商場對女性顧客稱謂的個案研究

摘 要：本研究就秦皇島商城商場和秦皇島現(xiàn)代購物廣場對女性顧客稱呼語的使用情況進行了多次實地考察。采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，對所收集的問卷數(shù)據(jù)進行了分析，總結(jié)出兩大商場對女性顧客稱呼語的相同點和不同點，并分析了產(chǎn)生這些異同的原因。

關鍵詞：稱呼語女性顧客影響因素

一、引言

語言是人類最重要的交際工具，日常生活中說話人會提到某個人或與其交流，這時就會用到稱謂語。一說到稱謂語，人們就很容易聯(lián)想到稱呼語。二者的界定，學術界眾說紛紜。（一）認為稱謂語就是稱呼語，是人們用來表示被稱呼者的身份、地位、職業(yè)等的名稱。張魯寧認為“人們進行交際就需要稱呼對方，稱呼語也就是稱謂語”；孫維張認為“稱謂就是稱呼，就是人們在交際中怎樣稱呼別人和自己”。（二）認為稱呼語是稱謂語的一部分。周健指出“稱謂系統(tǒng)包括名稱系統(tǒng)和稱呼系統(tǒng)兩大類”。學界認為二者等同或有交叉。本文所做的實地調(diào)查是稱呼者對被稱呼者稱呼語的使用情況，不區(qū)分稱謂語和稱呼語。

語言學界的研究者把稱謂語按不同的分類標準分類。從稱謂語的使用范圍上看，分為親屬稱謂和社會稱謂。社會稱謂也稱社交稱謂，可以進一步劃分為關系稱謂、職銜稱謂、親昵稱謂等。售貨員對女性顧客的稱謂屬于社會稱謂中的交際稱謂。稱謂語的使用受到各種社會文化因素的影響，如特定的交際場合、社會地位、性別、年齡、職業(yè)等級、交易地位等，而稱謂語的使用情況能夠指示出交際者之間的社會關系以及他們各自所充當?shù)纳鐣巧?。因此商場的售貨員對女性顧客的稱謂會受地位、年齡、場合、時尚、心理等各方面因素的影響。

二、研究背景

近年來，我國語言學界的學者研究稱謂語主要考慮以下兩個因素：

（一）外在因素

從文化角度研究稱謂語的學者很多。李樹新《現(xiàn)代漢語稱謂與中國傳統(tǒng)文化》，從文化角度探求稱謂語所蘊含的文化內(nèi)涵，考察了現(xiàn)代漢語稱謂與中國傳統(tǒng)文化的關系問題。陳月明《現(xiàn)代漢語社交稱謂系統(tǒng)及其文化印記》，運用現(xiàn)代語義學的研究方法對社交稱謂作義素分析，并且論述了社交稱謂在不同時期所反映的人與人之間的關系以及人們的社會觀念。黃俊英《稱謂詞的文化流變》認為稱謂詞的變化要受到社會制度和社會文化心理的影響。于林龍、顏秀萍《漢語社會稱謂的文化內(nèi)涵》描述了漢語社會稱謂的歸類及使用狀況，揭示了漢語社會稱謂的復雜性及其所包含的文化內(nèi)涵的多元性。

（二）內(nèi)在因素

李樹新《論漢語稱謂緒論的兩大原則》提出漢語稱謂的等差原則和情感原則是深層原則，決定著漢語的稱謂方式；齊滬揚、朱琴琴《上海市徐匯區(qū)大中小學生稱謂語使用情況調(diào)查》認為稱謂語具有多種社交指導功能，如角色認同功能，禮貌功能，提醒注意、引出話題的功能，情感指示功能等；秦學武、趙欣等《稱謂語的泛化及其形態(tài)標記》提出稱謂語的泛化受諸多因素的影響，同時呈現(xiàn)出相應的形態(tài)標記；李曉靜《現(xiàn)代社會稱謂語的分類及使用情況分析》認為常見的社會稱謂語包括姓名稱謂語、職務稱謂語、通用稱謂語、擬親屬稱謂語和零稱謂語等。并針對使用情況作了具體分析。張莉萍《稱謂語性別差異的社會語言學研究》引入社會語言學的理論和方法，從社會語言學強調(diào)的“人與社會”的角度，審視性別差異在稱謂語上的表現(xiàn)，揭示稱謂語體系中的性別特征以及兩性使用稱謂語的情況，探究其背后隱藏的社會文化歷史原因。

綜合上述研究，本文從社會語言學的角度采用實證研究方法，就賣方對女性顧客的稱呼語在“秦皇島商城商場”和“秦皇島現(xiàn)代購物廣場”進行了調(diào)查，旨在探究這兩大商場的賣方在對女性顧客的稱呼語方面的異同及其成因。

三、調(diào)查描述

（一）商場概況

商城商場隸屬于渤海物流控股股份有限公司，位于河北大街中段，是秦皇島市規(guī)模較大、設施較先進的大型零售商場，經(jīng)營商品達8萬余種?，F(xiàn)代購物廣場是渤海物流控股股份有限公司繼華聯(lián)商廈、秦皇島商城、金原廣場商業(yè)組合之后的又一商業(yè)力作。位于民族路與河北大街交叉口中心地段，是秦皇島市目前單店面積最大的，以潮流服飾、時尚名品為主打，集休閑時尚、唯美格調(diào)于一身的新都市型商業(yè)空間。這兩大商場距離近，是女性逛街的首選，在這里能夠收集到對女性顧客稱謂語的一手資料。

（二）調(diào)查過程及分析

在調(diào)查過程中采取了隨機發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在秦皇島商城商場和秦皇島現(xiàn)代購物廣場的女士服裝樓層將各自的28份調(diào)查問卷分給不同的營業(yè)員，其中20位年齡在20～25歲之間，6位年齡在25～30之間，2位年齡在30～40之間。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括營業(yè)員的性別，年齡，服裝種類，對女性顧客的稱謂習慣（心里稱謂），對女性顧客的實際稱謂以及好的建議等內(nèi)容。這次調(diào)查研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，并對調(diào)查數(shù)據(jù)做進一步分析，得出以下結(jié)論。

影響 因素

比例

稱謂 秦皇島商城商場 秦皇島現(xiàn)代購物廣場

稱呼者 被稱呼者 稱呼者 被稱呼者

主觀意愿 年齡 著裝 主觀意愿 年齡 著裝

您 64.3% 14.3% 21.4% 33.3% 42.1% 24.6%

阿姨 41.7% 38.2% 20.1% 14.3% 49.6% 36.1%

小姐 0 0 0 0 0 7.1%

姐 39.8% 45.6% 14.6% 10.7% 44.3% 45%

美女 43.4% 22.7% 33.9% 49.3% 21.8% 28.9%

1.稱呼語的選擇情況

秦皇島商城商場64.3%的營業(yè)員選擇按商場規(guī)定來稱呼女性顧客；秦皇島現(xiàn)代購物廣場僅有33.3%的營業(yè)員是按這個標準，其他的營業(yè)員是按自己的經(jīng)驗來稱呼女性顧客的。

2.稱呼語的具體使用情況

秦皇島商城商場使用頻率最高的稱謂語是“您”，其次是“阿姨”和“美女”，再次是“姐”，絕不使用“小姐”這個稱謂；而秦皇島現(xiàn)代購物廣場的稱謂語使用情況是：“美女”使用最頻繁，“您”次之，排在第三位和第四位的分別是“阿姨”和“姐”，“小姐”這個稱謂也是排在最后。

（三）兩個商場對女性顧客稱謂的異同點

1.相同點

（1）秦皇島商城商場和秦皇島現(xiàn)代購物廣場的賣方都把女性顧客的年齡和著裝作為選擇稱謂語的參照。

（2）“您”的稱謂在兩個商場中所占比例都很大，在秦皇島商城商場排在第一位，占64.3%，在秦皇島現(xiàn)代購物廣場占33.3%。

（3）“美女”這一流行的稱呼語在兩大商場的使用也很頻繁，在秦皇島商城商場占43.4%，在秦皇島現(xiàn)代購物廣場占49.3%。

2.不同點

（1）秦皇島商城商場賣方對女性顧客的稱呼用語比較穩(wěn)定。

（2）秦皇島現(xiàn)代購物廣場賣方對女性顧客的稱謂語使用得比較靈活，根據(jù)商家自己的經(jīng)驗居多。

三、形成差異的原因

（一）營業(yè)員的差異

秦皇島商城商場的營業(yè)員由商場統(tǒng)一雇傭，上崗前都會接受商場的培訓，要嚴格遵守商場的規(guī)定，所以絕大多數(shù)營業(yè)員稱呼顧客為“您”。秦皇島現(xiàn)代購物廣場的營業(yè)員本身就是小店的業(yè)主，他們自身有很大的自主性，所以使用的稱呼語多樣。

（二）女性顧客的年齡

這符合社交中的禮貌原則。年長的就稱呼“您”或“阿姨”，年輕的就稱為“姐”或“美女”。

（三）女性顧客的著裝

營業(yè)員會把女性的服飾作為選擇稱謂的標準之一。顧客的著裝如果時尚前衛(wèi)就稱呼“美女”，著裝樸素就稱為“姐”。

（四）稱呼語本身的語義限制

“小姐”是舊時有錢人家里仆人稱主人的女兒?？墒请S著時代的發(fā)展，出現(xiàn)了“小姐”這樣一種職業(yè)人群，所以在公共場合下人們摒棄了“小姐”這個稱謂?！澳笔且环N正式場合的尊稱；“阿姨”是稱呼跟母親輩分相同、年紀差不多的無親屬關系的婦女，是口語詞；“姐”稱呼親戚中同輩而年紀比自己大的女子，屬于親屬稱謂，在商場這種特定語境下轉(zhuǎn)化成了非正式的社會稱謂，社會語言學稱這種現(xiàn)象為假親屬稱謂，可以拉近彼此的關系，增加買賣交易的成功率。“美女”稱呼美貌的年輕女子，這個稱謂是特別流行的時尚稱謂，所以在秦皇島現(xiàn)代購物廣場使用的頻率最高。

四、結(jié)語

本文通過這次調(diào)查對比了秦皇島商城商場和秦皇島現(xiàn)代購物廣場對女性顧客的稱謂用語。從社會語言學角度把調(diào)查的數(shù)據(jù)進行定量分析，得出在商場這樣特定的語言環(huán)境下，影響對女性顧客稱謂的因素有：營業(yè)員與雇主的關系，女性顧客的年齡、著裝以及人們的社會價值觀等。并得出如下結(jié)論：（一）秦皇島現(xiàn)代購物廣場的稱呼語使用者多憑借主觀意愿選擇稱呼語，使其對女性顧客的稱謂更加多樣化；（二）稱謂語會隨著社會這個大的時代背景而變化，兩大商場都使用了現(xiàn)代社會較流行的稱呼女性的用語“美女”；（三）社會語言學中的親屬稱謂在商場這樣公共場合有了新的用法，假親屬稱謂可以拉近買方和賣方的心理距離，從而增加買賣交易的成功率。

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（潘媛媛 石家莊 河北師范大學文學院 050081）