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    從日本雪印乳業(yè)看新媒體時代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

    2012-04-29 11:56:04沈蓮蓮樓文高
    新聞世界 2012年12期
    關(guān)鍵詞:三鹿蒙牛乳業(yè)

    沈蓮蓮 樓文高

    【摘要】本文以日本奶制品行業(yè)最大的雪印乳業(yè)公司兩次食品污染的危機(jī)事件為例,通過危機(jī)公關(guān)5s原則,對比其兩次危機(jī)公關(guān)的處理方式、方法以及產(chǎn)生的效果。同時,以我國三鹿奶粉和蒙牛乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理情況為參照事件,嘗試解讀在當(dāng)代新媒體環(huán)境下,我國企業(yè)在面對公共危機(jī)事件時應(yīng)采取的媒體應(yīng)對策略。

    【關(guān)鍵詞】危機(jī)管理新媒體危機(jī)公關(guān)

    近年來,三鹿三聚氰胺事件、國美騙補(bǔ)門、錦湖輪胎事件等等,一次一次將企業(yè)推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在當(dāng)今這樣的社會背景下,企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略顯得尤為重要。研究新媒體環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略和手段,具有重要的理論意義和實(shí)踐價值。

    一、危機(jī)及危機(jī)公關(guān)

    Coombs將危機(jī)定義為一種能夠?qū)M織、產(chǎn)業(yè)或股東產(chǎn)生負(fù)面影響的不可預(yù)知的主要威脅。危機(jī)是無法計(jì)劃的,即無法預(yù)測何時將發(fā)生危機(jī)事件,但卻能在任何時間影響一個組織并導(dǎo)致可怕的后果。Fearn-Banks認(rèn)為危機(jī)管理是一個為危機(jī)或負(fù)面轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的過程,并減少負(fù)面影響風(fēng)險和不確定因素,以使組織機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高對自己命運(yùn)的控制程度。即一旦發(fā)生危機(jī),危機(jī)公關(guān)人員或部門,必須盡快、迅速地著手與關(guān)鍵公眾建立對話機(jī)制,進(jìn)行有效的溝通和澄清和說明,努力恢復(fù)因發(fā)生危機(jī)而受到影響的聲譽(yù),全力降低損失。如果沒有采取正確的應(yīng)對策略,企業(yè)將走向破產(chǎn)或者倒閉;如果危機(jī)事件處理得當(dāng),從危機(jī)中恢復(fù)的企業(yè),甚至可能變得比以往任何時候更強(qiáng)大。著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長游昌喬先生倡導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)“5s”原則為:(1)承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder the matter); (2)真誠溝通原則(Sincerity);(3)速度第一原則(Speed);(4)系統(tǒng)運(yùn)行原則(System);(5)權(quán)威證實(shí)原則(Standard)①。本文以危機(jī)公關(guān)“5s”原則為主線,對雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件以及我國的三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件進(jìn)行深入分析。

    二、日本雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略對比

    1、第一次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

    雪印乳業(yè)公司1950年成立并迅速發(fā)展。1955年,雪印乳業(yè)發(fā)生了一起嚴(yán)重的食物中毒事件,1936名小學(xué)生在飲用了雪印乳業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的脫脂奶粉后出現(xiàn)了不同程度的腹瀉癥狀,被稱為“雪印八云工廠脫脂奶粉中毒事件”。這主要是由于雪印乳業(yè)下屬的北海道八云町工廠在生產(chǎn)脫脂奶粉的過程中連續(xù)出現(xiàn)停電和機(jī)器故障等意外,致使未加工的原奶長時間處于非正常保存狀態(tài)而滋生溶血性葡萄球菌。

    第一次危機(jī)事件采取的應(yīng)對策略:

    (1)承擔(dān)責(zé)任方面:公司總裁立即要求停止發(fā)售問題牛奶并召回所有問題奶粉。

    (2)真誠溝通方面:在報(bào)紙上發(fā)表公開的道歉聲明,走訪看望受害者、奶農(nóng)和生意伙伴。

    (3)速度第一方面:危機(jī)事件發(fā)生后,雪印乳業(yè)迅速做出及時而合理的回應(yīng)。

    (4)系統(tǒng)運(yùn)行方面:再次核查設(shè)備,防止再次發(fā)生中毒事件,加強(qiáng)質(zhì)檢監(jiān)督過程,以負(fù)責(zé)的態(tài)度對待企業(yè)衛(wèi)生管理。

    (5)權(quán)威證實(shí)方面:雪印乳業(yè)在集團(tuán)內(nèi)部印制分發(fā)《告全體職工書》。在1956年至1985年期間,這份聲明一直作為新員工的最重要培訓(xùn)內(nèi)容,從權(quán)威的角度再次證明其對信譽(yù)的重視。②

    這次危機(jī)事件并未對雪印乳業(yè)造成太大的影響,他們通過提高質(zhì)量和建立信譽(yù),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的品牌形象使得雪印乳業(yè)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

    2、第二次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

    雪印乳業(yè)2000年6月27日接到了中毒事件的第一份報(bào)告。6月26日一位顧客致電雪印乳業(yè),說他的孩子在喝了雪印乳業(yè)生產(chǎn)的低脂牛奶后出現(xiàn)了明顯的中毒癥狀。6月28日政府的工作人員立即對雪印乳業(yè)的大阪生產(chǎn)線開展調(diào)查。直到第三天早晨8點(diǎn),事態(tài)越趨嚴(yán)重,雪印乳業(yè)的高管們才最終決定召回問題牛奶③。

    第二次危機(jī)事件采取的應(yīng)對策略:

    (1)承擔(dān)責(zé)任方面:拒絕認(rèn)錯。在政府介入和調(diào)查后,企業(yè)高管仍采取抵賴的辦法,拒絕召回,并且對內(nèi)和對外均采取全力隱瞞事件真相的辦法。

    (2)真誠溝通方面:拖延,推諉。直到第3天才召回問題奶粉,在事件發(fā)生58小時后,才召開新聞發(fā)布會,新聞發(fā)言人互相推諉記者提問,使得輿論批評逐漸升溫。

    (3)速度方面:沒有建立應(yīng)急機(jī)制。企業(yè)高管對危機(jī)事件無動于衷,沒有采取任何應(yīng)對措施,任其發(fā)展、發(fā)酵。

    (4)系統(tǒng)運(yùn)行方面:信息不對稱,媒體報(bào)道升級,企業(yè)面臨極大的困難。媒體進(jìn)一步挖掘、關(guān)注報(bào)道公司的管理方面存在的問題。

    (5)權(quán)威證實(shí)方面:極端的不負(fù)責(zé)任和缺乏權(quán)威性,雪印乳業(yè)在報(bào)紙上發(fā)布的官方聲明出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤,誤報(bào)了引起中毒的產(chǎn)品型號,并極力否認(rèn)這個錯誤。

    這次危機(jī)事件使公司被迫重組,企業(yè)形象嚴(yán)重受損,股價暴跌,損失慘重,市場地位下降,將行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置拱手讓人。

    三、三聚氰胺毒奶粉和蒙牛奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

    1、三聚氰胺毒奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

    2008年3月,三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后,出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?,F(xiàn)象,三鹿集團(tuán)堅(jiān)稱經(jīng)檢驗(yàn),其奶品并無問題。網(wǎng)友通過論壇發(fā)帖曝光三鹿嬰幼兒奶粉問題,辯稱是不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺。

    三聚氰胺危機(jī)事件的應(yīng)對策略④:

    (1)承擔(dān)責(zé)任方面:逃避否認(rèn)。問題敗露,推卸責(zé)任。將責(zé)任推卸到個別奶農(nóng)身上。

    (2)真誠溝通方面:企圖欺瞞消費(fèi)者。5月份對消費(fèi)者提供的問題奶進(jìn)行檢測,但拒絕公布檢測結(jié)果。

    (3)速度方面:瞞報(bào),隱瞞。為了保護(hù)企業(yè)自身利益,延誤召回毒奶粉的時間,致使受害者受害時間加長。

    (4)系統(tǒng)運(yùn)行方面:危機(jī)公關(guān)浮于表面。

    (5)權(quán)威證實(shí)方面:偽造檢驗(yàn)結(jié)果,企圖蒙混過關(guān)。

    這次危機(jī)事件的結(jié)果是相關(guān)人員被免職,公司倒閉,影響整個奶制品行業(yè)。

    2、蒙牛奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

    2011年12月24日,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布對全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告,蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%,黃曲霉毒素M1為已知的致癌物,具有很強(qiáng)的致癌性。

    蒙牛奶粉危機(jī)事件的應(yīng)對策略:

    (1)承擔(dān)責(zé)任方面:積極承擔(dān)責(zé)任。立即做出聲明,并對全部產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀,表明了企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

    (2)真誠溝通方面:封存、銷毀產(chǎn)品,第一時間對問題奶進(jìn)行封存和銷毀,但隨著事態(tài)的發(fā)展,蒙牛稱問題的奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān),與生產(chǎn)商相互推諉。

    (3)速度方面:反應(yīng)速度迅速。在發(fā)現(xiàn)問題的兩天后,蒙牛集團(tuán)就公布了事件的調(diào)查結(jié)果,雖然公布的結(jié)果讓人大跌眼鏡,但是速度迅速。

    (4)系統(tǒng)運(yùn)行方面:無危機(jī)管理體系。在整個危機(jī)公關(guān)過程中,缺乏行之有效的危機(jī)管理體系,導(dǎo)致了顧此失彼的結(jié)果。

    (5)權(quán)威證實(shí)方面:國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演重要角色。

    這次危機(jī)事件使企業(yè)形象受損,影響同行業(yè)品牌。

    四、新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)采取的策略

    1、承擔(dān)責(zé)任方面:立即承擔(dān)責(zé)任,利用多媒體手段傳達(dá)事件相關(guān)信息,以最快的速度降低受害者損失,樹立企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的形象

    新媒體時代,企業(yè)所處的輿論環(huán)境更加復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和移動媒體的出現(xiàn)使各種企業(yè)信息在媒體的聚光燈下無處遁形,躲避和隱瞞不可能保護(hù)公司,反而會使公司陷入更大的困境,主動承擔(dān)責(zé)任,降低損失,甚至可以使危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)。

    2、真誠溝通方面:與受害者、合作伙伴、公司員工真誠溝通

    比較雪印乳業(yè)兩次危機(jī)事件,第一次危機(jī)事件,在管理層的積極溝通和疏導(dǎo)下順利解決,而第二次危機(jī)事件卻由于管理層的推諉愈演愈烈。三鹿奶粉則自始至終都抱著僥幸的心態(tài)欺瞞消費(fèi)者,最終導(dǎo)致了受害群體的大面積擴(kuò)散,對整個奶制品行業(yè)甚至整個社會造成了極壞的影響。蒙牛乳業(yè)積極封存和銷毀問題產(chǎn)品的態(tài)度從根本上控制了事態(tài)的發(fā)展,挽回了企業(yè)的聲譽(yù),但就事故原因的調(diào)查方面與農(nóng)場互相推諉,從某個層面引發(fā)了社會輿論的群起而攻之。新媒體時代,傳媒手段多樣,任何言論和表態(tài)都可能引起大面積的圍觀和討論,缺乏真誠態(tài)度的溝通必將引起社會的不滿和質(zhì)疑,而真誠的溝通和解決問題,將受到全社會的尊重和理解。

    3、速度方面:建立應(yīng)急機(jī)制,沒有最快只有更快

    新媒體時代,速度決定主動權(quán)。雪印乳業(yè)的第一次危機(jī)事件發(fā)生在20世紀(jì)50年代的日本,當(dāng)時日本的廣播電視媒體進(jìn)入大發(fā)展時期,雪印乳業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后,迅速做出及時的回應(yīng),使消費(fèi)者愿意相信和傾聽公司給出的調(diào)查結(jié)果和解決辦法。第二次危機(jī)事件發(fā)生在21世紀(jì)初,當(dāng)時日本網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已初具規(guī)模,企業(yè)高管對危機(jī)事件無動于衷,任其發(fā)展、發(fā)酵。發(fā)生于2008年的三鹿三聚氰胺事件,三鹿集團(tuán)在7月就已確認(rèn)奶品受到感染,并停產(chǎn);8月已通知各地經(jīng)銷商并秘密召回,但未公之于眾,延誤召回毒奶粉的時間,致使受害者受害時間加長,無異于草菅人命。2011年的蒙牛毒奶粉事件,蒙牛集團(tuán)反應(yīng)迅速。在發(fā)現(xiàn)問題的兩天后,就公布了事件的調(diào)查結(jié)果,雖然公布的結(jié)果讓人大跌眼鏡,但是速度迅速,及時把握了控制事態(tài)的先機(jī)。

    4、系統(tǒng)運(yùn)行方面:建立危機(jī)公關(guān)部門,利用新媒體手段,系統(tǒng)應(yīng)對企業(yè)危機(jī)

    比較雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件,以及三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件,僅有雪印乳業(yè)的第一次危機(jī)處理顯示出了系統(tǒng)運(yùn)作的狀態(tài),停售并召回問題奶,降低傷害;發(fā)表道歉聲明,慰問受害者;積極走訪奶農(nóng)和合作伙伴,消除其顧慮和擔(dān)憂,重建信任;重新核查設(shè)備,以負(fù)責(zé)的態(tài)度對待企業(yè)衛(wèi)生管理。這些做法順利地化解了這場危機(jī),甚至使其成為了奶制品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān),可以幫助企業(yè)順利度過危機(jī)。甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)為企業(yè)發(fā)展的契機(jī),新媒體手段的應(yīng)用,能幫助企業(yè)在復(fù)雜的媒體環(huán)境下,辨清形勢發(fā)展,宏觀把握處理方向。

    5、權(quán)威證實(shí)方面:權(quán)威證實(shí)必須真實(shí)可信

    比較三鹿和蒙牛在權(quán)威證實(shí)這一點(diǎn)的運(yùn)用可以看出,真實(shí)可信的權(quán)威證實(shí)可以幫助企業(yè)挽回聲譽(yù),重塑形象,而虛假的權(quán)威證實(shí)則可能摧毀企業(yè)。新媒體環(huán)境下,任何企圖隱瞞和欺騙的行為都不可能持久,權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實(shí)更是如此。通過新媒體手段發(fā)布的權(quán)威證明會受到全社會的共同關(guān)注,真實(shí)與虛假會在媒體的聚光燈下暴露無疑?!?/p>

    【本文受上海市教委重點(diǎn)學(xué)科“商務(wù)傳播學(xué)”項(xiàng)目(J52001)資助】

    參考文獻(xiàn)

    ①游昌喬:《危機(jī)公關(guān): 中國危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評》[M].北京大學(xué)出版社,2006

    ②Brenda J.Wrigley,Shizuko Ota, Akie Kikuchi.Lightning strikes twi-

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    ③程永明,《日本企業(yè)危機(jī)事件及其應(yīng)對機(jī)制——以雪印乳業(yè)集團(tuán)為例》[J].《日本學(xué)刊》,2010(2):55-67

    ④陳文宇,《從三鹿“毒奶粉”事件看企業(yè)的危機(jī)管理》[J].《魅力中國》,2008(12):12-13

    (作者:沈蓮蓮,上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2012級研究生;樓文高,上海商學(xué)院教授)

    責(zé)編:葉水茂

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