精碩科技：用數(shù)據(jù)做“公平秤”

葉知秋

“我們的價(jià)值就是確?？蛻?hù)花的每一分錢(qián)都達(dá)到他們想要的效果，不會(huì)被忽悠?！本T科技（Admaster）CEO閆這樣解釋自己公司的價(jià)值。

成立于2006年的精碩科技主攻互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估。目前很多網(wǎng)站是按流量收廣告費(fèi)的，以CPM（每千人成本）賣(mài)自己的廣告，基于這種模式的監(jiān)測(cè)就顯得特別重要。比如說(shuō)花10元買(mǎi)10個(gè)點(diǎn)擊，或者花100元買(mǎi)1000個(gè)曝光。80后青年閆微笑著說(shuō)：“我們的作用就像是一個(gè)‘公平秤，不能缺斤少兩。用技術(shù)創(chuàng)新提升數(shù)據(jù)的計(jì)算速度，把誤差優(yōu)化到最小，使數(shù)據(jù)更新更加實(shí)時(shí)?！边@樣的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，可以幫助廣告主了解那些被投放到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告效果如何、到底帶來(lái)多少收益。

數(shù)據(jù)的力量

精碩科技注冊(cè)于2006年，當(dāng)時(shí)正值網(wǎng)絡(luò)廣告投放的興起。精碩科技的主要業(yè)務(wù)就是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，但結(jié)果并不理想，“投廣告要預(yù)付款買(mǎi)廣告位，然后再賣(mài)出去，光是回款的周期就會(huì)拖死人?！庇谑撬麄冎匦滤伎脊镜陌l(fā)展方向。給到閆啟發(fā)的是Double Click，這家公司成立于1996年，在2007年被谷歌以31億美元的價(jià)格收購(gòu)，它的主要業(yè)務(wù)是為網(wǎng)絡(luò)廣告主提供廣告管理、廣告發(fā)布和廣告監(jiān)測(cè)在內(nèi)的服務(wù)，在美國(guó)和歐洲占有很大的市場(chǎng)份額。盡管Double Click已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)由于在本地所提供產(chǎn)品比較單一，而價(jià)格比較高昂，那么精碩科技仍有機(jī)會(huì)?！拔覀冇X(jué)得行業(yè)里的確需要專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立第三方公司提供互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)的服務(wù)?！遍Z強(qiáng)調(diào)，從廣告主的角度看，做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)分析不僅能大大提升網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI（投資回報(bào)率），還能幫助企業(yè)順利開(kāi)展范圍更為廣闊的整合式營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升的全面營(yíng)銷(xiāo)效果。

“我們現(xiàn)在擁有包括在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、社會(huì)化媒體上大量的數(shù)據(jù)，我們要做的就是把這些數(shù)據(jù)整合，把數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘出來(lái)，幫助客戶(hù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)找到他們的目標(biāo)受眾?！遍Z說(shuō)道。在每一次廣告發(fā)布完成之后，廣告主手里都會(huì)有一份監(jiān)測(cè)報(bào)告，但那些數(shù)據(jù)意味著什么、是否精確完整，通過(guò)這些數(shù)據(jù)如何提升廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)效率，仍然沒(méi)有一個(gè)很好的答案。“我們會(huì)幫客戶(hù)分析數(shù)據(jù)的質(zhì)量，以及怎樣去發(fā)現(xiàn)做優(yōu)化的點(diǎn)。投放多少是最優(yōu)的？哪個(gè)頻道擁有最大、最多的目標(biāo)受眾？哪種投放形式最容易被人記住，哪個(gè)媒體的哪個(gè)位置性?xún)r(jià)比最高？我們都在每個(gè)月甚至每個(gè)星期，給客戶(hù)提供優(yōu)化的建議?！?/p>

在為廣告主監(jiān)測(cè)調(diào)研的同時(shí)，精碩科技也幫廣告主建立起長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)銀行。畢竟，過(guò)往項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，可以指導(dǎo)未來(lái)廣告的投放。但必須有相應(yīng)數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)化。閆認(rèn)為，數(shù)據(jù)積累到一定程度才有價(jià)值。在其服務(wù)的300多家廣告主中，都有相同的指標(biāo)。這樣就可以幫助廣告主與行業(yè)平均水準(zhǔn)做對(duì)比，了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，即使不與其他公司比較，通過(guò)對(duì)自己廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的歷史對(duì)比，廣告主也可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與優(yōu)化。

現(xiàn)在精碩科技每臺(tái)服務(wù)器每天所承載的曝光測(cè)試能達(dá)到3億條，這意味著評(píng)測(cè)成本被大幅縮減。在收費(fèi)模式上，精碩科技按照通行的收費(fèi)模式以每千次的曝光量來(lái)計(jì)費(fèi)。

優(yōu)化創(chuàng)新

2010年年底，精碩科技獲得知名風(fēng)險(xiǎn)投資商金沙江創(chuàng)投首輪融資。2011 年，精碩科技和全球第三大調(diào)研集團(tuán)益普索建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，正式成為益普索亞洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研獨(dú)家技術(shù)合作伙伴。如果一項(xiàng)調(diào)研需要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，精碩科技在線(xiàn)上快速完成互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)，益普索則在線(xiàn)下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)外的調(diào)研。比如一個(gè)電視與互聯(lián)網(wǎng)的廣告組合，廣告主希望知道去重到達(dá)是多少，雙方的合作就可以把互聯(lián)網(wǎng)和電視的到達(dá)曲線(xiàn)去重，從而得到去重后的到達(dá)率。

“由于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總在不斷變化，廣告主又很好奇，非常樂(lè)于嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，所以他們的需求也在不斷地變化，這是種動(dòng)力，推動(dòng)著我們不斷地創(chuàng)新，不斷地向前走?！遍Z說(shuō)，“我們只要緊跟客戶(hù)的步伐，普適性地滿(mǎn)足需求，然后定制化地服務(wù)就好?！?/p>

截至目前，精碩科技已經(jīng)陸續(xù)推出了9款主打產(chǎn)品。其中針對(duì)社會(huì)化媒體廣告檢測(cè)與評(píng)估的微博大師（Weibo Master），將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營(yíng)銷(xiāo)變得有理可循，即以微博為基礎(chǔ)，幫助客戶(hù)評(píng)估粉絲質(zhì)量，評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)覆蓋率和曝光人次數(shù)，分析微博的千人傳播成本，幫助客戶(hù)選擇微博大號(hào)、代言人進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)微博實(shí)時(shí)搜索了解多少用戶(hù)在談?wù)摽蛻?hù)，話(huà)題內(nèi)容是正面還是負(fù)面，幫助客戶(hù)從中更好地洞察消費(fèi)者的需求和關(guān)注。

除了社會(huì)化媒體，2012年廣告主最關(guān)注的另一個(gè)領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)視頻。由于傳統(tǒng)電視廣告面臨各種嚴(yán)峻的行業(yè)整頓，另加上電視資源稀缺、以及媒體碎片化，網(wǎng)絡(luò)視頻的高滲透率和高粘性，使得廣告主開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻如何將傳統(tǒng)電視廣告+網(wǎng)絡(luò)視頻組合投放，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)ROI?！扒嗄耆嗽诨ヂ?lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視，而且在滲透率和使用時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)視頻均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，媒體介入度上網(wǎng)絡(luò)視頻也優(yōu)于其他媒體，這一趨勢(shì)在年輕人群中更為顯著?！?/p>

針對(duì)不同城市的電視與網(wǎng)絡(luò)視頻成本的情況，閆分析后建議廣告主，在電視成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻的城市，如北京、上海等城市，網(wǎng)絡(luò)視頻除具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)外，還能提供更高的ROI，并提升其品牌推廣空間；而在電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相當(dāng)?shù)某鞘?，如西安、杭州等城市，增加網(wǎng)絡(luò)視頻投放可增加媒體組合效率，但需要注意媒體組合的成本平衡點(diǎn)；最后在電視成本遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻的城市，如貴陽(yáng)、石家莊等，由于電視成本較低，其優(yōu)化空間有限，網(wǎng)絡(luò)視頻可高效地幫助電視觸達(dá)不易獲得人群。在這樣的品牌推廣策略指導(dǎo)下，潔麗雅通過(guò)今年大熱的《中國(guó)好聲音》的短信平臺(tái)冠名，配合SNS微博推廣，潔麗雅的“好生活、好聲音”得到進(jìn)一步廣泛推廣，達(dá)到名利雙收。