音樂的另一種可能

劉燕

“實體唱片受網(wǎng)絡(luò)沖擊太大，出唱片的機(jī)會越來越少，我也不知道還可以堅持多久，就固執(zhí)地希望把每一張都不惜成本地當(dāng)作最后一張來做?！?/p>

這是獨立音樂人曹方在推出新專輯《淺彩虹》時，一句對技術(shù)略帶復(fù)雜情緒的話，而當(dāng)時在App Store首頁中正在推薦這張專輯的APP版。

技術(shù)真的只擅長給音樂界制造麻煩嗎？這次有意思的嘗試，起碼使曹方成為內(nèi)地第一個做新概念A(yù)PP專輯的歌手，也給營銷推廣方式增加新意：把實體唱片發(fā)行數(shù)量限定在7777張，并優(yōu)先推出了定價30元的APP專輯。除了有5首歌曲，還有傣族畫家罕旋以音樂作品為靈感創(chuàng)作的插畫，以及利用特效技術(shù)實現(xiàn)的互動體驗。

這不是第一張歌手APP專輯。EMI早在去年3月份就以iPad應(yīng)用的形式發(fā)布了電音樂隊Swedish House Mafia的專輯《Until One》，接著，冰島歌手Bjork也發(fā)布了APP新專輯《Biophilia》，樂迷可以看視頻、玩游戲或單曲Remix，但每首歌都是單獨的APP需要付費下載。

一個署名“時空開始倒轉(zhuǎn)”的曹方歌迷評論說：“插畫和音樂的結(jié)合很完美，相比實體唱片，APP版本便宜不少，程序設(shè)置都很不錯?！倍@款產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)人鐘聲的想法是：“為了做成這件事，我等了一年，盡管現(xiàn)在看來仍有不足，并且業(yè)內(nèi)反映褒貶不一，但我認(rèn)為它不僅僅為曹方實現(xiàn)了低成本下的營銷價值最大化，更為傳統(tǒng)音樂行業(yè)提供了另一種可能?！?/p>

第一筆生意

音樂界人人都在琢磨Mp3之后，另一種具有變革創(chuàng)新性的音樂產(chǎn)品，鐘聲也毫不例外。入行十年，鐘聲在環(huán)球藝風(fēng)、BMG做過，參與制作過許巍《時光漫步》、胡彥斌的《文武雙全》等專輯，做過迷笛音樂節(jié)，也創(chuàng)辦了飛行者唱片公司為一些搖滾樂歌手和樂隊做廠牌。

2010年10月10日，他和當(dāng)年創(chuàng)辦飛行者的搭檔搖滾歌手高大勇，一起組建了一家叫做Kooworx的工作室，開發(fā)制作團(tuán)隊5個人。“當(dāng)時在想，出版業(yè)、數(shù)字媒體其實跟音樂一樣也在面臨變革，因為新的平臺和技術(shù)相互融合，出版、漫畫、音樂各種藝術(shù)閱讀形式都走到了一起，也認(rèn)為我們應(yīng)該利用最新的技術(shù)來找到音樂專輯創(chuàng)作的新出路，為音樂人創(chuàng)造新的渠道?！?/p>

但過程并不順?biāo)烊嗽浮牡谝豢頸Pad數(shù)字音樂雜志《Pick up拾音器》開始，不斷有人質(zhì)疑，整個2011年，也沒有一家傳統(tǒng)唱片公司和藝人想要跟他們合作。直到2012年初春節(jié)之前，曹方公司負(fù)責(zé)人提出要做一款A(yù)PP專輯。對鐘聲來說，對做這件事有基本一致的認(rèn)知，非?？少F。比如，從產(chǎn)品角度講，用戶在移動智能終端有非常多元化的需求，用戶體驗要求更加細(xì)致，所以它不應(yīng)該是唱片、CD、磁帶式加工復(fù)制重新包裝的模式，而應(yīng)該是版權(quán)的再造。其次，從產(chǎn)品效果來講，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺縮短了藝人和歌迷之間互動距離，它是進(jìn)行創(chuàng)新營銷的最佳途徑。

接下來，就是如何呈現(xiàn)這樣的產(chǎn)品理念。曹方選擇了用漫畫去呈現(xiàn)作品創(chuàng)作背后的一些想法，但在藝術(shù)創(chuàng)作方面，她和唱片公司留給產(chǎn)品開發(fā)非常大的發(fā)揮空間?！捌鋵嵾@就是一個藝術(shù)品，雙方根據(jù)歌曲進(jìn)行加工再造，起初大家都沒有一套成熟的方案，我們用最合適的畫家、設(shè)計師，然后讓他們充分施展自己的想象力。比如《淺彩虹》那首歌，利用彩虹特效找到了用戶和歌曲之間交互方式?！辩娐曊f。

一個半月后，產(chǎn)品上線給曹方實體專輯發(fā)布、各地巡演造勢起到很大的主推作用。盡管作為營銷手段，它收效甚佳，但未來是否持續(xù)采取這種方式做專輯，唱片公司還是會根據(jù)銷量來衡量。

未來的可能性

“行業(yè)內(nèi)的人對這張專輯的褒貶不一，希望這種產(chǎn)品形式成為趨勢，但很多人還是以銷量為衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)，帶著有多少人愿意付費這種疑問?！睂τ跇I(yè)界反應(yīng)，鐘聲早有準(zhǔn)備，但他始終認(rèn)為不能以“用戶不會買”這種理由把藝人、藝術(shù)家和整張專輯創(chuàng)造的價值降到最低。

所謂APP給專輯帶來很多機(jī)會，對無論是鐘聲這樣的公司還是傳統(tǒng)唱片公司來說，都能夠在低成本做版權(quán)二次開發(fā)過程中，能合理分配各個生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)應(yīng)得的版權(quán)收益。

一方面，在傳統(tǒng)渠道，實體唱片內(nèi)容提供者通常最多只能獲得總收益的20%，而在App Store，內(nèi)容提供者能夠獲得70%的收益，再由版權(quán)方和技術(shù)支持團(tuán)隊進(jìn)行五五分成，版權(quán)收益的分配也更加合理公平。

另一方面，在CD、磁帶時代那些參與包裝、制作的周邊藝術(shù)家貢獻(xiàn)了很大價值，卻難以享有持續(xù)的版權(quán)收入，幾乎都是一次性買單。而APP專輯則在某種程度上，可以改變這個局面，在App每一次被下載時使所有制作相關(guān)的環(huán)節(jié)都能得到回報。

當(dāng)鐘聲看到這張專輯成為不少用戶第一個付費購買的APP時，內(nèi)心得到很強(qiáng)烈的滿足感。這款概念專輯產(chǎn)品，不僅完整呈現(xiàn)了歌手及畫家的藝術(shù)思想，也在用戶的活動體驗中豐富了傳統(tǒng)“聽”音樂的內(nèi)涵。“移動互聯(lián)網(wǎng)用戶有完全不同的需求，很多多元化、個性化的體驗需求被放大，要滿足這樣的需求就必須拿出把藝術(shù)與技術(shù)完美融合的產(chǎn)品，使音樂變得更有質(zhì)感?！辩娐曊f。

按照鐘聲及其團(tuán)隊的理解，好的專輯APP產(chǎn)品有幾個標(biāo)準(zhǔn)：解決基礎(chǔ)需求提供音樂，然后整合設(shè)計、技術(shù)、藝術(shù)等基礎(chǔ)資源，用個性化形式呈現(xiàn)對音樂的深度理解，而一定會拋棄的是，那些視頻網(wǎng)站、數(shù)字出版物、播放器類產(chǎn)品中已經(jīng)大量包含的內(nèi)容或元素。這張專輯的確在圈子里產(chǎn)生了一些效應(yīng)，但Kooworx團(tuán)隊還是希望保持自己對音樂APP產(chǎn)品的理解，為合適的唱片公司和藝人開發(fā)新產(chǎn)品，讓用戶付費下載物有所值。