中間階層車險(xiǎn)消費(fèi)的營銷啟示

車險(xiǎn)消費(fèi)迎來黃金期

根據(jù)新生代對(duì)于汽車消費(fèi)市場的監(jiān)測，大眾人群中家用汽車擁有率在2005年至2010年保持增長趨勢，尤其進(jìn)入2008年，汽車消費(fèi)增長趨勢加快，2010年家用車擁有率達(dá)到歷史性新高9.0%。進(jìn)入2008年之后，總體人群中的家用車預(yù)購率從2007年的1.6%提升至3.8%，并在近年來保持3%以上的預(yù)購率。（見附表1）

從不同級(jí)別城市的家用車擁有率變化情況來看，各級(jí)市場上的家用汽車擁有率均保持不斷攀升的態(tài)勢。其中，一線城市自2010年后增速較快，二三線市場表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)購買率達(dá)7.9%，超家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購買率兩倍以上

近四年的數(shù)據(jù)顯示，在大眾人群中，購買財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的人口比例不斷上升。在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)消費(fèi)中，機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的購買率高于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。大眾人群中機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的購買率達(dá)到7.9%，超出家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購買率的兩倍以上。（見附圖1）兩種財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的細(xì)分品類都保持較好的增長勢頭。

保險(xiǎn)市場預(yù)購率達(dá)到14.8%的歷史新高，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)四年連增

近四年的數(shù)據(jù)顯示，在大眾人群中，預(yù)購保險(xiǎn)的人群比例逐年提升，保險(xiǎn)市場不斷成長。2011年冬季數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)市場的預(yù)購率達(dá)到14.8%的歷史新高， 2012年保險(xiǎn)市場的需求將仍然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在預(yù)購的保險(xiǎn)類型中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)連續(xù)四年保持著增長態(tài)勢。（見附圖2）

機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)市場銷售一線城市看漲

與汽車擁有率的變化情況相似，在一線城市家用車增速加快的同時(shí)，機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的購買率也在逐年提高；在二線市場上，機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定的增長；而在三線市場上，機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的購買率則出現(xiàn)了一點(diǎn)波動(dòng)和一定程度的下滑跡象。

與財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)相比，人身險(xiǎn)的購買率變化也反映出不同市場對(duì)于保險(xiǎn)的消費(fèi)需求變動(dòng)，從養(yǎng)老、教育、意外傷害、醫(yī)療保險(xiǎn)的情況來看，一線市場均保持上漲，而在三線城市，則出現(xiàn)不同程度的市場消費(fèi)波動(dòng)或下滑。（見附表2）

車險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題突出，買車險(xiǎn)先看品牌知名度、信譽(yù)，再比價(jià)格

汽車相關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展，駕校、租車和汽車保險(xiǎn)等行業(yè)都得到了長足的進(jìn)步。但對(duì)于車險(xiǎn)而言，車險(xiǎn)在市場銷售過程中面臨的主要障礙是消費(fèi)者對(duì)于車險(xiǎn)細(xì)分品牌的認(rèn)知不足，對(duì)于車險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)掌握不足，在一定程度上影響了車險(xiǎn)消費(fèi)。

在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知的前提下，車險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題突出，這讓消費(fèi)者從產(chǎn)品屬性上無法辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，買保險(xiǎn)時(shí)看品牌已經(jīng)成為一種普遍的購買模式。消費(fèi)者在買車險(xiǎn)時(shí)，看重的最主要因素就是車險(xiǎn)品牌，即先看保險(xiǎn)公司的品牌知名度，再看品牌信譽(yù)度。（見附圖3）

車險(xiǎn)行業(yè)寡頭競爭階段，新品牌進(jìn)入難度較大

在目前的財(cái)險(xiǎn)公司中，消費(fèi)者理想的財(cái)險(xiǎn)品牌是平安、太平洋、人民財(cái)產(chǎn)等本土品牌，其中，平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的品牌優(yōu)勢較明顯，占據(jù)了消費(fèi)者心目中的首選位置。三年來，三大品牌占據(jù)了超過70%的市場份額，2010年比2009年又略有上升。（見附圖4）市場競爭主要集中在少數(shù)幾個(gè)大品牌之中，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，整個(gè)車險(xiǎn)行業(yè)正處于寡頭競爭階段，市場格局日趨穩(wěn)定，新品牌進(jìn)入市場的難度較大，門檻較高。

目前，車險(xiǎn)行業(yè)中的領(lǐng)先品牌紛紛在服務(wù)上尋求差異化，以期望在未來的市場競爭中建立獨(dú)特的品牌區(qū)隔。服務(wù)上的差異化，主要落實(shí)在銷售環(huán)節(jié)和售后理賠環(huán)節(jié)的服務(wù)改進(jìn)。

中間階層成機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)主力

在大眾消費(fèi)市場上，機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的購買率逐年上升。對(duì)比2010年的購買率數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，大眾人群的機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)購買率還停留在個(gè)位數(shù)字，而中間階層的購買比例已經(jīng)超過20%，更有接近七成的新富人群在過去一年內(nèi)購買過機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)。（見附圖5）

70后80后中間階層成為主要消費(fèi)群

中間階層中保險(xiǎn)消費(fèi)者的年齡主要集中在26～45歲，其中以26～35歲消費(fèi)者最為常見，占據(jù)了中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)者的半數(shù)之多。70后是目前車險(xiǎn)消費(fèi)市場的主力軍，同時(shí)也是社會(huì)的中堅(jiān)力量。在機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)方面，70后占據(jù)4成以上，而80后中間階層在社會(huì)中正逐步站穩(wěn)腳跟，在機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中占據(jù)了三成。

中間階層車險(xiǎn)消費(fèi)者——保險(xiǎn)的高價(jià)值目標(biāo)人群

從收入狀況來看，中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)者的個(gè)人收入與家庭收入均比較高，個(gè)人稅前年平均收入達(dá)到10萬元以上，家庭稅前年平均收入達(dá)到24萬元以上。

中間階層中的機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)人群對(duì)于其他類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品也十分熱衷，平均購買3.8個(gè)種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品（含機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)），是保險(xiǎn)的高價(jià)值目標(biāo)群體。在購買的其他類型保險(xiǎn)中，以人身險(xiǎn)購買為主，其中又以養(yǎng)老、意外傷害、醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)最為常見。（見附圖6）

中間階層對(duì)車險(xiǎn)消費(fèi)的貢獻(xiàn)突出，提升空間較大

中間階層車險(xiǎn)消費(fèi)人群，全年在保險(xiǎn)上的支出約為4千元，在其家庭稅前年收入中的占比為1.66%。可以看出，中間階層在車險(xiǎn)上有足夠的消費(fèi)實(shí)力，且實(shí)際消費(fèi)額較高，超過保險(xiǎn)密度“十二五”規(guī)劃目標(biāo)。從目前的保險(xiǎn)支出與收入占比情況來看，中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)人群購買各類保險(xiǎn)的總支出均值（年）3999.3元，保險(xiǎn)支出指數(shù)（全年各類保險(xiǎn)支出/全年家庭稅前總收入）僅1.66%。中間階層車險(xiǎn)消費(fèi)仍有較大的提升空間。

中間階層購買車險(xiǎn)的品牌意識(shí)更強(qiáng)

中間階層消費(fèi)者在購買機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)時(shí)，比大眾人群買保險(xiǎn)有更明顯的大品牌偏好傾向。平安、太平洋、中國人保財(cái)險(xiǎn)是中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)人群首選的三大品牌，2010年三大品牌的市場占有率是75.5%，與2009年相比略有下降。（見附圖7）

中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)人群商業(yè)保險(xiǎn)預(yù)購率達(dá)56.6%，續(xù)買機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)成首選

在大眾人群中， 2011年商業(yè)保險(xiǎn)的預(yù)購率只有不到15%，在中間階層中，這一數(shù)據(jù)接近20%，而甚至超過新富人群14.7個(gè)百分點(diǎn)。（見附圖8）中間階層機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)者的預(yù)購人群中，續(xù)買機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)成為首選，比例高達(dá)60%，其次才是購買意外傷害（54.5%）、養(yǎng)老（50.9%）、醫(yī)療保險(xiǎn)（49.8%）等。

從預(yù)購率上可以直觀地看出，中間階層應(yīng)是未來保險(xiǎn)消費(fèi)的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，而中間階層現(xiàn)有的機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)消費(fèi)群體，對(duì)于車險(xiǎn)行業(yè)而言更是不容忽視。