占領(lǐng)APP

樊蘭

無(wú)論你做著多么傳統(tǒng)的生意，一間餐廳、一個(gè)連鎖超市或是一家銀行……不容否認(rèn)的是，在過(guò)去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地改變了你所處的商業(yè)生態(tài)。你建起了網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)門(mén)戶(hù)或搜索引擎廣告、接著你又被電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、SNS等層出不窮的網(wǎng)絡(luò)手段支使得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，生怕被滾滾而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大潮拋在身后。

結(jié)果是百度、淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們迅速長(zhǎng)大了，這些你日益依賴(lài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成了你和用戶(hù)溝通之間的核心通道。與用戶(hù)展開(kāi)直接對(duì)話(huà)是如此艱難，你的用戶(hù)資源、數(shù)據(jù)，甚至資金流都開(kāi)始被互聯(lián)網(wǎng)公司牢牢掌握。而你卻離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，成為隨時(shí)可能被顛覆的對(duì)象。

現(xiàn)在，感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吧！它如同一個(gè)時(shí)光機(jī)，為你開(kāi)辟了一個(gè)直接抵達(dá)消費(fèi)者的超級(jí)入口，那就是APP。只需用戶(hù)動(dòng)動(dòng)手指，在手機(jī)里裝上一個(gè)你的APP，你就擁有了一條完完全全打上自己Logo的專(zhuān)用通道。天然的互動(dòng)基因、實(shí)時(shí)的信息傳遞，還有什么工具能像APP這樣一邊傳遞你的品牌，一邊還能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)？更重要的是，你繞開(kāi)了所有惱人的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，看上去，這是企業(yè)奪回與客戶(hù)溝通主導(dǎo)權(quán)最完美的契機(jī)。

人們對(duì)品牌APP的熱情也出人意料。2012年3月易傳媒在一份7000多用戶(hù)參與的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，愿意通過(guò)品牌APP去了解品牌的用戶(hù)達(dá)到30.5%，超過(guò)愿意通過(guò)關(guān)注官方微博了解品牌的用戶(hù)比例（不足25%）。在智能手機(jī)用戶(hù)中，下載過(guò)品牌APP的比例高達(dá)80%，其中下載過(guò)十個(gè)以上品牌APP的用戶(hù)有23.2%。

企業(yè)還有什么理由不行動(dòng)起來(lái)呢？有人發(fā)出疾呼，“現(xiàn)在不抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)就跟前幾年沒(méi)抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)一樣?！睋?jù)Robert Half Technology于2012年2月發(fā)布的針對(duì)美國(guó)100人及以上員工公司的調(diào)查，有27%的公司CIO說(shuō)他們已經(jīng)有移動(dòng)APP，有22%的CIO說(shuō)他們將在12個(gè)月內(nèi)發(fā)布移動(dòng)APP。

在中國(guó)，覺(jué)醒尚沒(méi)有來(lái)得這么普及，但有一些嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)走在APP的大路上了。我們走訪(fǎng)了數(shù)十家知名企業(yè)，它們遍布航空、餐飲、汽車(chē)、銀行、零售、教育、文化演出等各個(gè)行業(yè)，演繹出形色各異的APP故事。

“一茶一坐”身處傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，他們的CEO卻極具互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新意識(shí)，率先在餐飲業(yè)推出自己的APP，聚攏了一大批“茶粉”。大眾汽車(chē)開(kāi)發(fā)的APP多達(dá)15 款，細(xì)分到產(chǎn)品展示、售后服務(wù)和品牌推廣等多種類(lèi)型，希望以此顛覆一直以來(lái)中規(guī)中矩的形象，抓住年輕消費(fèi)者。連上海大劇院、上海昆劇團(tuán)這樣看上去“曲高和寡”的文化機(jī)構(gòu)，也試圖通過(guò)APP拉近具有600多年歷史的昆曲與現(xiàn)今觀眾之間的距離。

那么，企業(yè)到底能用APP做些什么呢？

對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，APP就是業(yè)務(wù)渠道的延伸，能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)收入。像交通銀行和渣打銀行就把基礎(chǔ)的金融功能都搬到APP上，打造出一個(gè)隨身的電子銀行。你也許想不到，在交通銀行的APP上，平均一天能賣(mài)出700多張電影票。更有甚者，中國(guó)國(guó)際航空公司用手機(jī)APP創(chuàng)造出一條全公司利潤(rùn)率最高的銷(xiāo)售渠道。而在被互聯(lián)網(wǎng)打敗的唱片行業(yè)，APP幾乎要成為音樂(lè)下一步最重要的載體。

也有人并不將APP看作直接的“商機(jī)”。像屈臣氏這樣的零售企業(yè)，就壓根沒(méi)在APP上植入購(gòu)買(mǎi)的功能。因?yàn)樗圪u(mài)的女性用品更需要視覺(jué)效果和實(shí)地體驗(yàn)的刺激，而在手機(jī)APP上復(fù)雜的操作反倒會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，于是屈臣氏選擇通過(guò)APP來(lái)與消費(fèi)者溝通。因此，APP的價(jià)值絕不僅僅是看得見(jiàn)的商業(yè)利益那么簡(jiǎn)單，它的價(jià)值是全方位的。

APP是一條企業(yè)自己打造的客戶(hù)導(dǎo)入渠道。APP能讓你接觸到不同的客戶(hù)群，增強(qiáng)客戶(hù)粘度。短信、郵件、會(huì)員卡這些“推送式”的客戶(hù)溝通方式早已過(guò)時(shí)了，自由瀏覽的 APP則能讓客戶(hù)充滿(mǎn)興趣，自動(dòng)黏住你。

APP讓你更了解消費(fèi)者。你可以將APP視為一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的手段。從顧客的下載、瀏覽和消費(fèi)行為中，你能了解到顧客真實(shí)的訴求和偏好，據(jù)此可以進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，或者開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品。大眾汽車(chē)甚至專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)對(duì)APP用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、分析和評(píng)估，他們會(huì)將注冊(cè)用戶(hù)默認(rèn)為對(duì)大眾的產(chǎn)品可能感興趣的潛在消費(fèi)者，當(dāng)有新產(chǎn)品上市的時(shí)候，銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)利用這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行試探性的接觸。

這一切看上去很美，但有更多的困惑讓企業(yè)裹足不前。

首先，APP的價(jià)值到底有多大？下載量，活躍度，哪些數(shù)字能構(gòu)成衡量APP價(jià)值的指標(biāo)體系？這些問(wèn)題尚無(wú)定論，也讓很多企業(yè)心里沒(méi)底。

第二個(gè)問(wèn)題，你如何在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的APP中脫穎而出？最新的數(shù)據(jù)顯示，Android平臺(tái)的APP數(shù)量已經(jīng)突破45萬(wàn)，蘋(píng)果的APP數(shù)量更是刷新為58萬(wàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森與益普索的調(diào)查，全球智能手機(jī)用戶(hù)在手機(jī)上安裝的APP數(shù)量平均為27個(gè)，中國(guó)用戶(hù)手機(jī)安裝的APP數(shù)量更少，僅有15個(gè)?？梢韵胂?，APP會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。你能成為多少用戶(hù)的1/15？

在更遠(yuǎn)的未來(lái)， HTML5也許又會(huì)席卷而來(lái)。那時(shí)人們無(wú)需下載APP，便可直接在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)上體驗(yàn)應(yīng)用，只怕APP也會(huì)很快過(guò)時(shí)。但這些技術(shù)變遷遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么可怕。對(duì)于企業(yè)而言，此次APP之戰(zhàn)的核心在于，建立起一套完善、靈活、富有創(chuàng)造力的IT系統(tǒng)，保證自己能夠始終向移動(dòng)終端提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用。只有這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才會(huì)是真正屬于你的時(shí)代。