城市交通廣播的多媒體實踐與思考

莫文

摘要：無錫廣播電視集團(tuán)對交通廣播提出了戰(zhàn)略性的“移動主頻率”的概念?；谶@一思路，無錫交通廣播順勢而為，緊扣移動人群，準(zhǔn)確把握發(fā)展潮流，融合、駕馭新媒體，發(fā)展多媒體，迅速把握住了傳統(tǒng)廣播發(fā)展新的制高點。本文對無錫交通廣播的多媒體實踐進(jìn)行了探討，并試圖提出多媒體時代的媒介三要素范式。

關(guān)鍵詞：廣播 移動 多媒體

微博、手機(jī)通信的勃興，使得“人人都是通訊社，個個都有麥克風(fēng)”的時代悄然到來。技術(shù)的進(jìn)步令人眼花繚亂，依賴于技術(shù)進(jìn)步的多媒體整合目前并未形成一個嚴(yán)謹(jǐn)簡潔的概念，但毋庸置疑的是，我們正面臨著人類社會信息手段多元化的集成時代。新媒體展現(xiàn)的交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化給人們生活帶來巨變。新媒體的傳播優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體在很多方面相形見絀。

“多媒體”的最大亮點是“新媒體”，這個“新”相對傳統(tǒng)媒體而言，其表征是能對大眾提供個性化的內(nèi)容，將傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間又可以同時進(jìn)行點對點的交流。美國《連線》雜志對新媒體的判斷就是“所有人對所有人的傳播”。

一、傳統(tǒng)廣播的多媒體生態(tài)

一種媒介借助另一種媒介達(dá)到交叉?zhèn)鞑ズ驼匣?，從而擴(kuò)大自己的影響，獲取更大收益，這是當(dāng)下很多媒體多媒體發(fā)展的最基本的操作方式。面對互聯(lián)網(wǎng)、多媒體，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體最直接想到、也最容易做到的是：迅速搭上順風(fēng)車，上網(wǎng)上線，將自己的實體內(nèi)容直接發(fā)布上網(wǎng)。

目前廣播業(yè)正處于歷史上獨一無二的轉(zhuǎn)折點，受眾第一次真正意義上擁有了不同形式的收聽選擇，單單在網(wǎng)絡(luò)上，我們就已經(jīng)能夠收聽到眾多國家網(wǎng)上電臺的廣播。今天的傳統(tǒng)媒體和新型媒體，可謂你中有我，我中有你?？梢哉f，主動對接以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多媒體時代，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播生存與發(fā)展的不二選擇。

二、傳統(tǒng)廣播的多媒體生存

傳統(tǒng)媒體向多媒體轉(zhuǎn)型，不能偏離媒體屬性。多媒體背景下的內(nèi)容生產(chǎn)，要適合不同受眾、介質(zhì)、終端的傳播特性。向多媒體轉(zhuǎn)型，就要把傳統(tǒng)媒體的“信度”（公信力）、“深度”、“高度”優(yōu)勢與新媒體海量信息的“寬度”、“速度”、“互動度”相結(jié)合。

傳統(tǒng)廣播與新媒體進(jìn)行多平臺、多方位、多渠道的深層融合，短時期內(nèi)既可在自身領(lǐng)域有所發(fā)展，又可形成集約化的宣傳優(yōu)勢和運(yùn)作模式。新媒體為廣播受眾提供了更多更好的參與和交流平臺；而傳統(tǒng)廣播在新技術(shù)的支撐下可以建立這些平臺，進(jìn)一步滿足受眾的需求，豐富媒體的信息采集，還可把原先單一的廣播內(nèi)容置于不同媒體形態(tài)和渠道中，尋找、激發(fā)、滿足受眾的需求，進(jìn)而拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都是廣播的立命之本，只有內(nèi)容符合新媒體的特征，才能煥發(fā)廣播持久而旺盛的生命力。由于傳播手段多樣化，同一條信息可能會被多家媒體、多種媒體同時報道，而且會有多種多樣的解讀方式。在信息共享的今天，媒體內(nèi)容的競爭已經(jīng)從信息競爭發(fā)展到觀點競爭、到表達(dá)方式的競爭，亦即從物質(zhì)信息的爭奪上升為智力設(shè)計的比拼——你可以不擁有獨家的信息壟斷，但你必須有更符合自身傳播規(guī)律的解讀和評論方式。這樣不僅可以滿足受眾更高層次的需要，也會提高廣播媒體的品質(zhì)、地位和影響力。

三、交通廣播的多媒體發(fā)展路徑

無錫交通廣播總結(jié)了多媒體時代的媒介三要素“WHO”：W（What），我們的目標(biāo)受眾究竟需要什么；H（How），以什么方式向最適合自己的目標(biāo)受眾傳播信息；O（Online），隨時隨地以在線的狀態(tài)應(yīng)對受眾需求。依據(jù)這個范式，無錫交通廣播主要采取了以下幾個舉措實施多媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

1.運(yùn)作理念上樹立多媒體思維

面對移動人群，交通廣播將“受眾”觀念轉(zhuǎn)為“用戶”觀念。這些用戶年齡偏輕、知識水平較高、思想活躍、行事開放、思維開闊、參與感強(qiáng)，對新技術(shù)極其敏感，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。為這些用戶服務(wù)，就必須契合他們的活動特點和心理需求，兼顧多樣化和個性化，發(fā)展邊聽邊聊邊參與的廣播新形式。交通廣播整體的運(yùn)作語境必須和目標(biāo)受眾（用戶）保持一致，用相通的語言訴說受眾感興趣的內(nèi)容，以讓受眾產(chǎn)生共鳴。

多媒體理念的精髓，不能僅停留于對技術(shù)設(shè)備的諳熟上，更在于對互聯(lián)網(wǎng)時代民主、開放、平等、互動精神的把握。只有具備這樣的理念，才有可能探索傳統(tǒng)廣播與新媒體的有機(jī)融合。交通廣播有充分的理由在這一方面走得快一點，做得好一點。

節(jié)目設(shè)置要與受眾（用戶）的行為習(xí)慣最大限度地?zé)o縫對接。交通廣播聽眾的需求是，在有限的移動空間，在到達(dá)目的地之前，通過最便捷的方式，取得所需要的資訊。也就是說，有些內(nèi)容要具有前瞻性，比如道路交通信息，在車輛出發(fā)或到達(dá)某處時就應(yīng)預(yù)先了解；有些內(nèi)容要具有參考性，比如重點新聞資訊，必須在極短的時間里以最簡潔的語言告之，方便其隨后通過電腦等其他終端進(jìn)一步選擇了解；有些內(nèi)容只需要伴隨性，比如音樂和娛樂，只是為了車內(nèi)空間的休閑，等等。這其中，嚴(yán)肅時段如新聞板塊的設(shè)置，都要充分考慮到絕大多數(shù)普通車友的車程規(guī)律；輕松時段或廣告時段的設(shè)置，也要顧及車友的收聽習(xí)慣和耐受力，不能違背聽覺美感的原則。即使是主持人吐字換氣發(fā)聲，也需要考慮車廂狹小、空間距離近的特殊性，予以高保真等級的處理。

無錫是一個中等規(guī)模的城市，私家車車載人群在高峰期通常的移動時間半徑為30～45分鐘，我們的節(jié)目板塊設(shè)計即為30分鐘資訊滾動加15分鐘廣告鑲嵌。早晚高峰雖然均以資訊為主，但側(cè)重昨夜今晨的大容量提要式信息，方便車載人群抵達(dá)辦公場所后上網(wǎng)對接，而晚高峰面對剛從信息海洋中解脫出來的受眾，此時側(cè)重分享共同的興趣熱點。

此外，由于碎片化所形成的海量信息潮大大稀釋了信息的有效性，人們對廣播表達(dá)形式需求已超越信息本身，欄目已退居主持人（特別是明星主持人）身后——人們不會鎖定某頻率某欄目去獲取單純信息，更在乎的是由誰通過何種方式陪自己在這個狹小的移動空間度過那一段擁擠枯燥的路程。為此，無錫交通廣播實施了重點欄目主持人大循環(huán)制，打破以往主持人與欄目的橫向勾連，打通早晚高峰，以優(yōu)秀主持人組合的形式縱向串聯(lián)，突出明星效應(yīng)，形成收聽期待，使受眾獲得更及時、更多角度、更多滿足感的媒體體驗。

2.運(yùn)作手段上用足多媒體條件

媒體核心競爭力體現(xiàn)在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播形式已經(jīng)很難形成競爭優(yōu)勢，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)廣播融合新媒體，在內(nèi)容上要重新包裝，加上網(wǎng)絡(luò)鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體功能，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)“可視”、“可互動”的個性化廣播。而要實現(xiàn)這些，就必須實現(xiàn)廣播的數(shù)字化，即通過數(shù)字化手段來表現(xiàn)音頻、文字、圖片、視頻等內(nèi)容。在內(nèi)容的變革過程中，廣播節(jié)目由單一的音頻形態(tài)向集圖、文、音、視頻為一體的多媒體形態(tài)拓展。

無錫廣電集團(tuán)為交通廣播投資60余萬元建立了兩個國內(nèi)領(lǐng)先的廣播多媒體直播室，一個位于本部傳媒大廈，另一個位于無錫市公安局交通指揮中心，以光纜連通。目前，無錫交通廣播已分別在早晚高峰開通專業(yè)交通音視頻節(jié)目《眼觀六路》，同時通過交通廣播官方網(wǎng)站“1069車友網(wǎng)”、公共電視頻道以及公交移動電視、戶外大屏等途徑直播，交通廣播的主持人整合高峰時段交通信息之大成，深入淺出地生動解讀，方便車友出行，協(xié)助交通管理。節(jié)目內(nèi)容包括市區(qū)及國省干道高清監(jiān)控、一線交警、交通運(yùn)管以及交通廣播自建的交通網(wǎng)絡(luò)信息。這一自主交通信息網(wǎng)絡(luò)包括120輛流動的“1069親情使者”出租車、100個次干道固定的“公益路況信息點”、眾多車友的短信和微博路況。尤其值得一提的是“1069微路況”，在無錫交通廣播官方微博推出僅僅兩個月，就擁有了200名活躍路況“粉絲”，每天提供大量圖文并茂、質(zhì)量上乘的路況信息，極大豐富了廣播節(jié)目，同時為交通管理部門提供了有力的工作依據(jù)。因此，這一新型手段立刻受到了商家的青睞，廣告已被特約至年底，使廣播的新媒體觸角體現(xiàn)了高回報的市場價值。

利用社會化媒體生產(chǎn)并傳播內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征。社會化媒體以其平等開放的交流環(huán)境，鼓勵成員積極參與的激勵機(jī)制，有效吸引用戶參與到溝通中來，形成貢獻(xiàn)內(nèi)容的合力，主動向他人傳播信息，從而實現(xiàn)傳播范圍的最大化。通過對微博的開發(fā)利用，受眾的黏合度大大增強(qiáng)。移動車載人群的特征表明，微博是符合其知識與技術(shù)背景的一種溝通和游戲工具，當(dāng)我們恰當(dāng)?shù)貙⒐媛窙r與此關(guān)聯(lián)時，很容易與受眾產(chǎn)生共鳴。另一方面，由于微博對設(shè)備和知識的特殊需求，又對受眾進(jìn)行了一輪二度甄別，某種程度上開發(fā)出了一批忠實度高、綜合素質(zhì)優(yōu)的廣播“粉絲”，自然容易得到商家的呼應(yīng)。就受眾而言，通過微博參與廣播的節(jié)目建設(shè)，為移動車友提供公益服務(wù)，并且在這一平臺上還形成了車友與車友的多點交流，這些都是以往所無法達(dá)到的媒體體驗。

3.運(yùn)作團(tuán)隊上打造復(fù)合型崗位

無錫交通廣播不存在單一功能的崗位。傳播方式的多樣化，適應(yīng)的是信息大爆炸的時代。人們在快節(jié)奏的生活中，需要用最短、平、快的方式接受更多感興趣的信息。如何跟進(jìn)這樣的步伐？如何做好這樣的服務(wù)？需要一支復(fù)合型的團(tuán)隊。

一種內(nèi)容，多種媒體，多條渠道，遞進(jìn)發(fā)布，要求記者是全能型：采訪、寫作、錄音、攝影（攝像）、制作等方面全面發(fā)展、采編播一體的復(fù)合型媒體策劃人。

廣播主持人和記者身兼數(shù)職，能夠為傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播以及微博等新媒體提供資訊。新媒體業(yè)態(tài)對從業(yè)者素質(zhì)的要求大大提升，既需要專家型人才，更需要一專多能的“雜”家。有提供紙質(zhì)文字、電子圖文、視頻和其他多媒體產(chǎn)品的能力，能在各個工種間自如轉(zhuǎn)換，還要具備隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場調(diào)控的能力，與受眾進(jìn)行很好的溝通和互動。

以無錫交通廣播為例，導(dǎo)播中有多位是身兼數(shù)職的主持人，即使是日常的導(dǎo)播、熱線電話編輯，也承擔(dān)著路況分析、編輯、多媒體發(fā)布、音視頻切換等工作。今年6月，我們推出了“車友求助免費服務(wù)熱線”，導(dǎo)播間又成為一個面向公眾的綜合服務(wù)平臺，接受車友有關(guān)接電、拖車、換胎等非事故救援請求，從而成為交通廣播面向受眾最直接、最生動、也最體現(xiàn)廣播人精神面貌的窗口。當(dāng)然，這一舉措不僅得到了強(qiáng)大的后臺支持，也收獲了非?？捎^的客戶投入，更加提升鞏固了無錫交通廣播在車友中傳統(tǒng)的良好公益形象，形成了多贏的格局。這也正是我們打造復(fù)合型團(tuán)隊的巨大成果之一。

無錫交通廣播在移動主頻率的打造過程中，深入研究了互聯(lián)網(wǎng)時代移動車載人群的規(guī)律，把握住了新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點傳播變?yōu)槎帱c對多點傳播。新媒體形式的小眾化、分眾化廣播，必須集合多個欄目、多名主持人，甚至一個頻率的力量，形成多點位、全方位、立體化的覆蓋全時段、全網(wǎng)絡(luò)、全地域的廣播，成為疊加了多種傳播形式的廣播新媒體。無錫交通廣播與新媒體有機(jī)結(jié)合小眾化、分眾化的傳播方式，達(dá)到了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合“1+1>2”的傳播效果。

（作者單位：無錫廣播電視集團(tuán)交通廣播）

（本文編輯：范國平）