淺論4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣播營(yíng)銷中的運(yùn)用

李珊

摘要：作者以4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依據(jù)，認(rèn)為廣播可以通過以下幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷：要通過特殊的內(nèi)容設(shè)置來增加聽眾的黏性，從而提高聽眾的忠誠(chéng)度；注重聽眾檔案的建立，對(duì)他們的需求、喜好進(jìn)行調(diào)查，以更準(zhǔn)確地設(shè)置、調(diào)整節(jié)目，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷；通過落地活動(dòng)鞏固與聽眾的關(guān)系；樹立成本意識(shí)，通過內(nèi)部調(diào)整、外部多媒體資源整合，以及與廣告投放商的協(xié)作達(dá)到媒體、聽眾、廣告投放商之間的三方共贏。

關(guān)鍵詞：廣播4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論 用戶為王 建議

媒體有兩個(gè)屬性，一種屬于上層建筑意識(shí)形態(tài)范疇的事業(yè)屬性，另外一種則是商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)屬性。改革開放前，中國(guó)媒體還是完全靠財(cái)政撥款來支持；之后才開始走向市場(chǎng)，在事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性如何協(xié)同發(fā)展的道路上開始了探索。既然產(chǎn)業(yè)屬性是媒體的屬性之一，那么媒體就應(yīng)該學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)——因?yàn)槊襟w生產(chǎn)的精神產(chǎn)品也是產(chǎn)品的一種，也必須有銷路。只有讓堅(jiān)持社會(huì)效益第一的精神產(chǎn)品占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)才能更好地體現(xiàn)新聞媒體作為黨和政府、人民的喉舌的事業(yè)屬性。本文試以4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論為傳統(tǒng)的廣播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化提供一些思路。

一、4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論的演變經(jīng)歷了這幾個(gè)階段：上世紀(jì)50年代末由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4Ps經(jīng)典營(yíng)銷模型，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。到上世紀(jì)80年代，又出現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4Cs營(yíng)銷理論：Customer（瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求）、Cost（了解消費(fèi)者所愿意支付的成本）、Convenience（考慮消費(fèi)者的便利性）、Communication（積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通）。近年來，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don E.Schultz）又在此基礎(chǔ)上提出了4Rs營(yíng)銷新理論，4R分別為Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relation（關(guān)系）、Reward（回報(bào)），闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素，即與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要，以及回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。從早期的生產(chǎn)、定價(jià)而后通過銷售渠道銷售這種單一單向的模式到關(guān)注消費(fèi)者的需求再到創(chuàng)造需求，追求建立與顧客之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，廣播也是循著這樣的足跡發(fā)展的：從最早的我播你聽，到直播、熱線節(jié)目的熱浪掀起，到與新媒體不斷融合的全方位互動(dòng)模式的構(gòu)筑，二者的軌跡是異曲同工的。

在4Rs體系中，與顧客建立關(guān)聯(lián)度被放在首要位置。對(duì)于媒體而言，對(duì)應(yīng)著“受眾為王”的時(shí)代已經(jīng)到來。上海社科院新聞研究所2012年1月發(fā)布的《2012上海傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示：“隨著新媒體爆發(fā)性發(fā)展，傳媒向全媒體演進(jìn)態(tài)勢(shì)明朗化，全面融合的發(fā)展特征和趨勢(shì)顯著，在體制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、技術(shù)應(yīng)用等方面均取得了重大發(fā)展突破。這也意味著，新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來，它通過全時(shí)空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統(tǒng)的‘內(nèi)容為王、‘渠道為王的模式，向‘用戶為王轉(zhuǎn)變和過渡。”我們廣播人要意識(shí)到：在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，廣播聽眾的結(jié)構(gòu)和接受方式等發(fā)生了巨大的變化，他們可選擇的媒體多了——新媒體層出不窮；生活工作的習(xí)慣變化了——生活節(jié)奏加快、出行工具豐富了；技術(shù)發(fā)展了——媒體終端越來越集中、越來越便于受眾接收；接觸媒體的機(jī)會(huì)不斷增加——耳目聽視所及之處都被各種媒體占領(lǐng)了，細(xì)微到超市手推車、停車場(chǎng)出入口的車擋橫杠都成為了廣告載體；接受方式多元化了——從過去單純被媒體“設(shè)置”到可以自己發(fā)布信息、評(píng)論……如果廣播還抱持“媒體是傳播行為的中心”的“渠道為王”的觀念，恐怕真的會(huì)應(yīng)驗(yàn)《2012上海傳媒發(fā)展報(bào)告》中所說的：“在新型媒體的多方位沖擊下，傳統(tǒng)的廣播、電視、出版、報(bào)紙等產(chǎn)業(yè)逐漸走向衰弱，有些甚至已經(jīng)危及其生存?！?/p>

二、如何做到“用戶為王”

首先，廣播要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求上與受眾建立聯(lián)系，從而形成互助、互求、互需的關(guān)系，把受眾與媒體聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了受眾流失的可能性。比如廣播，互動(dòng)性一直是它的優(yōu)勢(shì)，這種互動(dòng)其實(shí)就是在媒體和受眾之間建立關(guān)聯(lián)。聽眾想得到信息、音樂可以聽廣播，想咨詢、求助、建議、傾訴可以打熱線；反過來，他們又可以是節(jié)目?jī)?nèi)容的提供者，也可以是評(píng)論者。廣播首先提供了一個(gè)聚合聽眾的平臺(tái)，其次通過特殊的內(nèi)容設(shè)置來增加聽眾的黏性，從而提高聽眾的忠誠(chéng)度。對(duì)于地方廣播來說，在提升聽眾忠誠(chéng)度方面更有優(yōu)勢(shì)。以筆者所在的廈門廣電集團(tuán)閩南之聲而言，節(jié)目以閩南語方言為主，以弘揚(yáng)閩南文化的內(nèi)容為主，通過個(gè)性化的方言節(jié)目主持人和接地氣的節(jié)目，吸引了眾多有本土情結(jié)的忠實(shí)聽眾，甚至很多遠(yuǎn)在加拿大、新加坡等地的鄉(xiāng)親通過在線收聽的方式紓解鄉(xiāng)情。

其次，廣播要提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂以及實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度，及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)地答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿足顧客的需求。折射到媒體營(yíng)銷上，多數(shù)廣播媒體傾向于說給受眾聽，卻往往忽略了受眾被傾聽的重要性。既然要以商業(yè)視角來解讀，那么受眾就是顧客，節(jié)目就是產(chǎn)品，聽節(jié)目的過程就相當(dāng)于消費(fèi)行為，而廣播以往對(duì)于聽眾反饋的收集大多通過聘請(qǐng)聽評(píng)員的形式來定期征集意見，再通過簡(jiǎn)報(bào)的形式給下屬頻率，這樣的意見匯集面窄，一個(gè)頻率一般只有人數(shù)很少的聽評(píng)員，讓少數(shù)幾個(gè)人的好惡來對(duì)一個(gè)頻率的節(jié)目做出評(píng)價(jià)不太科學(xué)，而且意見匯總周期長(zhǎng)，往往都時(shí)過境遷了才看到聽評(píng)意見。所以，廣播要重視對(duì)聽眾資料的匯總。很多人都有過辦會(huì)員卡的經(jīng)歷，比如在某個(gè)專柜購(gòu)買過甚至咨詢過某個(gè)產(chǎn)品后，他們會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行詳細(xì)的資料登記，包括性別、年齡、行業(yè)、喜好、習(xí)慣等。再根據(jù)客戶的喜好，定向推介他們喜歡的東西。聽眾就是廣播的用戶，只有明晰地了解是什么群體在收聽哪檔節(jié)目，對(duì)他們的喜好、行為模式、購(gòu)買能力等進(jìn)行歸類，才能更準(zhǔn)確地設(shè)置、調(diào)整節(jié)目和精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

第三，廣播要善于利用社會(huì)關(guān)系展開營(yíng)銷，因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。直白地說，聽眾面臨的選擇如此之多，他為什么要選擇你呢？以廈門為例，可以收聽到的中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)電臺(tái)的頻率，還有臺(tái)灣電臺(tái)的頻率幾十個(gè)，而賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廈門廣電集團(tuán)下屬五個(gè)廣播頻率的總收聽份額一直穩(wěn)據(jù)廈門地區(qū)廣播收聽市場(chǎng)的75%左右。除了節(jié)目本地性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)外，就是本土廣播有著與聽眾進(jìn)行頻繁、密切互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。廈門電臺(tái)各個(gè)頻率可以頻繁通過組織各類活動(dòng)在節(jié)目外加強(qiáng)與聽眾的聯(lián)系：經(jīng)濟(jì)交通廣播定期組織車展，音樂廣播組織歌友會(huì)及K歌賽、閩南之聲組織閩南文化夏令營(yíng)，旅游廣播組織聽友游臺(tái)灣等。這些活動(dòng)讓聽眾感受到，他們除了收聽節(jié)目外，他們的日常生活也與廈門電臺(tái)息息相關(guān)，而這些活動(dòng)都是中央級(jí)、省級(jí)電臺(tái)，臺(tái)灣電臺(tái)難以做到的。

第四，廣播要認(rèn)識(shí)到回報(bào)是營(yíng)銷的源泉，要通過各種手段提高收益能力，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值就在于為自身帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)。追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，回報(bào)也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體特別是廣播都少有成本意識(shí)，很多主持人一天負(fù)責(zé)1～2個(gè)小時(shí)的節(jié)目，很少有“時(shí)間就是金錢”的感覺，因?yàn)樗麄儧]有意識(shí)到廣播傳出去的每一分鐘都意味著成本的流失、資源的使用、廣告的回報(bào)。所以，做好成本核算和節(jié)目評(píng)估體系，讓廣播的每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出投入產(chǎn)出比，才能更好地發(fā)掘頻率資源，更好地服務(wù)聽眾。而且有了成本意識(shí)后，媒體才會(huì)實(shí)施低成本戰(zhàn)略，以盡可能小的成本去獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這種小成本既可以通過內(nèi)部調(diào)整來獲得，又可以通過外部的多媒體資源整合以及與廣告投放商的協(xié)作達(dá)到。這樣一來，媒體、聽眾、廣告投放商三者之間就會(huì)相互促進(jìn)，從而達(dá)到三方共贏的目的。

綜上所述，4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，還能主動(dòng)地去創(chuàng)造需求，再運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些正是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊以及社會(huì)形態(tài)不斷變化時(shí)可以借鑒使用的一種營(yíng)銷模式。作為成本相對(duì)較低、運(yùn)作模式靈活的廣播而言，越早調(diào)整，主動(dòng)迎接競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)會(huì)就越大。

（作者單位：廈門廣播電視集團(tuán)閩南之聲）

（本文編輯：范國(guó)平）