渣打銀行:風(fēng)箏與風(fēng)

董莉

Cici在上海一家外企工作，最近她迷上了一個(gè)“抓風(fēng)箏”的手機(jī)APP。陽(yáng)光燦爛，藍(lán)天白云下一只只五彩的風(fēng)箏隨風(fēng)起舞，隨著“咻”的一聲，一只風(fēng)箏飄過(guò)，“Cici 剛抓住了一個(gè)Dining風(fēng)箏，現(xiàn)在Cici的朋友都能享有啦！”的字樣隨即出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。

其實(shí)，每一只風(fēng)箏代表了一個(gè)商戶優(yōu)惠，用戶只要抓住虛擬風(fēng)箏就能享受到商家相應(yīng)的折扣，同時(shí)還可以把這份實(shí)惠與自己的好友分享。Cici把MSN的一些朋友發(fā)動(dòng)起來(lái)，形成了一個(gè)風(fēng)箏分享小組，發(fā)現(xiàn)了好吃好玩的馬上就能在小組內(nèi)廣而告之，上周末的幾個(gè)同學(xué)聚會(huì)竟然也是在這個(gè)APP上敲定的。

這個(gè)名為Breeze Living的手機(jī)APP可不是什么打折網(wǎng)站的產(chǎn)品，而是出自一家看似遙遠(yuǎn)的外資銀行——渣打銀行之手。

Breeze Living不同于銀行傳統(tǒng)意義上的手機(jī)銀行APP，而是渣打銀行借助于智能手機(jī)，將LBS(定位服務(wù))、AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))、商鋪優(yōu)惠、移動(dòng)社交等技術(shù)和功能集于一身，打造的一個(gè)凸顯移動(dòng)社交功能的生活類APP。

2010年4月，渣打集團(tuán)在零售銀行總部所在地新加坡進(jìn)行試點(diǎn)，推出了英語(yǔ)界面的移動(dòng)銀行客戶端Breeze，提供基礎(chǔ)的金融服務(wù)。渣打的調(diào)查顯示，2010年新加坡iPhone用戶不到新加坡人口的10%，使用客戶端的人卻占到了網(wǎng)銀用戶的30%。2011年4月和12月相繼上線了中文版的Breeze Living和Breeze。目前在中國(guó)使用Breeze的用戶占到渣打網(wǎng)銀用戶的10%。

渣打并沒(méi)有對(duì)Breeze Living進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，更多的是將其視為一個(gè)增強(qiáng)客戶粘度的工具，從某種程度上也可以算是渣打自己打造的一條客戶導(dǎo)入渠道。Breeze Living也是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的手段，用以了解已有客戶和潛在客戶在移動(dòng)平臺(tái)上的行為習(xí)慣，為銀行提供了數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)化分析的新途徑。渣打除了想總結(jié)出一些通用的功能放到銀行客戶端，還希望發(fā)現(xiàn)客戶偏好的商家優(yōu)惠券，可以有選擇地圈定商業(yè)合作對(duì)象，增強(qiáng)客戶粘性。

天氣好的時(shí)候，上?？萍拣^門前的廣場(chǎng)上會(huì)有人在放風(fēng)箏，有段時(shí)間經(jīng)常有幾個(gè)年輕人跑來(lái)看別人放風(fēng)箏，觀察風(fēng)箏在空中飛舞的樣子。有時(shí)候白天來(lái)，有時(shí)候則是晚上，別人只道是風(fēng)箏愛(ài)好者，卻不曾想，這幾個(gè)年輕人是渣打電子銀行中高端開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們把觀察到的場(chǎng)景移植到了APP的UI設(shè)計(jì)上，于是就有了Breeze Living的風(fēng)箏游戲，連界面的背景都會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)出白晝、黃昏和夜晚的視覺(jué)效果。

Breeze是中文“輕柔、微風(fēng)”的意思，在2010年孕育APP的時(shí)候，渣打電子銀行的集團(tuán)總裁Aman Narain有一天在新加坡散步遛狗，突然一陣微風(fēng)拂來(lái)，感覺(jué)甚是清爽愜意。“他覺(jué)得我們的APP就要做成讓用戶看著舒服、用著順手的模樣，就像微風(fēng)拂面的感覺(jué)，于是這縷微風(fēng)就吹向世界了。”渣打銀行(中國(guó))有限公司電子銀行業(yè)務(wù)總監(jiān)莊欣偉回憶說(shuō)。

據(jù)渣打銷售渠道集團(tuán)主管 Raheel Ahmed介紹，Breeze應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)最開(kāi)始并不是從高層管理委員會(huì)的需求出發(fā)，而是來(lái)自于一些最年輕員工的期望，他們希望通過(guò)創(chuàng)建直觀、易懂的智能手機(jī)界面，簡(jiǎn)化銀行服務(wù)。新加坡版的開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匾患倚∫?guī)模創(chuàng)新技術(shù)公司負(fù)責(zé)，并獲得了來(lái)自多個(gè)國(guó)家的包括渣打員工在內(nèi)的眾多創(chuàng)新者的參與。

渣打電子銀行對(duì)目標(biāo)客戶的描述是“進(jìn)富一族”——年齡在25歲至40歲之間，月收入1萬(wàn)至4萬(wàn)元，大部分人有房有車，除傳統(tǒng)的存款、貸款，對(duì)金融理財(cái)有相當(dāng)?shù)男枨?。同時(shí)這群人又是智能手機(jī)的忠實(shí)用戶，喜歡將自己的IM、SNS等社交都放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

渣打進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶比較喜歡簡(jiǎn)單，想在碎片的時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)單直接完成交易。面對(duì)滿桌的美味大餐，大部分的用戶吃的還是自己喜歡的那幾樣?；诖?，莊欣偉覺(jué)得，在APP的功能設(shè)置上可按“大道至簡(jiǎn)”概念操作，越是簡(jiǎn)單有效，越是長(zhǎng)久，也越容易在全球范圍內(nèi)廣泛地普及。

簡(jiǎn)單自然的確吸引了很多像Cici這樣的客戶，不過(guò)Cici還是覺(jué)得要是能把連個(gè)客戶端的功能集合在一個(gè)上就更方便了，不用讓APP在手機(jī)占兩個(gè)座位了。

渣打APP在中國(guó)推出后，也入鄉(xiāng)隨俗地起了個(gè)中文名——“逸”生活（Breeze Living）和“逸”賬戶移動(dòng)銀行(Breeze)?！耙荨比“惨?，舒適的意思，另外是中文發(fā)音跟E（電子英文的首個(gè)字母）一樣。“逸賬戶”是一個(gè)基于借記卡、手機(jī)銀、ATM、支付寶等一整套的支付手段上形成一個(gè)解決方案。

有了完整的交易體系，就可以形成一個(gè)電子銀行生態(tài)系統(tǒng)。按莊欣偉的暢想：“我們不是一股腦地給這些用戶很多應(yīng)用，而是根據(jù)客戶的真實(shí)需求來(lái)設(shè)定，開(kāi)始先提供基礎(chǔ)的應(yīng)用，但是基礎(chǔ)的功能必須是最全的，能滿足用戶90%-95%的日常使用。把電子銀行的生態(tài)系統(tǒng)建立起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)不斷變化、生長(zhǎng)、適應(yīng)。”

夢(mèng)想總是看上去很美，電子銀行生態(tài)系統(tǒng)的一步到位也沒(méi)那么簡(jiǎn)單——文化差異便是不得不提及的“痛”。最初渣打新加坡的APP只有英語(yǔ)版本，外包公司也說(shuō)英語(yǔ)，交流和開(kāi)發(fā)的速度就比較快。菜單的設(shè)計(jì)上也摒棄了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的死板說(shuō)法，開(kāi)始進(jìn)一步地嘗試一些口語(yǔ)化設(shè)置，比如See your money（查詢）、move your money（轉(zhuǎn)賬）等，讓用戶感覺(jué)不是在跟機(jī)器而是在跟人交流。然而中文和英文的語(yǔ)言區(qū)別很大，如果直接把 move your money翻譯成“動(dòng)你的錢”就少了一份趣味。另一個(gè)差異化出現(xiàn)在電子支票上，中國(guó)以外的在手機(jī)端已經(jīng)具備開(kāi)支票、電子郵寄的功能，但在中國(guó)這項(xiàng)還是空白。“不過(guò)我們正在開(kāi)發(fā)適合中國(guó)環(huán)境的電子支票，希望很快能推出?！鼻f欣偉信心滿滿地說(shuō)。

當(dāng)然，這只是一個(gè)開(kāi)始。在莊欣偉看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前還是萌芽階段，飛速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)也還沒(méi)有到爆發(fā)期，隨著3G網(wǎng)速等基礎(chǔ)設(shè)施的提升，未來(lái)幾年中國(guó)會(huì)進(jìn)入爆發(fā)期，很多東西都可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。渣打計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)推出更多此類APP及金融服務(wù)產(chǎn)品。