“云南廣播聽眾收聽行為大調(diào)查”的啟示

米明

摘要：2012年初，云南電臺(tái)進(jìn)行了廣播聽眾收聽行為大調(diào)查，完成的《研究報(bào)告》對(duì)云南廣播進(jìn)行了全面的分析、梳理與總結(jié)。研究數(shù)據(jù)和結(jié)論，不僅對(duì)云南電臺(tái)有用，也有助于其他廣播從業(yè)者了解廣播，有針對(duì)性地辦好廣播媒體，特別是對(duì)當(dāng)前聽眾收聽行為的調(diào)查及趨勢(shì)的分析，對(duì)廣播未來走向有一定的預(yù)判作用。

關(guān)鍵詞：收聽行為收聽需求廣播市場收聽工具 類型化廣播

2012年初，云南電臺(tái)委托賽立信媒介研究有限公司完成了《云南廣播聽眾收聽行為大調(diào)查研究報(bào)告》（以下簡稱《研究報(bào)告》）?！堆芯繄?bào)告》對(duì)云南廣播進(jìn)行全面的分析、梳理與總結(jié)，是中國大陸迄今最大規(guī)模、最具權(quán)威、最有公信的省級(jí)廣播聽眾大調(diào)查。

《研究報(bào)告》顯示，云南電臺(tái)在全省廣播市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，是全省影響力、競爭力最大的電臺(tái)。這次調(diào)查給云南電臺(tái)的改革和發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。

一、聽眾收聽行為大調(diào)查的意義

廣播電臺(tái)需要知道自己提供的信息傳播服務(wù)的實(shí)際價(jià)值所在，不是靠自己的主觀猜測和推斷，也不是僅靠聽眾或合作伙伴的贊譽(yù)或否定，而最為全面、真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，需要專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查來完成。

近年來，受眾越來越細(xì)分，受眾的消費(fèi)習(xí)慣及收聽習(xí)慣都有所變化，為更準(zhǔn)確地掌握全省廣播聽眾特征和廣播最新發(fā)展態(tài)勢(shì)，云南電臺(tái)委托專業(yè)公司完成了《研究報(bào)告》，這是滿足社會(huì)各界對(duì)廣播收聽數(shù)據(jù)需求的一次全新嘗試，它標(biāo)志著云南電臺(tái)關(guān)于廣播收聽率方面的研究與實(shí)踐達(dá)到了一個(gè)新的水平。

本次調(diào)研涉及云南省所屬的全部16個(gè)市地州，總有效樣本量達(dá)3400個(gè)，是中國大陸迄今規(guī)模最大的省級(jí)廣播聽眾大調(diào)查?！堆芯繄?bào)告》表明，云南省擁有潛在聽眾4200萬，現(xiàn)實(shí)廣播聽眾2300萬人。

依據(jù)本次調(diào)查中得到的聽眾生活態(tài)度、生活行為和習(xí)慣，以及相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用聚類分析方法得出，云南廣播聽眾可以細(xì)分為六類群體：效率實(shí)用型，價(jià)值消費(fèi)型，時(shí)尚奮進(jìn)型，樸實(shí)生活型，健康享樂型，張揚(yáng)個(gè)性型。（如圖1）

《研究報(bào)告》的研究數(shù)據(jù)和結(jié)論，不僅對(duì)云南電臺(tái)有用，也有助于全省的廣播從業(yè)者了解廣播，有針對(duì)性地辦好廣播媒體；有助于社會(huì)各界了解廣播媒體，更充分地發(fā)揮廣播的作用；有助于專家學(xué)者了解廣播媒體，進(jìn)行深入的研究；有助于聽眾了解廣播媒體，選擇收聽。

二、《研究報(bào)告》的特點(diǎn)

一是廣泛性。研究樣本數(shù)第一次擴(kuò)大到云南全省16個(gè)州市所在城市，總有效樣本量達(dá)3400個(gè)。其中包括2550個(gè)家庭、昆明地區(qū)100個(gè)駕車人士、750戶農(nóng)村居民。此次調(diào)查主要針對(duì)農(nóng)村聽眾進(jìn)行，符合云南省的基本情況，更能全面了解云南聽眾的收聽心理及收聽習(xí)慣，有助于對(duì)云南各地區(qū)廣播有效聽眾的準(zhǔn)確分析。

二是科學(xué)性。結(jié)合云南省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展綱要提出的在未來20年著力打造六大城市群帶，并據(jù)此劃分的區(qū)域進(jìn)行分析，利用聽眾的生活態(tài)度，結(jié)合其生活行為和習(xí)慣，以及人口統(tǒng)計(jì)因素，對(duì)聽眾進(jìn)行多層聚類，最終將聽眾群細(xì)分為“生活”人群的理念，也就是嘗試對(duì)聽眾的消費(fèi)心理進(jìn)行分類。它突破傳統(tǒng)的人口特性或地理區(qū)域，以獲得更精確的聽眾收聽行為和市場目標(biāo)，這與以往的調(diào)查研究相比是大膽的創(chuàng)新。

三是權(quán)威性。此次調(diào)查報(bào)道詳盡而充實(shí)，研究議題涵蓋聽眾的收聽時(shí)段、收聽地點(diǎn)、收聽忠誠度、收聽電臺(tái)、收聽動(dòng)機(jī)以及收聽時(shí)數(shù)等，并以此“細(xì)節(jié)差異”為切入點(diǎn)，作較深入的探討分析，對(duì)聽眾的消費(fèi)心理、生活習(xí)慣和方式，以及手機(jī)收聽、網(wǎng)絡(luò)收聽等都有所涉及和探討。

《研究報(bào)告》顯示，中央電臺(tái)、云南電臺(tái)、各州市電臺(tái)共同構(gòu)成了云南廣播市場的競爭主體，其中，中央電臺(tái)三套頻率在云南地區(qū)的市場份額累計(jì)達(dá)到16.8%，中國之聲表現(xiàn)十分出色。云南電臺(tái)競爭力最強(qiáng)，市場份額合計(jì)約為37%。從頻率競爭來看，云南電臺(tái)旗下頻率競爭優(yōu)勢(shì)明顯，云南新聞廣播以占全省11.4%的市場份額，位居榜首；各類頻率中，新聞?lì)l率的競爭優(yōu)勢(shì)更大，音樂、交通類頻率也有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

三、云南地區(qū)廣播聽眾的收聽行為特點(diǎn)及收聽需求趨勢(shì)

云南地區(qū)廣播聽眾的收聽行為特點(diǎn)主要為以下四點(diǎn)。

1.區(qū)域差異明顯

城鄉(xiāng)差異明顯。云南地區(qū)地勢(shì)地形復(fù)雜，城市和農(nóng)村地區(qū)生活方式不同，信號(hào)覆蓋效果不同，是主要成因。各區(qū)域收聽習(xí)慣及需求差異明顯，其中有人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平、生產(chǎn)生活方式、區(qū)域廣播市場發(fā)展步伐不一等諸多因素。

2.現(xiàn)代收聽工具普及

手機(jī)收聽已取得突破性進(jìn)展。手機(jī)附帶的調(diào)頻廣播功能大大方便了人們收聽廣播。網(wǎng)絡(luò)收聽在城市地區(qū)悄然興起，但依然以收聽區(qū)域內(nèi)電臺(tái)頻率直播為主，出于網(wǎng)絡(luò)伴隨性良好的原因收聽的占多數(shù)，目前網(wǎng)絡(luò)收聽仍未打破區(qū)域收聽界限。移動(dòng)收聽持續(xù)增加。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算，云南地區(qū)汽車已超過250萬輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)接近700萬人，意味著平均最多7個(gè)人中就有一個(gè)會(huì)駕駛機(jī)動(dòng)車。

3.伴隨性增強(qiáng)

居家收聽占比較之往年全國水平有明顯下降，戶外收聽增長明顯，收聽廣播時(shí)同時(shí)在從事多種活動(dòng)，現(xiàn)代收聽工具的越來越廣泛啟用繼續(xù)增強(qiáng)了廣播伴隨性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

4.聽眾參與積極性高

聽眾參與廣播互動(dòng)積極性高，表示有參與廣播節(jié)目互動(dòng)的聽眾占比高達(dá)20%。聽眾參與廣播節(jié)目互動(dòng)的途徑多樣，有固定電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等。聽眾對(duì)廣播組織的線下戶外活動(dòng)印象度深。累計(jì)有超過40%的聽眾見到過廣播組織的各種活動(dòng)，參與到這些活動(dòng)中的聽眾占比也約達(dá)15%的水平。

云南地區(qū)廣播聽眾的收聽需求趨勢(shì)包括五個(gè)方面：（1）新聞資訊“快餐”。聽眾普遍接受新聞快報(bào)及綜合性新聞聯(lián)播的方式，聽眾對(duì)隨時(shí)插播滾動(dòng)新聞快訊表示歡迎；對(duì)新聞信息時(shí)效性的要求高，廣播新聞要繼續(xù)強(qiáng)化“快”的特點(diǎn)。（2）廣播“娛樂天下”。云南聽眾喜歡聽多種類型的音樂類節(jié)目，對(duì)娛樂搞笑的節(jié)目很是歡迎，收聽廣播的最大目的是放松心情。（3）強(qiáng)化生活資訊“本土”特色。云南聽眾對(duì)生活資訊需求強(qiáng)烈，選擇收聽的頻率“內(nèi)容”為王，民生新聞源自本地，本地飲食文化資源，本地旅游文化資源。（4）開發(fā)少數(shù)民族音樂資源。云南地區(qū)少數(shù)民族眾多，少數(shù)民族音樂資源豐富；聽眾感興趣的少數(shù)民族音樂多樣。（5）廣播購物節(jié)目生存環(huán)境日趨寬松。云南地區(qū)聽眾對(duì)廣播購物節(jié)目有印象的占比約達(dá)50%，有超過10%的聽眾認(rèn)為適合做廣播購物的產(chǎn)品有超過10種，最高的聽眾占比接近20%。昆明電臺(tái)已經(jīng)開播廣播購物節(jié)目，并且獲得了一定的認(rèn)知。

四、聽眾收聽行為大調(diào)查的啟示

第一，廣播媒體與新媒體融合已成燎原之勢(shì)。廣播與新媒體的融合已經(jīng)悄悄滲透到聽眾的日常收聽行為中，目前有31.9%的聽眾通過手機(jī)收聽廣播，有11.7%的聽眾通過電腦網(wǎng)絡(luò)收聽廣播。同時(shí)，通過電臺(tái)的官方網(wǎng)站、公眾網(wǎng)站或論壇、微博/博客、微電臺(tái)、手機(jī)短信、手機(jī)互動(dòng)等形式了解、參與節(jié)目或活動(dòng)，也越來越普遍，廣播與新媒體的自然融合已成燎原之勢(shì)。（如圖2）

第二，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益可以統(tǒng)籌兼顧，二者是辯證統(tǒng)一的?！堆芯繄?bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，“云南新聞廣播以占全省11.4%的市場份額位居榜首”，在“各類頻率中，新聞?lì)l率的競爭優(yōu)勢(shì)更大。音樂、交通類頻率也有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)”。從全省來看，云南電臺(tái)新聞?lì)愵l率占據(jù)市場份額達(dá)45%以上，是云南地區(qū)表現(xiàn)最好的頻率類型，電臺(tái)品牌在聽眾心中的印象極其鮮明；音樂類頻率占據(jù)市場份額累計(jì)達(dá)25%左右，表現(xiàn)僅次于新聞?lì)愵l率。顯然，目前這兩類頻率在云南地區(qū)更受歡迎，影響力也較大。說明云南電臺(tái)以“新聞立臺(tái)”、“新聞強(qiáng)臺(tái)”，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以社會(huì)效益為第一位，滿足人民群眾的精神文化需求的發(fā)展理念是正確的。