廣告沒有白做的

琦跡

“今年過(guò)節(jié)不收禮……”哈，此刻你腦中一定已經(jīng)蹦出了接下來(lái)的7個(gè)字，擋都擋不住。不管你喜歡與否，都不得不承認(rèn)，廣告利用“曝光”和“移情”等心理效應(yīng)，影響了你的態(tài)度。

打開電視，翻開報(bào)紙，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，撲面而來(lái)的是各式各樣的廣告。它們無(wú)孔不入，早已占領(lǐng)了所有你能夠關(guān)注到的地方。你一邊鄙視著電視臺(tái)這種在廣告里插播電視劇的行為，一邊同情那些耗費(fèi)巨資用以廣告宣傳的商家：你以為播一個(gè)廣告，請(qǐng)一個(gè)形象代言人，或者編一句廣告詞，就真的能讓精明的消費(fèi)者改變主意，購(gòu)買你家的產(chǎn)品嗎？別天真了，消費(fèi)者的眼睛可是雪亮的，廣告神馬的，吃力不討好，都是浮云！

可是慢著，浮云也能迷人眼，難道那么多“唯利是圖”的商人，在廣告上砸下幾百萬(wàn)，就只為聽個(gè)響？

現(xiàn)在，請(qǐng)用一雙科學(xué)的眼睛去重新審視一下吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——廣告，大有學(xué)問(wèn)！聽說(shuō)過(guò)“混個(gè)臉熟”效應(yīng)吧（學(xué)名就是社會(huì)心理學(xué)中的“曝光效應(yīng)”）？廣告最簡(jiǎn)單的招數(shù)就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟，以增加大家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知?！爸e言重復(fù)一千遍也會(huì)成為真理。”廣告商們沒日沒夜地在各種媒體上向我們進(jìn)行地毯式轟炸，讓他們的廣告詞比李白的“床前明月光”還膾炙人口。如果有人冷不丁地說(shuō)一句“今年過(guò)節(jié)不收禮”，你敢保證你腦中不會(huì)蹦出另外那7個(gè)字嗎？

廣告改變你的主意還有另一個(gè)手段。

在一項(xiàng)研究中，研究人員提供給參與者A、B兩種牌子的鋼筆，并告訴他們A牌鋼筆在品質(zhì)上有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。因此，如果參與者不犯“二”，他們應(yīng)該會(huì)毫不猶豫地選擇這種品質(zhì)更好的A牌鋼筆。但是，在讓參與者選擇前，他們中的一些人被要求先完成一個(gè)表面上與選擇鋼筆沒有關(guān)系的任務(wù)：在一臺(tái)屏幕上觀看一些快速閃現(xiàn)的詞匯圖片，其中有些圖片上的正性詞匯會(huì)與品質(zhì)較差的B品牌名同時(shí)呈現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程就是所謂的“情感調(diào)節(jié)”。之后，研究者問(wèn)參與者們會(huì)選擇什么品牌的鋼筆，那些沒有參與情感調(diào)節(jié)過(guò)程的參與者大多數(shù)都選擇了品牌A，而那些參與了情感調(diào)節(jié)的參與者則大多數(shù)都選擇了品牌 B，即便他們已經(jīng)知道品牌A的鋼筆品質(zhì)更好，但他們還是屈服于廣告了。

不可思議吧？其實(shí)廣告商們?cè)缇烷_始使用這種神奇的力量，悄無(wú)聲息地改變著你的“理性”大腦，偷偷地影響你的購(gòu)物選擇了。

富有吸引力、令人高興的言語(yǔ)刺激或非言語(yǔ)刺激（無(wú)條件刺激）可引起愉快的情感反射（無(wú)條件反射），最終導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。反復(fù)給消費(fèi)者暴露這些廣告，最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的感受，即所謂的條件反射或者“移情”?！耙魄椤本褪鞘鼓銓?duì)一個(gè)對(duì)象所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)波及到另一個(gè)對(duì)象上，于是你對(duì)后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛屋及烏”就是一例）。要造成情感的遷移，須要有一個(gè)中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn)。仔細(xì)回想一下腦海中五花八門的廣告，是不是總能在它們中找到無(wú)數(shù)的帥哥靚女，藍(lán)天白云，以及歡笑和團(tuán)聚？他們無(wú)一不是情感遷移的中介，當(dāng)然，也包括上述研究中的那些正性詞匯。

好的廣告可以讓原本沒有情緒色彩的商品一下子顯得光彩奪目，既奇特又可愛，而且有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。比如，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗(yàn)就聯(lián)系在了一起。而消費(fèi)者說(shuō)不定已經(jīng)無(wú)意識(shí)地改變了自己的消費(fèi)決定……