宜家牌電視機

李薇

在今年的國際消費電子展（CES）上，看到聚光燈下無數(shù)設(shè)計獨特、新穎的創(chuàng)意產(chǎn)品，李東生發(fā)出感慨：“消費電子不僅在向智能化方向發(fā)展，也在朝著‘藝術(shù)化方向發(fā)展，拼的是美學設(shè)計能力?！?/p>

其實，這家中國最大彩電制造商的掌門人心底早已泛起漣漪——TCL集團正在與“美學”激烈碰撞。按照緊湊的日程，3個月后，李東生如約來到全球設(shè)計和藝術(shù)中心米蘭。

第51屆國際家具展及“米蘭設(shè)計周”的絢麗舞臺上，李東生與瑞典宜家家居CEO托布約恩·洛夫（Torbjorn Loof）站到了一起。以設(shè)計理念聞名的宜家聲勢浩大地提出“Uppleva”戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略有一個重要的中國參與者——TCL。

“Uppleva”是瑞典文，意為“體驗”。這套被宜家提到戰(zhàn)略意義高度的智能家庭娛樂影音解決方案，包括電視柜及內(nèi)置的LED高清智能電視，2.1聲道音箱、藍光播放器，可全方位支持家庭日常影音需求。這些電器都來自中國，由TCL代工。

以“Uppleva”命名，寓意宜家“觸電”客廳，力圖給消費者提供良好體驗。這個月起，瑞典、法國、波蘭等國家的消費者將率先“體驗” “Uppleva”，明年這款產(chǎn)品登陸全球其他市場。

從外界來看，“Uppleva”更像宜家試圖“體驗”一個跨越性的設(shè)計概念——推翻了傳統(tǒng)電視與家居之間的隔閡，讓電視也能成為家居裝飾的亮點。

絕非偶然的碰撞

TCL的銷售數(shù)據(jù)一直還不錯。以剛發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)為例，TCL液晶電視(含商用顯示器)銷量144.73萬臺，同比增長81.65%。從全球來看，TCL今年第一季度進入液晶電視前五強。但TCL一直無法繞過毛利率低于20%左右這道難題。

李東生一直在思考如何提升毛利及品牌。蘋果的成功讓他有所感悟：“把科技和美學結(jié)合起來，是蘋果等優(yōu)秀公司成功的重要原因。中國企業(yè)要學會把藝術(shù)融入到工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中?！?/p>

當宜家這家以設(shè)計出眾的家居企業(yè)找到TCL歐洲團隊，商談“家居家電”這一新概念時，李東生很興奮，他認為TCL最好的藝術(shù)實踐機會來了。他堅持，“家電不僅是好用的，也必須美觀時尚”。

宜家“觸電”消息發(fā)布后，在宜家官網(wǎng)上，“Uppleva”相關(guān)信息幾天內(nèi)被關(guān)注點擊70多萬次。擅于社交營銷的宜家還在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)布了“Uppleva”推廣短片。

短片講述了宜家推出“Uppleva”的初衷——讓盤旋在家里角落的電線隱身，家居環(huán)境更干凈，一個遙控器能控制電視、音箱、藍光播放器……這段視頻在YouTube上的點擊率幾天內(nèi)也達十萬條。

線下，宜家在米蘭設(shè)計周期間展示了七種不同的“Uppleva”產(chǎn)品組合，電視機型分為24英寸、36英寸、40英寸、46英寸，顏色涵蓋黑色、白色、淺木色、深木色等。最低960美元起。

對于為何推出“Uppleva”，宜家解釋，經(jīng)過長期跟蹤調(diào)查，宜家看到客戶有一種非常明顯的需求，那就是可以把家用電器和家具簡單整合到一起。調(diào)查機構(gòu)YouGov數(shù)據(jù)表明，3/4的受訪者希望客廳不要出現(xiàn)顯眼的電線；在一項針對五國5200人的調(diào)查中，六成被訪對象希望擁有一個“多合一”遙控器。

TCL多媒體首席銷售官郝義是宜家的“粉絲”，從國外求學到回國工作，10多年都在使用宜家的產(chǎn)品。他親身經(jīng)歷了與宜家接觸、談判到產(chǎn)品研發(fā)制造的全過程。

“宜家把‘Uppleva定位為其戰(zhàn)略項目，在米蘭舉辦的‘Uppleva發(fā)布也是近些年來宜家最受關(guān)注的發(fā)布?！焙铝x介紹，“2010年宜家開始與TCL接觸時，CEO托布約恩·洛夫就親自越洋到TCL中國總部及工廠考察。”

宜家和TCL跨界是兩個行業(yè)產(chǎn)生的“化學反應(yīng)”。郝義還清楚地記得自己向托布約恩·洛夫及宜家其他考察人員推介，瑞典人認真和謙和的神情。“宜家沒有做過電視，TCL沒有做過家具，所以雙方都對彼此領(lǐng)域很感興趣，很尊重對方在彼此領(lǐng)域的成就?！?/p>

聽完推介后，托布約恩·洛夫的一句“TCL是宜家全球最理想的合作伙伴”讓郝義長舒了一口氣。

李東生很看好與宜家的合作：“用家居思維做家電，從家居的環(huán)境設(shè)計、實用性出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，這將是更前瞻的市場行為。”

宜家找上TCL，與其完整產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合、全方位產(chǎn)品品類、全球供應(yīng)鏈布局及價格優(yōu)勢不無關(guān)系。而隨著全球工業(yè)布局轉(zhuǎn)至中國，宜家當然把目光鎖定在中國最大彩電企業(yè)TCL身上。

“Uppleva”智能電視將在TCL波蘭工廠組裝，這也隱藏了TCL的另一優(yōu)勢——在歐洲設(shè)工廠的彩電企業(yè)極少，而波蘭是宜家第二大采購地。TCL始于2004年的國際化，讓這家中國公司開始了全球的銷售、供貨、工業(yè)布局。

TCL一涉足定制家電領(lǐng)域就搭上宜家，的確能提升其品牌，并開拓一條不一樣的渠道，但想在宜家身上掙錢可不容易。

宜家素以“節(jié)儉”著稱，這可以從其創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德那句“資源受限的人們可以像富人一樣來裝飾自己的房子”說起。在商場上，宜家的“節(jié)儉”更體現(xiàn)在與供應(yīng)商的選擇和議價能力上。

吳赫曼（化名）是廣東一家鐵制品生產(chǎn)企業(yè)銷售經(jīng)理，他所在的公司每年向宜家提供價值1億元左右的產(chǎn)品。“宜家最令我們無奈的就是把價格壓得太低，市場上我們代工的產(chǎn)品進了宜家中國賣場價格翻番，在宜家歐洲賣場價格更是高達三到五倍，即使宜家歐洲大促銷，毛利都可高達45%?！?/p>

中國是宜家最大的采購地，占全球兩成份額，擁有300多家供貨商。宜家公布的2011財年（2010年9月至2011年8月）年報顯示，即使原材料價格上漲，其毛利率仍達44.2%，遠高于中國彩電企業(yè)不到20%的毛利率。在全球經(jīng)濟不景氣、零售公司紛紛虧損背景下，宜家凈利潤逆勢增長10.3%至29.7億歐元。

文化感情的力量

“the real design is in your home”是宜家的宣傳語——“真正的設(shè)計在家中”。就是這樣的理念，讓每個進入宜家的消費者都有一種“這就是我將來的家”的感覺！這種理念也是宜家的DNA。

由于天然的DNA，宜家對合作者的設(shè)計水平必定挑剔。TCL的理念“The Creative Life”——“創(chuàng)意感動生活”與宜家理念開始發(fā)生“化學作用”。

2004年收購湯姆遜后，TCL在工業(yè)設(shè)計方面有了長足進步，目前TCL工業(yè)設(shè)計核心由法國團隊組成。李東生本人也非常重視工業(yè)設(shè)計，連續(xù)多年參加“米蘭設(shè)計展”，與歐美頂級設(shè)計團隊合作。

更值得一提的是，TCL在米蘭設(shè)立了TCL通訊設(shè)計中心。設(shè)計中心與ELLE、MISS SIXTY、PLAYBOY等海外知名時尚品牌合作設(shè)計時尚前衛(wèi)的手機產(chǎn)品，并于2011年4月以“微笑設(shè)計”為主題參加了米蘭設(shè)計周活動。

“TCL和宜家派出了最強的設(shè)計團隊共同參與‘Uppleva的設(shè)計。TCL在這過程中積累了不少家居設(shè)計的經(jīng)驗，如TCL的設(shè)計師此前肯定不會考慮產(chǎn)品木質(zhì)材料的濕度、共振等因素?！焙铝x表示。

若要總結(jié)宜家設(shè)計理念，那就是簡約、實用、價宜、便利，這種理念很好地表現(xiàn)出了源自瑞典南部斯莫蘭自然、清新、健康的生活方式。

“Uppleva”直接復制了這六個字。在與宜家溝通、合作過程中，讓郝義印象最深的是瑞典人的設(shè)計理念——放棄一切不必要的繁瑣，哪怕是一個螺絲釘。

“Uppleva”實際上是在推出一種新的理念——是消費者可以買到從設(shè)計就開始互相匹配的家居和電器。宜家的設(shè)計理念已得到不同社會不同階層的認同。

今年的米蘭國際家具展已由概念走向?qū)嵱?，設(shè)計師更多地關(guān)注細節(jié)。正如米蘭展上的宜家展區(qū)，有人在書房玩電腦游戲，起居室在放電影，觀眾可以在搖椅上看電影，有如一不小心闖進鄰居家的感覺，契合“真正的設(shè)計在家中”。

溫情的理念催生了宜家情結(jié)和文化，宜家消費者逐漸龐大，這群消費者為宜家的設(shè)計產(chǎn)品瘋狂，在網(wǎng)絡(luò)上分享購買心得，“曬”家居照片等。宜家粉絲對宜家的詮釋是“生活，從宜家開始。一種選擇，一種態(tài)度，一種生活。”

宜家的粉絲到底有多少？每年秋季，宜家商品目錄的印刷量高達1億本，是除了《圣經(jīng)》之外最被廣為散布的書籍，2011年共有6.55億人次光顧了宜家26國家的287個店。

強大的粉絲與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，宜家變得更強大。

宜家曾把Facebook上流行的“圈人”概念轉(zhuǎn)換為“圈家具”，在Facebook發(fā)布12張宜家實拍家居照片，第一個圈到家居的人即可獲得該家居。這是被寫入社交營銷案例的一次很好的品牌推廣。

除此之外，宜家還在YouTube播過“貓咪在宜家一夜”視頻，獲得數(shù)百萬的瀏覽量；Facebook100位宜家粉絲還得到了在倫敦宜家門店中過夜的機會；宜家還在YouTube上針對英國消費者推出了“宜家3D YouTube臥室”活動。

家居被賦予生命

中國零售研究專家吳子恒分析，宜家擁有巨大的粉絲群，加上“Uppleva”簡約、便利的理念，這款產(chǎn)品的銷量肯定還不錯?！安贿^，與傳統(tǒng)百思買、沃爾瑪渠道所售電視相比，宜家‘Uppleva肯定不會是主流?！眳亲雍銖娬{(diào)。

此觀點與宜家CEO托布約恩·洛夫一致。他曾在與李東生交流時表達：“‘Uppleva并不是說明宜家要進軍消費電子行業(yè)，而是要與TCL聯(lián)手創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品品類，為消費者提供全方位的綜合解決方案?！?/p>

吳子恒認為，宜家最強的自營自有品牌，此次找TCL合作推廣“Uppleva”也是如此，這也是未來整個零售業(yè)態(tài)的一個大的趨勢。宜家等企業(yè)在設(shè)計、業(yè)態(tài)等方面的優(yōu)勢，將吸引更多科技企業(yè)思考類似于“Uppleva”式的跨界。

不錯，家居和家電的界限正在逐漸模糊，這不僅僅局限在宜家等家居賣場的樣板間中。

郝義分析，由于電視行業(yè)的變革發(fā)展，各品牌電視機在硬件上都大同小異，技術(shù)、芯片、面板都是來自同樣的供應(yīng)商，電視生產(chǎn)更像是一個組裝的過程，比拼的將是設(shè)計和給用戶的體驗。家居電視這個細分市場大有前途。

“Uppleva”只是一個開始，它有可能被拓展成一個包含臥室、廚房的全方位家具。到時消費者只需要從宜家直接把“Uppleva”運回家DIY，就能把家里的裝修全搞定。

未來家居設(shè)計和功能的跨界程度將會越來越高。今天是電視與家居融合、TCL與宜家跨界合作，以后將有更多的家居行業(yè)及家電行業(yè)企業(yè)參與這種跨界。誰能肯定，微軟不會和宜家合作出一款智能墻？三星不會和樂天聯(lián)合開發(fā)智能餐具？

中國本土家居企業(yè)東易日盛家居裝飾集團副總裁劉勇看到了家居業(yè)下一步該如何發(fā)展：“宜家模式應(yīng)該是未來家居的終極模式，是否先進要看和科技的結(jié)合，和TCL合作是走向科技的很好的一步?！?/p>

未來的家居將被賦予生命。家居家電一體化，不僅創(chuàng)造更一致的美學價值，還將更為智能、便捷。