浙江衛(wèi)視：品牌大片化戰(zhàn)略創(chuàng)新

許繼鋒

自今年1月1日開(kāi)始實(shí)施的電視上星綜合頻道節(jié)目管理措施，并沒(méi)有造成某些媒體預(yù)言的收視滑坡，反而由此激發(fā)了各衛(wèi)視的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)動(dòng)力。從全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視率變動(dòng)中可見(jiàn)，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目成為收視率穩(wěn)步上升的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，有些欄目的傳播效果甚至超過(guò)很多熱播電視劇，以往收視平臺(tái)主要依賴(lài)電視劇的“命懸一劇”的局面正在悄然改變。

2012年，浙江衛(wèi)視“大片化”戰(zhàn)略在業(yè)界引起極大關(guān)注，有專(zhuān)家稱(chēng)“中國(guó)電視業(yè)界的版圖至此可能重新劃分”。

“中國(guó)藍(lán)”大片戰(zhàn)略——新聞、綜藝、人文三箭齊發(fā)

藍(lán)無(wú)界，境自遠(yuǎn)。歷經(jīng)4年努力，浙江衛(wèi)視如今正處在一個(gè)從“中國(guó)藍(lán)”向“中國(guó)第一夢(mèng)想頻道”沖天一躍的關(guān)鍵時(shí)刻。大兵團(tuán)、高精尖作戰(zhàn)的新聞強(qiáng)軍，圍繞著“夢(mèng)想”打造的兩檔“國(guó)字號(hào)”綜藝大片《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季和《中國(guó)好聲音》，投入巨資制作的大型人文紀(jì)錄片系列《藝術(shù)北緯30°》和《南宋》——新聞、綜藝、人文三箭齊發(fā)。

在今年的眾多創(chuàng)新節(jié)目中，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》最先脫穎而出。這個(gè)請(qǐng)普通百姓展示才藝、講述抱負(fù)、追求夢(mèng)想的公益圓夢(mèng)類(lèi)節(jié)目，以淳樸、善良、仁愛(ài)、堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、樂(lè)觀等精神感染了觀眾，最高一期收視率達(dá)到2.56%，最后一期市場(chǎng)份額7.49%，遠(yuǎn)高于同時(shí)段其他節(jié)目。該節(jié)目獲得中宣部、廣電總局、浙江省委的高度贊揚(yáng)，在今年各種電視節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)中屢獲大獎(jiǎng)，成為2012中國(guó)電視標(biāo)桿節(jié)目。繼《中國(guó)夢(mèng)想秀》大獲成功之后，浙江衛(wèi)視又持續(xù)發(fā)聲，引進(jìn)全球熱播的《The voice》?！吨袊?guó)好聲音》一開(kāi)唱，便艷驚四座，被網(wǎng)友譽(yù)為“2005年以來(lái)最值得期待的音樂(lè)盛事”、“耳尖上的中國(guó)”。兩檔創(chuàng)新節(jié)目贏得收視和口碑雙豐收。

浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安表示，“這是在浙江廣電集團(tuán)‘合力打造衛(wèi)視的戰(zhàn)略規(guī)劃下取得的戰(zhàn)績(jī)，衛(wèi)視正是在集團(tuán)深度支持下打造出來(lái)的一支標(biāo)桿，我們?cè)趯?shí)踐電視頂層設(shè)計(jì)的目標(biāo)。”頂層設(shè)計(jì)，更應(yīng)從基層做起。第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》凝聚了集團(tuán)合力打造衛(wèi)視的力量，匯聚了全頻道的發(fā)展動(dòng)力，激發(fā)了全體主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)智慧，努力去創(chuàng)造一種嶄新的電視語(yǔ)言——22臺(tái)單機(jī)全程錄制，每期錄制12個(gè)小時(shí)，10個(gè)導(dǎo)演后期剪輯，剪輯160個(gè)小時(shí)……呈現(xiàn)出視聽(tīng)大氣磅礴、舞臺(tái)美倫美奐、敘事跌宕流暢的節(jié)目效果。

今天，浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目已然具備了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而頻道堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的信念未曾動(dòng)搖。曾經(jīng)用翱翔的姿態(tài)《飛越萬(wàn)里海岸線》，曾經(jīng)用宏大的影像《“三看”浙江》，曾經(jīng)用深遠(yuǎn)的展望揚(yáng)帆《走向藍(lán)?！?，最新推出的大型新聞行動(dòng)《天下義烏》則為全國(guó)觀眾呈現(xiàn)了國(guó)際貿(mào)易綜合改革的浙江樣本，這就是浙江衛(wèi)視孜孜打造的“新聞大片”。而“抗擊梅花臺(tái)風(fēng)”“《富春山居圖》赴臺(tái)聯(lián)展”“錢(qián)江潮立體追蹤”，大體量多時(shí)段新聞直播已成為浙江衛(wèi)視擴(kuò)張傳播效能、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、有效引導(dǎo)輿論的行為標(biāo)識(shí)。2012年“五一”連續(xù)五天，大時(shí)段水下直播《探秘千島湖水下古城》，“十一”連續(xù)多天直播《錢(qián)江潮》……這一場(chǎng)場(chǎng)硬仗無(wú)一不在彰顯，浙江衛(wèi)視有一支強(qiáng)大有為的新聞團(tuán)隊(duì)。

何為大片？大片就是“叫好又叫座”的大震撼效果，有著伴隨視覺(jué)沖擊力的精神內(nèi)核和思想的深度到達(dá)。浙江衛(wèi)視要求，無(wú)論是新聞、綜藝還是人文節(jié)目，都要圍繞著頂層設(shè)計(jì)的核心建筑而彰顯所要追求的可觀性和傳播效果，將中國(guó)電視帶入奔騰的大片化時(shí)代——電視節(jié)目融遠(yuǎn)于思想性、臻致于藝術(shù)性、豐富于可看性，實(shí)現(xiàn)三者的完美統(tǒng)一。這就是“中國(guó)藍(lán)”的夢(mèng)想，也是“頂層設(shè)計(jì)”規(guī)劃的主要目標(biāo)訴求。

國(guó)際化項(xiàng)目依托——兩只翅膀，一起飛翔

這個(gè)夏天，如果說(shuō)有什么焦點(diǎn)是比這天氣更讓人覺(jué)得火熱的，可能是浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》。7月13日首播當(dāng)晚，由于節(jié)目太精彩，不甘于僅貢獻(xiàn)收視率的觀眾，通過(guò)微博等方式自發(fā)為該節(jié)目推廣，并將該節(jié)目稱(chēng)作“最感動(dòng)人的音樂(lè)節(jié)目”“最棒的評(píng)論”“感人到邊看邊哭”。在眾多微博網(wǎng)友的頻繁刷屏評(píng)論下，當(dāng)晚，中國(guó)好聲音新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破600萬(wàn)次，新浪微博風(fēng)云榜實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行第一，影視熱搜榜排行第二。百度指數(shù)突破30萬(wàn)，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行第三，呈井噴式上漲。9月30日《中國(guó)好聲音 》“巔峰之夜”的《巔峰時(shí)刻》全國(guó)收視高達(dá)6.109，這是中國(guó)電視史上的一項(xiàng)新記錄。

《中國(guó)好聲音 》的火爆令人猝不及防！

與以往音樂(lè)類(lèi)節(jié)目不同的是，《中國(guó)好聲音》的學(xué)員多以淡妝修飾，服裝普通，表演方式十分簡(jiǎn)單，直接上臺(tái)唱歌，但他們是一群有故事，并帶著故事來(lái)唱歌的人，他們?yōu)橹鴫?mèng)想而堅(jiān)持，為著所愛(ài)的人來(lái)唱歌。你可以忽略他們平凡的外表，絕對(duì)不能抗拒他們的“完美聲音”。他們讓觀眾和評(píng)委們一起流淚。許多網(wǎng)友認(rèn)為這種“純潔和樸素的音樂(lè)夢(mèng)”脫離了選秀的喧囂浮華；紛紛表示“中國(guó)音樂(lè)節(jié)目度過(guò)了7年之癢，跨越了浮躁”；“聲音是唯一的通行證”讓音樂(lè)和歌唱終于得到尊重，真正成為舞臺(tái)的主角。

在《中國(guó)好聲音》一鳴驚人之前，《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季其實(shí)已經(jīng)為2012年的浙江衛(wèi)視打造了一個(gè)夢(mèng)幻開(kāi)局。秉持著“讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的節(jié)目宗旨，第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》迅速在全社會(huì)引起熱議，以居高不下的收視表現(xiàn)和全社會(huì)積極評(píng)價(jià)的良好口碑鍛造了全民追夢(mèng)熱潮，一躍成為2012中國(guó)電視標(biāo)桿節(jié)目，數(shù)次獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“最具有網(wǎng)絡(luò)影響力的電視媒體”獎(jiǎng)，《新周刊》把《中國(guó)夢(mèng)想秀》評(píng)為“最具親和力平民圓夢(mèng)平臺(tái)”。直到6月29日“夢(mèng)想盛典”收官，第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》交出了一份漂亮的成績(jī)單：節(jié)目平均收視2.3，最高一期達(dá)2.597，最高收視值3.22，每期都雄踞收視冠軍寶座，成就了2012年最具性?xún)r(jià)比的廣告投放陣地。

何為大片？大片就是大資源的品牌化運(yùn)營(yíng)，用國(guó)際化的操作手段來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化電視資源的非凡傳播效果。準(zhǔn)確把握國(guó)際化綜藝流行趨勢(shì)，并擁有相應(yīng)的資源運(yùn)作能力，才能成功地把國(guó)際化項(xiàng)目與國(guó)內(nèi)電視受眾的收視訴求做準(zhǔn)確的落地對(duì)接。對(duì)于這一點(diǎn)，夏陳安表示，“好聲音”與“夢(mèng)想秀”的氣質(zhì)一脈相承，都符合浙江衛(wèi)視的價(jià)值觀，而項(xiàng)目高效執(zhí)行的背后是浙江衛(wèi)視打造電視大片的國(guó)際視野?！吨袊?guó)夢(mèng)想秀》和《中國(guó)好聲音》這兩個(gè)與國(guó)際接軌的大型項(xiàng)目真正成為了“中國(guó)藍(lán)”品牌翱翔藍(lán)天的兩羽有力翅膀。

多元媒體渠道——因地制宜，靈活多變傳遞品牌正能量

在浙江衛(wèi)視“大片戰(zhàn)略”與“頂層設(shè)計(jì)”的框架下，品牌營(yíng)銷(xiāo)也必須做出策略響應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)浙江衛(wèi)視頻道品牌的有效拓展。早在2009年，浙江衛(wèi)視首推大型欄目領(lǐng)唱全國(guó)甄選項(xiàng)目《非同凡響》之際，“中國(guó)藍(lán)”品牌推廣部就領(lǐng)全國(guó)衛(wèi)視之先建立起360度的多元媒體聯(lián)盟。以浙江衛(wèi)視頻道為內(nèi)容依托，以新媒體社交網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場(chǎng)，輔以全國(guó)主流報(bào)媒和高端雜志的深化報(bào)道，搭建起一個(gè)適應(yīng)于爆炸信息時(shí)代的新型多元媒體聯(lián)盟，并在《中國(guó)夢(mèng)想秀》與《中國(guó)好聲音》等多個(gè)國(guó)際化大型項(xiàng)目中得以高效營(yíng)運(yùn)與層層完善，為“中國(guó)藍(lán)”品牌樹(shù)幟提供了前所未有的渠道保障。

以《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季為例，自項(xiàng)目于2月20日啟動(dòng)以來(lái)，在頻道對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)“鋪天蓋地、上天入地”的八字方針下，頻道專(zhuān)門(mén)成立夢(mèng)想秀品牌專(zhuān)項(xiàng)小組，并在第一時(shí)間迅速行動(dòng)，展開(kāi)在全國(guó)百城報(bào)紙平面、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶、視頻網(wǎng)站、SNS論壇、微博、公交路牌、DM、戶外LED等多渠道、全方位、全流程、立體交互式的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，并在項(xiàng)目啟動(dòng)前端，構(gòu)建起一個(gè)針對(duì)不同時(shí)期不同時(shí)機(jī)的應(yīng)景應(yīng)情的營(yíng)銷(xiāo)傳播框架。

在宣傳預(yù)熱期，以“13億人曬夢(mèng)想”和“百城尋夢(mèng)大行動(dòng)”為宣傳主題，在以北京、上海、重慶、杭州等為代表的20余個(gè)城市全面鋪開(kāi)宣傳預(yù)熱。全力開(kāi)拓并在各個(gè)城市的主流報(bào)媒、人氣電臺(tái)、熱門(mén)網(wǎng)站、戶外硬廣等全媒體達(dá)成深度互動(dòng)，為夢(mèng)想秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)搭建前所未有的宣傳陣地。在口碑塑造期，宣傳組前瞻策劃提出“高端品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)”，領(lǐng)先于欄目進(jìn)入“夢(mèng)想升級(jí)”，通過(guò)對(duì)想愛(ài)組合、涼皮哥八斤等圓夢(mèng)者的圓夢(mèng)案例廣度曝光，進(jìn)一步在新華社、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)等近百家主流媒體中每日投放核心新聞話題，表達(dá)對(duì)普通人夢(mèng)想的尊敬，高效提煉品牌正面價(jià)值。

同時(shí)，為了能夠更加行而有效地執(zhí)行推廣措施，品牌推廣部不間斷地創(chuàng)意生產(chǎn)出微博、微電影、微紀(jì)錄、微小說(shuō)等多種時(shí)下熱門(mén)宣傳產(chǎn)品，為人物塑造及品牌打造提供多樣化宣傳手法。真正做到了多元媒體產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)產(chǎn)出，為全媒體受眾提供多樣選擇，也使得“中國(guó)藍(lán)”的品牌理念得以在多個(gè)方面得到深度詮釋。

品牌集群聚力“中國(guó)藍(lán)”——大格局、密集群、內(nèi)容為王、創(chuàng)意先行

美國(guó)電視品牌專(zhuān)家琳達(dá)·翁認(rèn)為，電視頻道品牌不是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)節(jié)目一套圖形設(shè)計(jì)規(guī)范或一句口號(hào)，它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個(gè)360度的期待體系。浙江衛(wèi)視正是意識(shí)到了獨(dú)特品牌定位的重要性，樹(shù)幟“中國(guó)藍(lán)”即便意味著面向全球的大品牌格局。

浙江衛(wèi)視頻道率先提出“格局為王、集群提速”的整體品牌戰(zhàn)略，以浙江廣電集團(tuán)提出的“重點(diǎn)打造浙江衛(wèi)視，實(shí)行對(duì)品牌欄目、品牌活動(dòng)、品牌主持人、品牌頻道的全方位建設(shè)”為宗旨，頻道以“守正出奇”為執(zhí)行指導(dǎo)原則，合力促成集群提速。

在國(guó)內(nèi)有些衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略模糊的現(xiàn)實(shí)狀況下，“中國(guó)藍(lán)”走出了一條適應(yīng)市場(chǎng)需求與高口碑率的品牌路徑。以“集群模式”強(qiáng)化其涵蓋下的欄目、活動(dòng)、主持人、頻道等品牌，其主旨就在于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌效應(yīng)。主持人的規(guī)模化藝人化管理營(yíng)銷(xiāo)、《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》等系列航母級(jí)綜藝項(xiàng)目的全球發(fā)展路線、中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的自制化首播化獨(dú)播化走向、大型新聞直播常態(tài)化運(yùn)作、深度文化人文系列工程的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，浙江衛(wèi)視在日益激烈的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，成功走出了獨(dú)具特色的道路。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值總量是由基礎(chǔ)價(jià)值和衍生價(jià)值兩部分組成的，成功的品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)在基礎(chǔ)價(jià)值上進(jìn)行進(jìn)一步的深度開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的衍生價(jià)值。時(shí)至今日，浙江衛(wèi)視旗下已經(jīng)集結(jié)了欄目、活動(dòng)、主持人、頻道等多個(gè)具有全國(guó)影響力的品牌?！吨袊?guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》是目前中國(guó)具有最高影響力的電視節(jié)目品牌；《我愛(ài)記歌詞》《愛(ài)情連連看》《心跳阿根廷》《爽食行天下》《越跳越美麗》等綜藝節(jié)目深受觀眾喜愛(ài)；常設(shè)文化專(zhuān)欄《人文深呼吸》《西湖》《南宋》《藝術(shù)：北緯30度》傳承浙江人文傳統(tǒng)，在全國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)好劇云集，獨(dú)播劇、首輪劇和自制劇儲(chǔ)備豐厚，高潮迭起；“中國(guó)藍(lán)”還擁有全國(guó)一流的主持明星和專(zhuān)屬藝人集群，華少和左巖、伊一、沈濤、陳歡、李晗、秦原“青春夢(mèng)想”組合躋身全國(guó)主持一線陣營(yíng)；“中國(guó)藍(lán)”周年慶晚會(huì)、跨年晚會(huì)、麥霸英雄匯、夢(mèng)想盛典、中秋晚會(huì)和“全球十大華商”評(píng)選活動(dòng)等各種形式的大型活動(dòng)貫穿全年，屢掀震撼。

何為大片？大片就要以大格局定位為核心依托、以集群化品牌效應(yīng)為戰(zhàn)略要點(diǎn)、以進(jìn)程式創(chuàng)新的內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)為制勝手法，進(jìn)而建立起一個(gè)不可復(fù)制的品牌內(nèi)核。浙江衛(wèi)視頻道本身就是個(gè)品牌，要在打造好“中國(guó)藍(lán)”“中國(guó)夢(mèng)想第一頻道”的同時(shí)，建立好其包含的每一個(gè)欄目品牌，用共同的精神內(nèi)核，去創(chuàng)造不一樣的視角，不一樣的夢(mèng)想。

作者系浙江衛(wèi)視品牌推廣部主任