樂視參戰(zhàn)智能電視

牛巍

樂視網(wǎng)近日成為各家媒體追逐的對象。從9月14日的停牌，到“煤老板”賈躍亭的微博懸念，再到在“樂視顛覆日”的新聞發(fā)布會上宣布進軍智能電視，樂視賺足了公眾眼球。

不得不承認，智能電視已經(jīng)是家電市場新的必爭之地。從傳統(tǒng)電視制造商海信、長虹，到以IT起家的聯(lián)想，再到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Google，乃至風(fēng)頭出盡的蘋果，甚至是與智能電視從未有過密切接觸，以無線鍵鼠起家的雷柏，均要在此處大展拳腳。幾年時間里，智能電視一直看似熱鬧，但卻從未有商家真正驚艷全場。此番，樂視高調(diào)進軍智能電視的背后是實力還是形勢所逼的“炒作”？

模式升級待續(xù)

“顛覆日”發(fā)布會上，樂視網(wǎng)CEO賈躍亭表示，樂視TV超級電視的推出是要為樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈添加最后一屏，為此樂視斥資15億元。至此，樂視的盈利模式即將開啟第四次升級。

樂視網(wǎng)成立于2004年，早期的主營收入主要是來自用戶點播，收取相應(yīng)的費用。隨著帶寬等技術(shù)的提升，樂視網(wǎng)逐漸開始側(cè)重于長視頻，即電視劇與電影，其主營收入重心隨之開始向網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入傾斜。截止6月30日，樂視網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入仍是主營收入最大貢獻者，占比達29.35%。但相比去年6月30日的52.68%，降幅達44%，這一變化也表明樂視的主營收入又一次重心傾斜，開始向第三次營收模式升級。

樂視是國內(nèi)視頻網(wǎng)站較為重視長視頻的企業(yè)，在起初階段樂視的廣告總量相對于其他以短視頻為主的視頻網(wǎng)站并不是很大，但是由于廣告商認為投放長視頻效果要優(yōu)于投放短視頻，因而其廣告單價較高。隨著樂視知名度、影響力不斷擴大，樂視廣告總量也開始不斷提升。2011年12月31日，樂視視頻平臺廣告發(fā)布收入為1.14億元，占主營收入9.56%，而2012年6月30日，其廣告收入達到1.53億元，占主營收入13.80%，根據(jù)第三季度業(yè)績預(yù)測，廣告收入還會持續(xù)大幅上漲。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站企業(yè)不少，但是能夠盈利的企業(yè)不多。以同為上市公司的優(yōu)酷、土豆為例，其凈利潤一直為負數(shù)，長期處于虧損狀態(tài)。而樂視網(wǎng)不僅已經(jīng)實現(xiàn)盈利，今年上半年營業(yè)收入甚至達到5.53億元，并有望在今年超過11億。在同行業(yè)一片哀鳴甚至抱團取暖的時候，樂視的第三次營收模式升級是主要功臣。

“第三個時代與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)最主要需求的大背景息息相關(guān)。”深創(chuàng)投華北大區(qū)總經(jīng)理劉綱表示。他說，樂視能夠被券商看好正是因為它能夠把握時代需求，探索出一條視頻網(wǎng)站如何立品牌、創(chuàng)營收的道路。這些不僅讓樂視與競爭者之間拉開了距離，并為樂視第四次營收模式升級——全產(chǎn)業(yè)鏈布局奠定了豐厚的基礎(chǔ)。

爭奪最后一屏

樂視不只要做智能電視，而且要在9個月內(nèi)出產(chǎn)“樂視TV”超級電視。在“顛覆日”的新聞發(fā)布會上，樂視網(wǎng)副總裁楊芳向《新領(lǐng)軍》表示：推出超級電視，是樂視網(wǎng)打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

樂視一直以內(nèi)容引以為豪，如若不是擁有超過5000部的電影版權(quán)、超過9000集的電視劇版權(quán)以及眾多獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，樂視也不會能夠以版權(quán)分銷、廣告收入使其2012年上半年凈利潤達9046萬元之多。而內(nèi)容商要向“終端”轉(zhuǎn)型，既有行業(yè)競爭激烈，要通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局尋求新的利潤增長點的需要，也是因為市場未來發(fā)展前景所“逼”。

從黑白電視進入我國家庭市場至今，視頻市場發(fā)生了一系列的變化。從早期的全家人圍繞在客廳看電視，到中老年人選擇電視、年輕人選擇PC，利用互聯(lián)網(wǎng)點播收看，再到移動終端的邊走邊看，改變從未停止過。有人曾揚言電視將為時代所摒棄，因為它缺乏互動性、選擇性。依靠電視制造商提供終端，電視臺提供內(nèi)容，再到目前的諸如歌華此類企業(yè)參與傳送，這種30年從未發(fā)生過改變的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，難怪會收視率每況愈下。

但如果PC、移動終端的全部功能都能夠搬到一臺42英寸的大電視上，誰還會拒絕電視？畢竟坐在沙發(fā)上，享受立體式音響效果，點播自己喜歡的內(nèi)容，甚至是應(yīng)用自己喜歡的APP，都是一件很愜意的事情，這就是現(xiàn)在視頻時代的新變化——網(wǎng)絡(luò)視頻進入客廳市場。眾多業(yè)內(nèi)人士都依此判斷，樂視朝智能電視發(fā)力是一項正確的戰(zhàn)略決策。

“從電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢而言，過去更多地關(guān)注制造。但從未來技術(shù)發(fā)展角度而言，制造環(huán)節(jié)將不再是電視機產(chǎn)業(yè)的核心?！北本┲锈禃r代市場研究有限公司總裁助理彭煜表示。從整個電視產(chǎn)業(yè)鏈角度講，未來內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。目前傳統(tǒng)的電視制造商正試圖往下走，向內(nèi)容結(jié)合，而像樂視這種以內(nèi)容起家的運營商，則開始要往上游走，他們的目的都只有一個——爭奪“客廳市場”。上下探索的道路上，就要看誰能夠在未來走的更快、更好，誰就能夠搶占市場。

“多年來，樂視網(wǎng)一直在構(gòu)建‘平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，而且在四個方面都取得一定成績。特別是相對于傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商和IT廠商，豐富的內(nèi)容支持是樂視競爭的一大優(yōu)勢?！彼嚩髯稍冄芯拷?jīng)理劉翠萍在接受采訪時表示。另一方面，樂視自身就是互聯(lián)網(wǎng)出身，發(fā)展智能電視能夠有效利用其自身資源。

“我們要用互聯(lián)網(wǎng)精神、思維去打造硬件產(chǎn)品。”樂視網(wǎng)COO劉弘稱。三網(wǎng)融合的大趨勢，勢必會讓未來電視、電腦、電話功能互通，形成“你中有我、我中有你”的產(chǎn)品形式。相比那些需要尋找互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的傳統(tǒng)電視制造商，樂視的互聯(lián)網(wǎng)背景會讓其在推行超級電視終端時，對市場、用戶需求有不同的理解與體會。

“傳統(tǒng)電視企業(yè)是數(shù)百人研發(fā)、千萬人使用，而樂視在研發(fā)規(guī)模上將會是千萬人研發(fā)，千萬人使用?！眲⒑氡硎荆皹芬昑V”打算將超級電視打造成一種開放式的平臺，“開放是對互聯(lián)網(wǎng)最好的理解?！?/p>

而樂視早期推出的樂視機頂盒，也成為了其對用戶體驗的探路石?！皹芬曇谖磥黹_發(fā)一種顯示面板，并開發(fā)更多的應(yīng)用，這些無非是誰幫它做而已?！迸盱媳硎緩膽?zhàn)略角度而言，樂視現(xiàn)在正在通往成功的道路上。

“錢景”誘人

除互聯(lián)網(wǎng)電視前景誘人外，利潤也是樂視看中這塊市場的巨大原因。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)每年電視機銷售量超過4000萬臺，收入達到1700億元，即使電視制造商壓力不小，也仍然能為廠家?guī)聿坏陀?%的利潤。

不妨試算一下，樂視一旦能夠以內(nèi)容、應(yīng)用優(yōu)勢制勝，成功進入智能電視領(lǐng)域，并且未來智能電視成為電視機市場主流的話，就算其產(chǎn)品在市場上擁有10%的市場份額，那么一年的營業(yè)收入也將會是170億元，相比現(xiàn)在依靠版權(quán)、廣告創(chuàng)造的十幾億營業(yè)收入而言，無疑是天壤之別。擁有更多資金的樂視完全可以將“客廳市場”向樓宇市場等方向繼續(xù)演繹延伸，創(chuàng)造出大視頻無處不在的天下。

另一方面，就目前市場狀況而言，由于我國沒有能夠一統(tǒng)所有區(qū)域電視臺的編碼與解碼，從而導(dǎo)致沒有廠家敢將機頂盒內(nèi)置于電視機內(nèi)。只能依靠歌華此類傳輸企業(yè)，去和每家電視臺談，從而將機頂盒嫁接在電視臺與電視機之間，電視機生產(chǎn)商只能針對各省情況，生產(chǎn)不同“類別”電視。

在這種情況下，樂視即將推出的內(nèi)置機頂盒一體機，未來并不排除會與歌華等企業(yè)合作共同生產(chǎn)樂視TV的可能性。由合作企業(yè)為樂視代加工生產(chǎn)，甚至推出低價格乃至免費就可獲得樂視TV的活動，從而達到市場推廣、普及、后續(xù)收取服務(wù)費等目的。

“樂視與歌華這樣的企業(yè)合作，要比與傳統(tǒng)電視制造商找歌華合作有優(yōu)勢，因為樂視是內(nèi)容提供商?！迸盱媳硎?，從目前機頂盒市場上看，歌華的用戶點播并不理想，但是以內(nèi)容著稱的樂視則可以為歌華彌補這一空缺，歌華也會為樂視解決帶寬等技術(shù)問題。二者可以通過合作、分成的方式互惠互利，從而實現(xiàn)雙贏。

超級電視、客廳市場乃至未來利用三維立體技術(shù)，用戶輸入自己的三維尺寸，就可以從電視里看見一個立體的自己，試穿所瀏覽的衣服是什么樣子，這些都在為PE們畫了一張巨大的餅。在美好的愿景之下，難怪眾多PE都對樂視開始動心。據(jù)悉，樂視已獲李開復(fù)青睞，創(chuàng)新工場將與樂視達成戰(zhàn)略投資，并將投入創(chuàng)新工廠所擁有的安卓資源、平臺資源、開發(fā)者資源，與樂視進行對接，為未來超級電視的平臺開發(fā)、用戶體驗等方面做出貢獻。但問題的關(guān)鍵是戰(zhàn)略雖然沒錯，可一旦戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)失誤，也將是竹籃打水一場空。

勝算幾何

國內(nèi)外很多家電廠商早就開始針對中國智能電視市場進行布局，但是說到成績沒有一家可以交出滿意的答卷。一方面是由于國內(nèi)外傳統(tǒng)家電廠商和IT商家對如何定義智能電視，智能電視主要構(gòu)成包括哪些，智能電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至于國家標(biāo)準(zhǔn)是什么都還沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?；旧鲜菄鴥?nèi)外傳統(tǒng)家電廠商和IT商家自身做的定義，而且各家智能電視技術(shù)體系及行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)并不是很清晰。以聯(lián)想為例，一直不想拘泥于現(xiàn)在市場所有的模式制作智能電視，想發(fā)揮自身優(yōu)勢以PC的思想制作，但是至今仍未能探索出有利的實施方式。

另一方面，盡管近幾年在新技術(shù)的助推下，諸如IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等紛紛火爆出爐并打造著各自的市場，但國內(nèi)三網(wǎng)融合進程一直進展緩慢，在一定程度上制約著智能電視的發(fā)展速度。而從行業(yè)自身發(fā)展速度上看，目前國內(nèi)市場智能電視的使用率尚且不足10%，這些行業(yè)因素都在為“樂視TV”的推出造成一定程度的阻力。

就產(chǎn)品層面而言，康佳與銀聯(lián)合作突破支付功能、與金山合作引入云辦公，三星、索尼也一直在互聯(lián)網(wǎng)概念上發(fā)力，蘋果也對智能電視虎視眈眈，樂視來自外界的壓力并不小。

如今擺在樂視面前的不僅是張絢麗的藍圖，還有通往成功道路上的各路絆腳石。產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、售后服務(wù)等諸多問題都是其所要一一解決的問題?！半m然智能電視市場前景看好，但依然有很多技術(shù)問題有待解決。同時開拓新的市場與之前運作模式不完全一樣，與傳統(tǒng)廠商的競爭壓力也非常巨大?！眲⒋淦冀邮懿稍L時表示。

未來“樂視TV”，會不會如同我們在看15年前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣？當(dāng)年有太多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒在了通往成功的道路上。畢竟通往成功道路上的企業(yè)不僅有成功者，還有數(shù)不盡的失敗者。

立志要賣服務(wù)而非硬件的樂視超級電視，在人人都想做電視的情況下，能否克服所有細節(jié)問題，就目前情況而言，一切還都是未知。