營銷中的民間商業(yè)情報

程靜

商業(yè)情報不可避免地帶有民間傳統(tǒng)的因素，一些傳統(tǒng)民間信仰、民俗習(xí)慣、民族文化、民間語言等等都可能直接導(dǎo)致商貿(mào)的成敗。

孫子提出“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝戰(zhàn)略為古今中外軍事家所推崇備至。我國古代兵書《兵家領(lǐng)要·先聲篇》中也講：“兵有先聲而后實者，謂以先聲奪敵之魄，故敵不煩兵而服也。……故張我軍實，張我先聲，俘敵聞之，或恐懼投降，或未戰(zhàn)自潰，皆兵之機(jī)，所謂用力逸而成功多也……”這就是情報信息重要性的古老寫照。

很多人對“情報”這個字眼并不陌生?？墒鞘裁词巧虡I(yè)情報呢？在中國或許很多人沒有聽說過，更加談不上如何利用了。通俗的說，商業(yè)情報是指通過合法渠道獲取競爭性的貿(mào)易交易信息，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)整理和加工、科學(xué)的分析，用于指導(dǎo)交易決策的依據(jù)。我們一般考察商業(yè)情報都從政府、企業(yè)或產(chǎn)品、市場入手，著眼于生產(chǎn)和銷售兩個渠道。

商業(yè)情報不可避免帶有民間性。民間信仰、民俗習(xí)慣、民族文化、民間語言等等其實都是商業(yè)情報的有機(jī)組成部分。而這方面的內(nèi)容卻很少有人涉及，對其重要性更是認(rèn)識不足。

一般而言，商業(yè)情報具有“三性”，即：秘密性、價值性、保密性。然而，民間商業(yè)情報卻帶有明顯的民族性和行業(yè)性特點，它不為某一企業(yè)所擁有，具有更為普遍的應(yīng)用價值。盡管民間商業(yè)情報是非秘密的，但也要善于捕捉并適當(dāng)加以利用。

民間商業(yè)情報的重要作用

營銷的成敗往往難以意料，因為偶然的因素很多，而諳熟民間商業(yè)情報并適當(dāng)運用它們，有時也是贏利的關(guān)鍵之一。我國新疆的塔吉克族，每逢星期三和星期日不出售牲畜，不償還欠下別人的債務(wù)，別人也不來買牲畜和還債。如果你不懂這一民間商業(yè)情報而登門做買賣，那就會從此失去與他們的商業(yè)聯(lián)系。前幾年香港房地產(chǎn)商蓋了一棟“伊利莎白”大廈，據(jù)說差點無法出售。因為當(dāng)?shù)亓碛幸患矣忻囊晾揍t(yī)院，住進(jìn)大廈有如在醫(yī)院養(yǎng)病。如果是歐洲人，則根本不存在這種心理，但粵語群落卻視為嚴(yán)重的禁忌。有一位美國廣告商在泰國首都曼谷開了一個公司，別人告訴他買賣不會好，他不信。他知道一些歐美廣告公司在遠(yuǎn)東開的公司都很賺錢。別人告訴他說：“你不能把你置于佛祖之上?！痹瓉?，這個美國商人開的公司對面的一排臺階下有一尊大佛的塑像，公司的地勢高于佛像的位置。美國商人沒有理會，可他的公司始終無人問津。廣告商只得妥協(xié)，把公司遷到一個沒有神像的地區(qū)，生意很快興隆起來。

國內(nèi)外這類與當(dāng)?shù)亓?xí)俗有關(guān)的民間商業(yè)情報還有很多，諸如動物、植物、色彩等等，每一個國家和民族都有自己的愛憎觀念。因此，在商品的商標(biāo)和圖案設(shè)計、著色方面，都應(yīng)注意這方面的民間商業(yè)情報知識。否則，違反這些俗規(guī)，買賣交易就會受阻。如中國民間崇拜的現(xiàn)實中的鳳凰——孔雀，在印度卻認(rèn)為是“淫蕩”的象征。美國人忌用珍貴的動物的頭部做商標(biāo)圖案，因為這樣會招致野生動物保護(hù)協(xié)會的抗議和抵制；也不喜歡在商標(biāo)圖案中出現(xiàn)一般人不熟悉的古代神話人物形象。英國人忌用大象或人物肖像作商標(biāo)圖案。日本人則忌用荷花。人有好惡，國有禁忌，如果經(jīng)營的商品的商標(biāo)或包裝違背了這些風(fēng)俗習(xí)尚，就會失去其競爭能力，買賣必然以慘敗而告終。

1985年3月30日，一貫與我國人民友好的埃及政府突然查抄了我國出口的布鞋。這一事件，使中外人士莫不感到震驚。后來，追查其原因，原來是我國出口的布鞋后跟上的防滑圖案花紋，與阿拉伯文中的“真主”字樣十分相似，嚴(yán)重觸犯了他們的禁忌，造成了極大的誤會。此外，如我國出口的芬芳爽身粉，漢語拼音恰巧是英文“毒蛇的牙齒”，出口銷售給英語國家，使人一看即毛骨悚然，誰還敢用？白象牌電池的商標(biāo)，拼音意思為“累贅”，其在國際市場上的命運也就可想而知了。這些問題，不僅僅是出口商品的圖案設(shè)計、商品商標(biāo)等問題，更重要的是設(shè)計者沒有“出國問禁”，缺乏應(yīng)有的民間商業(yè)情報知識。

美國的消費品以其質(zhì)量的精良與款式的新穎，幾乎征服了整個世界，但卻很難打入日本市場，日本因此被美國商人稱為攻不下的“富士山”。其重要原因在于，美國的商人缺少日本民間商業(yè)情報，而一味地走上層路線，盲目將適合本國消費者需要的消費品不加改造地輸入日本。比如，日本女人忌諱皮膚變黑，喜歡能使皮膚變白的化妝品，因為在日本民間信仰中，黑色是一種品位低劣及不吉利的色彩，而美國女性則認(rèn)為偏黑的皮膚是健康的標(biāo)志。美國商人一旦把適用本國女性的化妝品銷往日本，自然是鎩羽而歸。

由于傳統(tǒng)信仰的緣故，有些事物會被認(rèn)為是不吉祥的。這些事物顯然不宜制成商品出售或作為商標(biāo)圖案，否則，同樣會招致不幸。1983年11月9日，《人民日報》上曾報道了這樣一則新聞：山西省土畜產(chǎn)公司運城地區(qū)外貿(mào)局，在1981年底收購了老鼠皮一萬一千余張，其中一半已制成了鼠皮褥子。當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)領(lǐng)導(dǎo)還高興地說：“真是好東西，是咱們省裘皮業(yè)務(wù)上一個拳頭產(chǎn)品?！钡牵瑓s一直打不開銷路，加上工藝落后，連削價都賣不出去。結(jié)果，堆在倉庫里，損壞變質(zhì)，白白損失了二百多萬元。事后，山西省對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廳負(fù)責(zé)人在總結(jié)中認(rèn)為，最大的教訓(xùn)是對國內(nèi)外裘皮市場的動向未摸清楚，沒有獲得充足的經(jīng)濟(jì)情報信息，就貿(mào)然行動。其實，從傳統(tǒng)文化的角度看，主要還是缺乏應(yīng)有的商業(yè)情報知識，忽視了國內(nèi)外民間對老鼠的厭惡、鄙視，才造成了這種不應(yīng)有的損失。

我國各民族往往因宗教信仰和迷信觀念而限制或禁止某些與信仰觀念相悖的消費現(xiàn)象，諸如食物、服飾、顏色禁忌等等，并以此規(guī)范人們的信仰行為，從而在人們的日常消費方面形成了大體穩(wěn)定的禁忌慣例或規(guī)約。我國信仰伊斯蘭教的諸民族對于豬肉等的禁食即為一例。禁食豬肉的還有錫伯、蒙古、拉祜、滿、普米、土、裕固、藏等民族，其中土、裕固、藏等民族還忌食馬肉、驢肉、騾肉等奇蹄類獸肉。仫佬族、毛難族忌食蛇肉。鄂倫春族忌食熊頭，小孩忌食魚子，俗信以為魚子數(shù)不清數(shù)，年幼的孩子吃了會糊涂，不聰明。漢族不少地區(qū)未生育婦女及孕婦忌食狗肉或烏龜肉，以為會導(dǎo)致難產(chǎn)或胎兒病殘。食物之所忌，往往與民族和地區(qū)民眾的信仰習(xí)尚有關(guān)。壯族自古以農(nóng)為生，重視耕牛在耕作中的地位，傳統(tǒng)不食牛肉，以示愛惜。據(jù)史載，漢族至南北朝仍有規(guī)定，嚴(yán)禁宰殺耕牛，違者重懲，自元游牧民族入主中原，遂興食牛肉之風(fēng)。商人了解了這些民間商業(yè)情報，在經(jīng)商活動中就不會因觸犯當(dāng)?shù)氐南M禁忌而碰壁。俗話說：“不懂天文地理不足為將，不請風(fēng)土人情亦不可行商?！鄙倘私?jīng)營的成敗，消費禁忌習(xí)俗有一定影響，在特殊情況下甚至?xí)鹋e足輕重的作用。不言而喻，這類各地民間商業(yè)情報了解得越多、越詳細(xì)，經(jīng)商者就越能立于不敗之地。

只有120年茶葉歷史的斯里蘭卡，其茶葉一直排在其他國家前面，除體制改革等因素外，最主要的是斯里蘭卡的茶葉大公司注重民間商業(yè)情報調(diào)查。大部分的茶葉公司均有自己的因特網(wǎng)址，能夠隨時了解國外市場價格動向，信息之細(xì)、之準(zhǔn)令人不可思議。為適用不同年齡、不同性別、不同民族人群的愛好，他們的專業(yè)調(diào)查人員對現(xiàn)有的或潛在的市場均進(jìn)行了專門的研究，內(nèi)容涉及一個國家的人口數(shù)量、年齡、結(jié)構(gòu)、國家生產(chǎn)總值，尤其是一個地方的宗教信仰、茶俗、民間飲茶的方式，飲茶習(xí)慣及其與婚禮等儀式的關(guān)系，等等。他們都進(jìn)行了詳細(xì)的分析和比較，這些成果對斯里蘭卡的茶葉出口起了重要作用。

民間商業(yè)情報的表現(xiàn)形式

為了不使商業(yè)情報外泄，民間有一整套商業(yè)情報的表述方式，這種表述形式稱之為“隱語”。著名的古代文論家，南朝梁劉彥和（勰）在《文心雕龍》卷三“諧隱”篇中談到，“讔者，隱也，遁辭以隱意，譎譬以指事也”。大意是說，所謂隱語，就是不直接說明所要表達(dá)的意思，而是用詭譎的比喻方式把要表達(dá)的真正意思隱藏起來。隱語實際上是民間一種特殊的商業(yè)情報語言。從廣義來講，民間商業(yè)情報語言亦可視為一種忌諱，其回避特定集團(tuán)或群落之外人聽懂其言語交際的秘密，亦即“忌諱”關(guān)系內(nèi)部利害的秘密外泄，進(jìn)而給行業(yè)內(nèi)部帶來不必要的損失或災(zāi)禍，為此，便制出一些特殊的言語符號用以關(guān)鍵語匯或語句的替代語碼。

舊時商業(yè)界流行一套大體相同的商業(yè)情報用語，稱作“八大塊”或“十八塊”。這些詞語說出口，一定要按著規(guī)矩改成其他說詞，否則會引來厄運，并受到同行人的懲罰。如：凡店鋪門市悉總稱朝陽，典當(dāng)為興朝陽，鹽店為信朝陽，衣店為皮子朝陽，布店為稀朝陽，藥店為熯朝陽，南貨店為回生朝陽，雜貨店為推懇朝陽，等等；行商為乍山，水客（水上販運客商）為萍兒，山客為鹿兒，等等，可見分行有巨細(xì)并且應(yīng)有盡有。

同時，除各行有各自當(dāng)行情報用語之外，至清末民初又形成若干商人通用切口。例如：店東為老板，店東的兒子為小開，經(jīng)理為阿大，協(xié)理為阿二，好買主為糯米戶頭，壞買主為餿飯戶頭，主人為點王，賬房為龍頭，交易的中間介紹人為掮客，伙計為猢猻，店員倚柜臺而立為石獅子，學(xué)徒為三壺，學(xué)徒遭辭退又經(jīng)調(diào)停留用為還湯，等等。凡此，使用當(dāng)行商業(yè)情報語，成為一種頗具民族民間文化特征的商業(yè)習(xí)俗。這些語匯中存儲了大量工商業(yè)的歷史文化信息及消長興衰的演化軌跡。

當(dāng)然，不同地區(qū)商界情報用語是有差異的。就以常見的一至十這十個數(shù)字來說，蘇州的商界為：ⅠⅡⅢⅩ8⊥╩ 夕10；上海的商界為：旦底、挖工、橫川、側(cè)目、缺丑、斷大、皂底、公頭、未丸、田心；臺灣的商界為：正、元、斗、羅、吾、立、化、分、旭、士；北京的糧行、當(dāng)鋪為：由、中、人、工、大、天、主、井、羊、非；江蘇東臺的糧行為：舟、關(guān)、市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、街、橋、井、店；清末民初滬上賭博娛樂業(yè)，則以牌技牌事用語名之，如項張、紙張、吃張、出牌、對煞、成功、清一式、砌牌、抓牌，即依次為1至9的商業(yè)情報用語，等等。因為經(jīng)常要說到數(shù)字，為預(yù)防竊聽，便于行業(yè)內(nèi)部的商業(yè)交流，便產(chǎn)生了數(shù)字商業(yè)用語。

以上的例子是所謂“大塊”，除“大塊”外，還有許多“小塊”，亦即許多要求的嚴(yán)格性次一等級的商業(yè)情報詞語。江湖上有“八大塊七十二小塊”的說法?？芍髩K和小塊的比數(shù)相差是很大的。因為小塊太多，防不勝防，所以用語使用不甚嚴(yán)格?！胺笁K”又稱“放塊”，最忌于一天之清晨。如果早晨“犯塊”，說錯了情報用語中的詞語，要主動在祖師爺牌位前“跪香”請罪，認(rèn)罰香錢。本人一天不出門，不做生意，而且，凡是聽到“犯塊”的人都有權(quán)要求“犯塊”者賠償一天的工錢。如果犯了小塊，則可用擰耳朵、連吐三口唾沫，撕破衣角、摘掉衣扣等方法來自行破解。否則，也會不吉利。

民間商業(yè)情報的表現(xiàn)方式除了隱語以外，還有非口語的實物語言?！盎献印本褪堑湫偷挠脕韨鬟f商業(yè)信息的情報語言。譬如，在城市里找理發(fā)店，不用看招牌。站在馬路邊，放眼向前眺望，哪家門口有紅、藍(lán)、白三色圓柱體幌子在慢悠悠地轉(zhuǎn)動，那家準(zhǔn)是理發(fā)店。

幌子雖因行業(yè)不一而呈千姿百態(tài)，不可勝數(shù)，但它還是有“律”可循的；幌子作為招徠顧客的獨特規(guī)矩，自有自己的模式?；献右话惴譃椤俺Ｄ晷汀迸c“季節(jié)型”兩大類。常年型中又可分為三種：形象式、象征式，實物式。所謂形象式，就是以商品的形象化形式來表意。如在我國北方，飲食店鋪一般都掛“羅圈幌”——上面有三根繩，糊白紙毛，上下均有白紙或粉紙剪成的紙花，這是“燒賣”與“花卷”的形象。中間有一道羅圈則代表篩面的竹籮與蒸饅頭的籠屜，下面是難以計數(shù)的紙條（目前，多改用塑料），表示下鍋煮沸的面條。這種幌子還分“紅”“藍(lán)”兩種，紅色表示“大教（漢族）的飯鋪”，藍(lán)色則表示專供回族群眾用餐的。此外，鋪前的幌子多寡還提示店鋪供應(yīng)的品種和規(guī)格。掛一個“幌”那是餃子館、包子鋪。掛兩個“幌”那是賣家常便飯、中型和菜的一般酒家。如果門前有四個幌，那是專營名菜酒席的大店、名店了。

形象式幌子，過去各類商店用得最多。專營綢緞布疋的鋪子，常掛的是寬一尺，長五尺的綢緞幌子，俗稱“大布幌”，現(xiàn)在幾近銷聲匿跡。專售藥品的鋪子，掛的是一對“膏藥幌”。形象式幌子，過去各類商店用得最多。專營綢緞布疋的鋪子，常掛的是寬一尺，長五尺的綢緞幌子，俗稱“大布幌”，現(xiàn)在幾近銷聲匿跡。專售藥品的鋪子，掛的是一對“膏藥幌”——每個幌子是四塊畫有膏藥的方形木板（或銅板），下有雙魚標(biāo)記?！案嗨帯贝怼懊F藥材”，“雙魚”醒目，表示“老少無欺”。

象征式幌子，就不是以商品的具象出現(xiàn)了，而是以它物來暗示。如浴室，澡堂無法將赤身裸體男女沐浴圖掛上，一般掛紅燈以示“日夜?fàn)I業(yè)”。干果食品店，南北貨物眾多，很難用某一樣來代替。民間就采用了“八仙幌”——四塊木牌雙面彩繪的呂洞賓，何仙姑、鐵拐李等“八仙”人物形象，象征本店經(jīng)營“四時貢品，八味糕餅”。

實物式幌子，即是賣啥、掛啥，做什么，掛什么。修理自行車的小作坊，門口常掛舊的自行車輪胎，以示經(jīng)營的行當(dāng)。

民間商業(yè)情報的內(nèi)容非常豐富，在貿(mào)易競爭中具有重要的作用，這種作用實際上是地方傳統(tǒng)文化制約著商業(yè)活動的開展。民間商業(yè)情報應(yīng)該成為營銷學(xué)研究的新領(lǐng)域。

（作者系北京紐曼騰飛科技有限公司總裁）