論我國網(wǎng)絡(luò)廣播的現(xiàn)狀、對(duì)策與發(fā)展

王掌

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣播一方面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由性，另一方面又使傳統(tǒng)廣播媒介得以延伸。本文從三個(gè)方面介紹了網(wǎng)絡(luò)廣播，即網(wǎng)絡(luò)廣播的概念及歷史背景；網(wǎng)絡(luò)廣播的類型以及它的優(yōu)勢(shì)，包括傳播技術(shù)的優(yōu)越性，接受方式的便捷性，廣播資源的無限性，傳播載體的多媒體性等；網(wǎng)絡(luò)廣播的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣播多媒體性社區(qū)電臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)信息迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)的興起給廣播帶來了巨大的沖擊，也催生了新的廣播傳播方式——網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播是網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播形態(tài)的重要體現(xiàn)，它一方面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由性，另一方面又使傳統(tǒng)廣播媒介得以延伸，內(nèi)容與形式更加多元。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀與對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣播目前的呈現(xiàn)方式有直播和點(diǎn)播。直播是電臺(tái)實(shí)際播出節(jié)目的網(wǎng)上傳輸形式，時(shí)效性強(qiáng)、生動(dòng)，用戶可以在第一時(shí)間獲取信息；點(diǎn)播則是將節(jié)目根據(jù)內(nèi)容做成一個(gè)個(gè)片段，用戶可以根據(jù)標(biāo)題或分類來選擇自己關(guān)心的片段來收聽。

1.網(wǎng)絡(luò)廣播的類型

根據(jù)開辦主體不同，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣播主要有以下三個(gè)類型。

（1）傳統(tǒng)類廣播電臺(tái)延伸版

即指?jìng)鹘y(tǒng)電臺(tái)開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)廣播。有數(shù)據(jù)顯示，目前，我國大陸地方電臺(tái)中除西藏、甘肅外，全國29個(gè)省級(jí)廣播電臺(tái)、總臺(tái)，以及123個(gè)地市級(jí)廣播電臺(tái)開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)，共有325套廣播頻率實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播。此類網(wǎng)絡(luò)廣播依托傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自身的網(wǎng)站建立，有較強(qiáng)的專業(yè)性。內(nèi)容上一是把整套的廣播節(jié)目原封不動(dòng)地在網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播或在線點(diǎn)播；二是重新編排整合優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目，分段式供網(wǎng)民點(diǎn)播；三是配合音頻內(nèi)容提供文字、圖片信息；四是把廣播與因特網(wǎng)融合起來形成新的內(nèi)容。此類網(wǎng)絡(luò)廣播中，以中央人民廣播電臺(tái)主辦的中國廣播網(wǎng)和中國國際廣播電臺(tái)主辦的國際在線發(fā)展得最為成熟。

傳統(tǒng)廣電媒體擁有豐富的音、視頻信息，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，也正因?yàn)槭前央娕_(tái)的節(jié)目拿到網(wǎng)上，相當(dāng)于只是多了一個(gè)播出的平臺(tái)和方式，因此也暴露了它的弊端。節(jié)目?jī)?nèi)容上會(huì)有局限性，沒有新意的缺點(diǎn)漸漸顯現(xiàn)。

（2）商業(yè)網(wǎng)站開辦網(wǎng)絡(luò)廣播

即商業(yè)網(wǎng)站中的電臺(tái)頻道或?qū)ｉT的商業(yè)電臺(tái)網(wǎng)站。具有代表性的如QQ之聲、貓撲電臺(tái)、網(wǎng)易虛擬社區(qū)電臺(tái)、螢火蟲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播數(shù)量龐大，定位清晰，目標(biāo)人群為年輕網(wǎng)民。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播依托強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)站背景，整合音頻服務(wù)資源，逐步形成獨(dú)立的音頻服務(wù)品牌。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在品牌定位、用戶服務(wù)、市場(chǎng)營銷等方面的許多探索，為時(shí)下中國網(wǎng)絡(luò)廣播的市場(chǎng)運(yùn)營積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

（3）個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)辦的私人網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)

此類網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)多以個(gè)人播客的形式出現(xiàn)，代表的是一個(gè)人、幾個(gè)人或某個(gè)興趣社團(tuán)等，數(shù)目難以統(tǒng)計(jì)。從最初廣播發(fā)燒友把自己制作的廣播節(jié)目上傳至互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友分享，發(fā)展到今天具備一定制作水準(zhǔn)、制作能力的所謂“獨(dú)立廣播制作”。

個(gè)人播客有的以個(gè)人網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)，有的在各大論壇和視聽網(wǎng)站以注冊(cè)會(huì)員的身份出現(xiàn)。此類網(wǎng)絡(luò)廣播的節(jié)目形式以主持人脫口秀為主，節(jié)目設(shè)置偏重“娛樂”和“音樂”，也涉及情感、心理和社會(huì)問題等，風(fēng)格上較為張揚(yáng)，體現(xiàn)個(gè)人個(gè)性，但個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的權(quán)威性、持久性難以保證。

2.網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣播是一種網(wǎng)絡(luò)流媒體，它的傳播具有以下長處。

（1）傳播技術(shù)的優(yōu)越性

傳統(tǒng)廣播的信息容量只能局限于實(shí)時(shí)的播出，而網(wǎng)絡(luò)廣播是采用一個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)向同域中的其他所有節(jié)點(diǎn)傳輸數(shù)據(jù)包的過程。傳統(tǒng)廣播覆蓋面由于受無線電波距離約束，受眾的分布只能局限于電臺(tái)周邊地區(qū)。雖然，借助于高科技衛(wèi)星傳輸達(dá)到了覆蓋全球的目的，但是，衛(wèi)星投資之巨，只能靠國家的力量，目前通過衛(wèi)星傳播的，只限于省或直轄市以上廣播電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣播則克服了傳統(tǒng)廣播的種種弊端，借因特網(wǎng)達(dá)到了其覆蓋全球的目的，實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢“地球村”的說法，使信息真正實(shí)時(shí)地傳播給受眾，較之傳統(tǒng)廣播有很大的優(yōu)勢(shì)。

（2）接收方式的便捷性

網(wǎng)絡(luò)媒介在收聽的同時(shí)，并不需要借助收音機(jī)等收聽工具。通過網(wǎng)絡(luò)，受眾可以隨時(shí)獲得信息，有時(shí)還可以采用手機(jī)上網(wǎng)等更方便的終端獲得內(nèi)容，符合信息社會(huì)信息一體化的接收模式。

（3）廣播資源的無限性

對(duì)廣播電臺(tái)而言，網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢(shì)在于可以跨越地域的限制，即使受眾在國外，也一樣能收聽國內(nèi)的節(jié)目，因此電臺(tái)的經(jīng)營范圍與影響力，以及廣告的收益都可以通過網(wǎng)絡(luò)而拓寬，甚至可以將電臺(tái)信息全球聯(lián)網(wǎng)。另外，網(wǎng)絡(luò)豐富的資料庫可以儲(chǔ)存許多節(jié)目資料，受眾可以在網(wǎng)上重復(fù)收聽，這點(diǎn)超越了傳統(tǒng)廣播。

（4）傳播載體的多媒體性

網(wǎng)絡(luò)廣播出現(xiàn)后， 節(jié)目?jī)?nèi)容表現(xiàn)可以更加豐富。網(wǎng)絡(luò)廣播可以配備文字、圖片甚至整合視頻圖像播發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、文字的多媒體傳播效果。受眾不但可以在網(wǎng)上聽節(jié)目，還可以通過超鏈接方式獲取背景資料及其他更多延展信息。視覺比聽覺的信息保留率高，更容易給人留下深刻印象，使廣播達(dá)到更好的傳播效果。

（5）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)使廣播窄播化

對(duì)媒體來說，受眾的接收行為本質(zhì)上是一種選擇行為。隨著信息產(chǎn)業(yè)的繁榮，受眾需求的多樣化使得受眾的小眾化、分眾化傾向越來越明顯。這種趨勢(shì)的發(fā)展，迫使網(wǎng)絡(luò)廣播更需要具有比較突出的“窄播化”特點(diǎn)，比現(xiàn)行廣播的內(nèi)容更加細(xì)分化和專門化。網(wǎng)絡(luò)廣播以此來吸引不同受眾的需求，使其最大限度得到滿足，也使其內(nèi)容更具針對(duì)性，最終達(dá)到內(nèi)容的高品質(zhì)、專業(yè)化。同時(shí)，受眾的選擇可以更多元化，改變了傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容以及傳播渠道的局限。網(wǎng)絡(luò)廣播是傳統(tǒng)廣播在新時(shí)期加快自身發(fā)展的迫切需求。

（6）受眾反饋的及時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的受眾比傳統(tǒng)廣播更加具有主動(dòng)性。受眾在接受網(wǎng)上廣播傳遞信息的同時(shí)，也可以即時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)將自己的見解、看法、評(píng)論通過電子郵件、電子論壇、手機(jī)短信、聊天室等及時(shí)發(fā)布，參與到節(jié)目中來。微博是近兩年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的又一進(jìn)步表現(xiàn)。傳播者通過微博這個(gè)大的平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳，方便快捷，并在節(jié)目播出的同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，更可以讓受眾在后期進(jìn)行反饋，從而更好了解受眾的喜好，形成固定的受眾群。

3.現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)的局限與對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣播也存在著不少發(fā)展局限與困境。

（1）突破傳統(tǒng)模式，善用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

目前，主流媒體網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)總體水平不高。除京、滬、粵等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體網(wǎng)絡(luò)廣播運(yùn)營較為成功外，國內(nèi)絕大多數(shù)廣播媒體網(wǎng)站還處于網(wǎng)上占位階段。他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，依舊以傳統(tǒng)廣播模式為主題，忽略網(wǎng)上受眾的需求，把新媒體當(dāng)傳統(tǒng)媒體辦，采取簡(jiǎn)單復(fù)制的形式，網(wǎng)絡(luò)媒體的潛能沒有得到充分挖掘。在這方面，主流媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站存在差距。

（2）嚴(yán)格把關(guān)節(jié)目格調(diào)，提高節(jié)目原創(chuàng)能力

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和個(gè)人播客面臨監(jiān)管和法律風(fēng)險(xiǎn)。首先是內(nèi)容安全和格調(diào)問題。許多網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開辦者非科班出身，沒有接受過相關(guān)法律法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范的培訓(xùn)，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，輿論把控和引導(dǎo)能力不強(qiáng)。如一些主持人對(duì)風(fēng)格個(gè)性化理解片面，言語隨意低俗，在邊緣話題上把握失當(dāng)；網(wǎng)站管理人員對(duì)話題、論壇等疏于監(jiān)督，極易引發(fā)輿論熱點(diǎn)。更有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不惜以低俗音視頻內(nèi)容和圖片信息吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，對(duì)青少年的成長造成極大負(fù)面影響。其次來自境外的文化和意識(shí)滲透也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)廣播傳播無疆界，西方一些不良文化和意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)展，對(duì)發(fā)展中國家形成巨大的挑戰(zhàn)和威脅。第三是節(jié)目資源和版權(quán)問題。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的進(jìn)入門檻較低，但由于人才、經(jīng)費(fèi)匱乏，報(bào)道資源有限，真正形成品牌很難。更由于缺乏足夠的投人，原創(chuàng)能力不足，使用他人的音樂及各類節(jié)目大多未經(jīng)授權(quán)，如此大范圍的侵權(quán)盜版行為，時(shí)刻面臨被追究的危險(xiǎn)。

（3）建立監(jiān)管機(jī)制，遵守行業(yè)規(guī)則

國家廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》中明確規(guī)定：“從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定取得廣播電影電視行政主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》（以下簡(jiǎn)稱《許可證》）或履行備案手續(xù)。未按照本規(guī)定取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《許可證》或履行備案手續(xù)，任何單位和個(gè)人不得從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)?！陛^高的入行門檻和進(jìn)出自由的現(xiàn)實(shí)狀況形成反差，如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況制訂符合實(shí)際的實(shí)施細(xì)則，疏堵結(jié)合，以管理促發(fā)展，這是政府部門需要研究的課題。

因此，總體上來講，對(duì)于我國網(wǎng)絡(luò)廣播還沒有一套成型的法規(guī)政策，需在實(shí)踐過程中不斷摸索，既大力提倡優(yōu)質(zhì)水平節(jié)目的制作和傳播，給相應(yīng)的節(jié)目提供充裕的時(shí)間和空間發(fā)展，鼓勵(lì)個(gè)性化節(jié)目的傳播，也要保持主流媒體的喉舌形象。

二、網(wǎng)絡(luò)廣播未來發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的當(dāng)代，媒介如果仍然以其單一的傳統(tǒng)的方式生存必將失去廣闊的發(fā)展空間，所以如何利用網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量、高科技、高速度、高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體所面臨的新課題。電視、報(bào)紙等媒體已經(jīng)融合網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行發(fā)展，當(dāng)然，廣播也一樣，未來的網(wǎng)絡(luò)廣播將會(huì)以以下的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)數(shù)量理性化增長，規(guī)模體系日漸成熟

網(wǎng)絡(luò)廣播經(jīng)過過去十年的發(fā)展，將逐漸步入成熟期。很多擁有大量采、編、播人才，業(yè)務(wù)融合性強(qiáng)和資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)也將逐漸形成自己的品牌。抓住當(dāng)前時(shí)機(jī)，積極探索網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，將有力地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播成熟化市場(chǎng)的形成。

2.網(wǎng)絡(luò)廣播向多元化發(fā)展

首先，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)當(dāng)更為豐富。如今網(wǎng)絡(luò)廣播的節(jié)目還比較單調(diào)，其中音樂廣播占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的很大比例，信息量相對(duì)較少。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣播所具有的自由性和開放性以及傳播主體的個(gè)性化等特點(diǎn)都為它向多元化發(fā)展提供了絕佳的有利條件。其次，節(jié)目形式也應(yīng)該多元化。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播也將集電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)于一體，形成聲音、圖像和文字多媒體同步傳播的巨大傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣播不僅要提供音頻節(jié)目，還應(yīng)提供文字、圖片、視頻，并不斷消除信息內(nèi)容檔次的單一性。許多網(wǎng)絡(luò)廣播的網(wǎng)站都是綜合性網(wǎng)頁，就是為了滿足受眾視覺信息的需求。受眾可以按照自己個(gè)人的興趣和知識(shí)水平，各得其所地找到信息，并隨時(shí)反饋接收的信息，實(shí)現(xiàn)多模式的互動(dòng)娛樂。

3.網(wǎng)絡(luò)廣播收聽人數(shù)將穩(wěn)步上升

目前，很多網(wǎng)絡(luò)廣播都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)下載和在線收聽?？梢韵氲?，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，受眾移動(dòng)、便攜、伴隨等需求的不斷增強(qiáng)，以及通訊資費(fèi)的下調(diào)，將有更多的手機(jī)用戶來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣播，直接成為網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾。

4.網(wǎng)絡(luò)廣播品牌欄目與節(jié)目將越來越多

目前我國廣播電臺(tái)尤其是市級(jí)電臺(tái)、縣級(jí)電臺(tái)等對(duì)受眾有影響的品牌欄目與節(jié)目較為缺乏，尤其是新聞?lì)?、社教類、?jīng)濟(jì)類、生活類、科普類等節(jié)目，雖然在本地區(qū)有些影響，但在外區(qū)域受眾中沒什么印象。特別是在網(wǎng)絡(luò)廣播的信息傳播速度之快、容量之大、覆蓋面之廣、受眾“全球化”的環(huán)境下，尤其需要更多精品廣播節(jié)目問世，這樣也能夠使受眾選擇性更大，使網(wǎng)絡(luò)廣播更加全面化。

廣播通過與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將增強(qiáng)廣播的立體化程度，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)變成一個(gè)專業(yè)的技術(shù)平臺(tái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則會(huì)出現(xiàn)策劃、信息采集等環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，廣播與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，可以走出一片有利于自身發(fā)展的新天地。我們有理由相信，隨著社會(huì)的發(fā)展，“聲播”和“網(wǎng)播”互相結(jié)合的新格局將不再遙遠(yuǎn)。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣播的前景雖好，但目前廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合情況還很不完善，相信在不久的將來，真正網(wǎng)絡(luò)化的廣播將成為廣大網(wǎng)民所熟悉和喜愛的網(wǎng)上尤物，也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)傳媒重要的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)廣播會(huì)繼承傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)更加多元的發(fā)展趨勢(shì)，而這今后的道路怎樣規(guī)劃，美好的愿景如何呈現(xiàn)，仍需我們?cè)诓粩鄬?shí)踐的過程中逐步探索和思考。

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（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)浙江之聲）

（本文編輯：劉浩三）