性感的價(jià)值

莫多

美腿、性感內(nèi)衣、超級(jí)明星……一場(chǎng)從1995年開始的內(nèi)衣秀，讓維多利亞的秘密成為了一個(gè)性感符號(hào)。符號(hào)背后，則是年?duì)I業(yè)額超過50億美元的時(shí)尚內(nèi)衣公司。

2012年8月，維多利亞的秘密的同店銷售額增長了9％，為其母公司“品牌有限”(Limited Brands)貢獻(xiàn)了當(dāng)月最大的增長。將性感賣得如此鮮活又長盛不衰，這家芳齡35歲的公司，其“美顏”秘方究竟是什么?

自殺的雷蒙德

羅伊·雷蒙德在1977年創(chuàng)建了維多利亞的秘密，這個(gè)羞澀的年輕人當(dāng)時(shí)想送給妻子一套內(nèi)衣，但他覺得在商店里挑內(nèi)衣實(shí)在太尷尬。所以他決定自己開一家內(nèi)衣商場(chǎng)，讓男人也能安心在里面購物。

點(diǎn)子出現(xiàn)后，畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院的雷蒙德立即調(diào)動(dòng)了自己的所有知識(shí)與財(cái)富，創(chuàng)辦了一家為男人而設(shè)的女性內(nèi)衣店。

在相對(duì)封閉的專賣店中，內(nèi)衣以成套的方式在鏡框中展示，每種樣品僅一件。顧客，通常是男士，進(jìn)來以后，像逛畫廊一樣挑選內(nèi)衣樣式，默默站在柜臺(tái)的導(dǎo)購員會(huì)為他們解決之后的罩杯和尺寸問題。雷蒙德為內(nèi)衣附加了更多的含義，從此開始，內(nèi)衣便再也不僅僅只是女性的事情了。

1977年，第一家維多利亞的秘密專賣店在舊金山的斯坦福購物中心開業(yè)，一年后，專賣店收入達(dá)50萬美元，輕而易舉收回了成本。后來雷蒙德還開展了郵購生意，到1982年，專賣店擴(kuò)展到了6家，每年收入約600萬美元。

但雷蒙德不是一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營者，在遇上財(cái)政困難后，他放棄了這個(gè)品牌，僅以400萬美元的低價(jià)將品牌旗下的專賣店和郵購目錄版權(quán)全部賣給了品牌有限集團(tuán)。雷蒙德做夢(mèng)也想不到的是，經(jīng)過品牌有限集團(tuán)的悉心經(jīng)營，到20世紀(jì)90年代初，維多利亞的秘密年銷售額超過了10億美元，成為全美最大的女性內(nèi)衣品牌。到2009財(cái)年，這一品牌價(jià)值逾50億美元。

而雷蒙德用賣掉品牌的錢在1984年時(shí)創(chuàng)辦了名叫“我童命運(yùn)”的兒童服裝店，這家店在兩年后便以倒閉收?qǐng)?，雷蒙德宣布破產(chǎn)。1993年，眼看自己一手創(chuàng)建卻拱手讓人的牌子越來越成功，雷蒙德的精神幾近崩潰，8月26日，他縱身跳下舊金山的金門大橋，結(jié)束了自己年僅46歲的生命。此時(shí)，維多利亞的秘密剛剛走過16歲。

性感直營

莎倫·珍斯特·托莉每天的行程是從健身房開始的，保持良好的身體狀態(tài)和精神狀態(tài)，有助于她有序地管理如今維多利亞的秘密集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱維秘)的五大分支：維秘實(shí)體店、維秘美容、維秘直營、紅粉佳人和運(yùn)動(dòng)性感。

托莉需要掌握各方面的最新情況，以便她在新店開設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面作出全面正確的決策。每一天，在她踏進(jìn)自己辦公室開始工作之前，往往都先會(huì)抽一部分時(shí)間和品牌團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、在線銷售團(tuán)隊(duì)，甚至在美國外的分部門領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行會(huì)面。

這位于2000年加入維秘集團(tuán)的現(xiàn)公司總裁，顯然比雷蒙德更加懂得如何煥發(fā)秘密的光彩。實(shí)際上，托莉并沒有推翻雷蒙德賦予維秘的東西——奢侈的、性感的、私密的品牌核心氛圍，她只是強(qiáng)化了直營銷售和事件營銷。

托莉曾在美國百年奢侈品百貨公司內(nèi)曼·馬庫斯任職，1999年時(shí)，她被任命為內(nèi)曼·馬庫斯直營部門的總裁和首席執(zhí)行官，管理該公司3.22億美元的直銷業(yè)務(wù)。這些經(jīng)歷讓她對(duì)專賣店、郵購目錄和電子商務(wù)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和無比的熱情。

加入維秘集團(tuán)后，托莉最初管理維秘的直營部門。在她的帶領(lǐng)下，維秘做大了直營及郵購線路，強(qiáng)化了奢侈風(fēng)格。郵購目錄越做越精美，每年在拍攝、印刷、投遞等方面的投入相當(dāng)不菲。這正是奢侈品的風(fēng)格——跟環(huán)保和浪費(fèi)無關(guān)，而是非常重要的宣傳手段。全球維秘的擁躉也早已習(xí)慣了每季收到印刷精美的產(chǎn)品目錄，有消費(fèi)者說，“看著這些賞心悅目的目錄，怎么可能不買呢?”

維秘直營2006年共收入14億美元，成為全美女性內(nèi)衣市場(chǎng)的直營霸主。目前，其直營網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球約160個(gè)國家。

得益于直營的豐厚收入，維多利亞的秘密才開始試探性地?cái)U(kuò)張專賣店。2010年，維秘開始在發(fā)源地美國以外試水實(shí)體店運(yùn)作。她先在鄰國加拿大開張了兩家實(shí)體店，而后又在2012年將實(shí)體店跨越大西洋——今年7月24日，一家室內(nèi)面積近1600平方米的旗艦店在倫敦最著名的時(shí)尚購物街區(qū)開業(yè)，吸引了整個(gè)英國，乃至全球時(shí)尚圈的目光。據(jù)悉，維秘近期還將會(huì)在倫敦開設(shè)第二家實(shí)體門店。

“無論是直營模式，還是實(shí)體商店，留住客戶是最重要的。我們將堅(jiān)持維多利亞的秘密一貫的核心價(jià)值：性感、成熟與活力?！蓖欣蜻@樣說道。

“天使”戰(zhàn)場(chǎng)

維多利亞的秘密為國人所知，幾乎全是源自上世紀(jì)90年代開始舉辦的，每年一度的“維多利亞的秘密時(shí)尚內(nèi)衣秀”。這正是維秘鮮少在世界上開店，卻廣為人知的最重要原因。

1995年，紐約證交所的收市鈴罕見地被一位超級(jí)名模搖響，這位同年被法國人稱為“世界上第二大美女”的超模斯蒂芬妮-西摩，當(dāng)時(shí)是為慶祝品牌有限集團(tuán)正式上市而搖鈴，她正是維秘的代言人之一。

從那一年開始，克勞迪亞·希弗、泰拉·班克斯、吉賽爾·邦臣、海蒂·克魯姆……這些在時(shí)尚界響當(dāng)當(dāng)?shù)某?jí)名模們，除了在維秘的產(chǎn)品目錄中大秀天使面孔和魔鬼身材，也開始為維秘的內(nèi)衣上臺(tái)走秀。

“這些性感的女人們，都因?yàn)榫S多利亞的秘密而被大眾熟知喜愛；而維多利亞的秘密也因?yàn)樗齻兌兊门c眾不同、令人向往?！蓖欣蚪忉尩?，“所以，我們稱她們?yōu)榫S多利亞的秘密天使”。

維秘是最早舉辦展臺(tái)秀的內(nèi)衣品牌之一，其內(nèi)衣秀也是最早開始對(duì)全美甚至全世界進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的時(shí)裝秀。“1995年第一次辦秀時(shí)，我們的場(chǎng)地還很小，遇到很多問題，但我很驕傲我們堅(jiān)持了下來?！蓖欣蝌湴恋卣f。

真正的高潮是在1999年，品牌有限集團(tuán)花費(fèi)約150萬美元天價(jià)(相當(dāng)于現(xiàn)在的210萬美元)，買下了全美第33屆橄欖球“超級(jí)碗”總決賽的30秒休息時(shí)段，播放維秘的廣告。通過電視轉(zhuǎn)播，內(nèi)衣天使們?cè)谌酪鹆宿Z動(dòng)，品牌有限集團(tuán)再追加了400萬美元將天使們鋪天蓋地地送到顧客眼前。當(dāng)年的時(shí)尚內(nèi)衣秀一鳴驚人，罕見地吸引了約200萬網(wǎng)絡(luò)觀眾觀看。由于觀看人數(shù)過多，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播的broadcast.com網(wǎng)站服務(wù)器甚至一時(shí)無法負(fù)荷，中斷數(shù)分鐘。

如今，每年一度的時(shí)尚內(nèi)衣秀被安排在圣誕假期來臨之前舉辦，全方位地推銷圣誕季的新品，極大程度地刺激消費(fèi)熱情?，F(xiàn)在的秀場(chǎng)多被安排在紐約市的萊克星頓大道兵工廠或著名的布萊恩特公園里，預(yù)算超過1000萬美元，秀場(chǎng)布置得異常豪華。超大水晶燈、鑲鉆道具、抽象雕塑，再配上龐大的舞群、樂隊(duì)與和音，當(dāng)紅歌星配合著一位位超級(jí)名模現(xiàn)場(chǎng)表演。每年，維多利亞的秘密都會(huì)為觀眾奉獻(xiàn)上這樣一場(chǎng)視覺盛宴，令全世界電視機(jī)前超過十億的觀眾為之神魂顛倒。托莉自信地表示：“內(nèi)衣秀總是提高我們的銷量?，F(xiàn)在依靠著新興的社交化媒體，我們還能更廣地?cái)U(kuò)展我們的消費(fèi)群?！?/p>

盡管維秘的內(nèi)衣通常不超過100美元，但通過“夢(mèng)幻文胸”，維秘成功地給顧客們留下了奢侈品的印象。

夢(mèng)幻文胸也被稱作天價(jià)胸衣，鑲滿各式各樣華麗閃耀的寶石，由維多利亞的秘密與全球知名的珠寶品牌合作推出，每年一套，價(jià)格不菲。2000年推出的“熱火夢(mèng)”胸衣及短褲價(jià)值竟高達(dá)1500萬美元，被《吉尼斯世界紀(jì)錄》評(píng)為“全球最昂貴的胸衣”，此紀(jì)錄至今沒有被打破。

2010年，維多利亞的秘密與意大利珠寶品牌玳美雅合作推出的“驚爆夢(mèng)幻”文胸，同樣美得(也貴得)令人窒息。這款價(jià)值200萬美元的文胸，共鑲嵌有3000多顆寶石，共有六名玳美雅的工匠花費(fèi)了整整1500小時(shí)才制作完成。

雖然從1996年至今，沒有任何一款夢(mèng)幻文胸銷售出去，但這也足夠人們仰望維多利亞的秘密這個(gè)奢侈性感的時(shí)尚品牌了。全球數(shù)十億的消費(fèi)者都翹首期盼著每季度新一冊(cè)產(chǎn)品目錄，和每年新一場(chǎng)火辣內(nèi)衣秀的到來，讓她們，甚至是他們?cè)谀垦Ｉ衩灾H，給自己或女友的衣柜里增添幾分新的維多利亞的秘密。

編輯徐輝