跟生活方式相關(guān)的互動話題，在老外中形成影響力。他們會通過自己的圈子，主動傳播中國文化，讓老外改變對中國的看法。” Jack認為。如今，隨著Facebook在全球所引發(fā)的潮流，國內(nèi)已經(jīng)有一些跟旅游相關(guān)的公司，開始在Facebook上做一些嘗試。比如中青旅的主頁在Facebook上已經(jīng)發(fā)展了5000多個粉絲，并且也在招聘自己的專門的Facebook營銷團隊，攜程也對Facebook營銷產(chǎn)生了興趣。

不過，中國人在Facebook上進行商品輸出所面臨的尷尬問題，在文化輸出上同樣存在，甚至更為嚴重。由于無法登陸Facebook的特殊國情，對社交媒體的認識不足，或在品牌意識方面的淡薄，中國的教育、文化產(chǎn)業(yè)在Facebook上的身影基本上是模糊的。但杜金認為，同樣重要的是，中國需要借助Facebook這個平臺輸出自己的優(yōu)質(zhì)文化。

“孔子學院”是中國國家對外漢語教學領(lǐng)導小組成立的致力于推廣漢語、中國文化的非營利性的社會公益機構(gòu)，他們很希望通過Facebook，來推廣中國的優(yōu)良文化。但是Jack在與孔子學院工作人員的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們有在Facebook上“試試看”做推廣的意愿，與此同時決策層卻還有更多的擔心，擔心負面言論沒有辦法控制。抱有相同擔心的還有深圳一家國有背景的展覽公司，他們很愿意通過Facebook吸引老外參加中國展會，但卻顯得猶豫不決，最大的顧慮在于：一是輿情監(jiān)控的問題；二是苦于找不到專業(yè)性的Facebook營銷團隊。

顯然，如果13億中國人在這個全球最大、最繁榮的的社交網(wǎng)絡(luò)中失語，我們將會錯失很多機會。