社會(huì)公益組織的品牌化突圍

戴軍

有道是，人靠衣裝馬靠鞍，從前人靠衣裝，現(xiàn)在人靠品牌，這也是奢侈品越來(lái)越被消費(fèi)者追捧的原因。

隨著社會(huì)建設(shè)的日益推進(jìn)，當(dāng)社會(huì)組織發(fā)展到一定階段時(shí)，品牌的重要性也開始凸顯。和經(jīng)濟(jì)組織一樣，除管理模式、運(yùn)作機(jī)制外，品牌影響力同樣制約著社會(huì)公益組織的生存與發(fā)展。

社會(huì)公益組織的品牌影響力是堅(jiān)持公益特性，開拓社會(huì)公益服務(wù)領(lǐng)域并獲得社會(huì)認(rèn)同的一種能力，其最大的資產(chǎn)就是公益品牌！社會(huì)知名度、社會(huì)公信度、社會(huì)滿意度、公益產(chǎn)品美譽(yù)度是公益品牌影響力的重要體現(xiàn)。

社會(huì)公益組織要想立足于社會(huì)，必須靠品牌來(lái)立足和發(fā)展，必須不斷提升品牌的影響力。何為品牌？品牌就是信任。公益組織即便有再大的理想和抱負(fù)，有再好的項(xiàng)目和服務(wù)，如果得不到外人的知曉，那么，公益組織也就無(wú)法得到大家的信任。

“酒好也怕巷子深”，社會(huì)公益組織在注重品牌構(gòu)建的同時(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的管理和組織能力建設(shè)更為重要，二者相互依存，缺一不可。只有修煉好內(nèi)功，用好宣傳手段，才能更好地提升社會(huì)公益組織的品牌影響力。

唯有專業(yè)化，方能成就品牌，唯有特色鮮明，品牌才有生命?；蚴且延羞@樣的覺醒，為提升能力獲得社會(huì)認(rèn)可，公益組織開始走上品牌突圍之路，品牌化，正成為眾多社會(huì)公益組織進(jìn)一步發(fā)展必然面臨的門檻。

面臨新考驗(yàn)宣傳讓品牌影響力迅速提升

很難想象，如果一個(gè)社會(huì)公益組織在社會(huì)上沒(méi)有知名度，換言之，社會(huì)上根本就沒(méi)聽說(shuō)過(guò)該公益組織的名稱，更不知道它的機(jī)構(gòu)性質(zhì)和業(yè)務(wù)范圍，它的工作會(huì)很順暢，其生命力和影響力會(huì)很強(qiáng)大。

社會(huì)公益組織的公益品牌只有通過(guò)不斷的宣傳推廣，才能讓社會(huì)了解并認(rèn)知。社會(huì)公益組織的自律、公開、透明、規(guī)范運(yùn)作只有通過(guò)不斷的宣傳，才能讓社會(huì)充分信服。也就是說(shuō)，一個(gè)社會(huì)公益組織能提供什么服務(wù)？做過(guò)哪些服務(wù)？在社會(huì)上的公信度、美譽(yù)度和影響力究竟怎樣？所有上述內(nèi)容，要想廣為外人知曉，都無(wú)不得益于宣傳，實(shí)踐證明，宣傳是提升社會(huì)公益組織品牌影響力最有效的方法之一。

譬如，有些公益機(jī)構(gòu)的募款尚存壓力，這其中固然原因很多，但與公益機(jī)構(gòu)自身在公益項(xiàng)目的宣傳上存在缺陷不無(wú)關(guān)系。如果公益機(jī)構(gòu)一直注重自身的品牌推廣，讓公眾充分了解機(jī)構(gòu)的公益理念、公益遠(yuǎn)景、組織架構(gòu)、善款使用情況，那么募款工作相對(duì)會(huì)更加順利，否則，有多少人會(huì)自愿捐款呢？如果把公益項(xiàng)目比作一個(gè)商品，你的產(chǎn)品是不是公眾最想要的？是不是最能有效的解決問(wèn)題？這都是愛心人士和公眾想要知道的，也正是公益機(jī)構(gòu)需要宣傳的。

事實(shí)上，公募基金會(huì)最需要?jiǎng)?chuàng)建品牌項(xiàng)目，只有具備吸引力的項(xiàng)目才可能爭(zhēng)取到社會(huì)的認(rèn)可和支持，所以，公益慈善組織雖然從事的是慈善事業(yè)，但也要像企業(yè)那樣，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品，諸如“希望工程”、“母親水窖”、“微塵”等一批公益品牌就是其中的代表。這其中，青島市紅十字會(huì)近年來(lái)精心培育的愛心公益品牌“微塵”，現(xiàn)在不僅成為全國(guó)紅十字會(huì)系統(tǒng)品牌建設(shè)的典范，也逐漸成為整個(gè)青島市的愛心名片。

又比如，由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中央電視臺(tái)、全國(guó)33家省級(jí)青基會(huì)、100多家媒體聯(lián)合開展的救助貧困大學(xué)生的大型公益活動(dòng)“希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)”，現(xiàn)已成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的公益典范。央視通過(guò)圓夢(mèng)行動(dòng)系列節(jié)目，依托貧困生的勵(lì)志故事，借助高考這一新聞事件，使節(jié)目與公眾高效互動(dòng)，以國(guó)家臺(tái)和希望工程的視野、胸懷與責(zé)任，解讀貧困生面臨的困難，凝聚社會(huì)各界對(duì)貧困生的關(guān)注，引導(dǎo)公眾協(xié)助政府解決社會(huì)問(wèn)題，與青基會(huì)系統(tǒng)一起將圓夢(mèng)行動(dòng)打造成著名的公益品牌。

這就是品牌的力量，這也是宣傳的作用。

媒體整合 助力品牌傳播的路徑選擇

世界上本沒(méi)有品牌，傳播多了，別人就知道了，便形成了品牌。在社會(huì)公益組織蓬勃發(fā)展的今天，持續(xù)有效的宣傳至為重要且迫在眉睫，但如何運(yùn)用宣傳手段有效提升社會(huì)公益組織的品牌影響力，是社會(huì)公益組織一個(gè)值得研究的重要課題。

社會(huì)公益組織宣傳什么？這其中，機(jī)構(gòu)品牌形象、項(xiàng)目品牌、工作成就、活動(dòng)信息、公益人物、機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)等都是日常宣傳的內(nèi)容。運(yùn)用何種宣傳手段對(duì)提升社會(huì)公益組織的品牌影響力最為有效？業(yè)內(nèi)人士建議，針對(duì)社會(huì)公益組織特性，就目前而言，可以配合政府開展社會(huì)公益活動(dòng)宣傳；自主策劃開展公益主題活動(dòng)宣傳；對(duì)公益機(jī)構(gòu)及公益項(xiàng)目進(jìn)行宣傳；利用新聞事件和社會(huì)公眾人物代言宣傳；同行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合借勢(shì)互補(bǔ)宣傳；創(chuàng)立、創(chuàng)新公益產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳；選擇優(yōu)秀人物進(jìn)行典型宣傳；發(fā)揮組織系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)宣傳等等。

在各宣傳手段中，公益活動(dòng)對(duì)社會(huì)公益組織迅速提升品牌影響力效果尤為顯著。比如，已舉辦三屆的深圳市公益項(xiàng)目大賽活動(dòng)，對(duì)各機(jī)構(gòu)組織的品牌形成，就是一個(gè)很好的宣傳。當(dāng)然，活動(dòng)的形式可以豐富多彩，創(chuàng)意無(wú)限。所以，社會(huì)公益組織在開展日常宣傳的同時(shí)，要注重與大型活動(dòng)宣傳相結(jié)合，其目的是為了更有效的宣傳公益品牌，推廣公益項(xiàng)目、提高公益機(jī)構(gòu)知名度。

需要強(qiáng)調(diào)的是，活動(dòng)宣傳要根據(jù)新聞媒體特性來(lái)選擇合作媒體。從介質(zhì)特性上看：報(bào)紙雜志等紙媒傳播性能好，易于保存，宣傳內(nèi)容詳盡；廣播電視等聲像媒體傳播范圍廣，具有較強(qiáng)的視聽沖擊力，受眾廣泛；網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新興媒體傳播迅捷，空間廣闊。其它還有車載、戶外、樓宇、電梯等廣告載體也是各具特色。

所以，助力公益?zhèn)鞑サ穆窂竭x擇要有的放矢，充分把握好宣傳工作的手段、節(jié)奏、力度、輕重和角度，在加大宣傳力度，有效整合資源，豐富傳播手段，拓展傳播領(lǐng)域等方面多下功夫。

用鏡頭說(shuō)話打造公益品牌的視覺文本

一張懾人心魄的照片能夠有多大的力量？一段震撼無(wú)比的錄像能夠有多大力量？“希望工程”的大眼睛、“9·11”的恐怖場(chǎng)景、“5·12”汶川大地震、泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)、荷賽獲獎(jiǎng)?wù)掌嘈胚@樣的畫面大家都過(guò)目不忘，這就是影像的力量！足以改變世界的力量！

意識(shí)到宣傳的重要之后，目前，在自身公益品牌塑造及項(xiàng)目推廣過(guò)程中，不少公益組織一直面臨能力不足、手段缺乏的困境和挑戰(zhàn)。公益機(jī)構(gòu)亟需尋找合適自己的傳達(dá)手段，提高傳播能力，而運(yùn)用影像，成為眾多機(jī)構(gòu)的共識(shí)和選擇，因?yàn)橄啾瓤菰锏奈淖终f(shuō)教，影像宣傳無(wú)疑因其更生動(dòng)，也更有表現(xiàn)力，成為最值得選擇的方式之一。如壹基金就與影像工作室合作，啟動(dòng)“公益組織影像能力建設(shè)項(xiàng)目”，旨在幫助和支持公益組織提升專業(yè)影像技能，學(xué)會(huì)用鏡頭說(shuō)話，讓更多人通過(guò)影像了解公益組織的理念、現(xiàn)狀和項(xiàng)目。

影像記憶已經(jīng)成為人們記錄與表達(dá)的新媒介。今年7月，佳能（中國(guó)）攜“影像公益”的多項(xiàng)成果亮相首屆中國(guó)公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)，全面展示近年來(lái)自己在環(huán)境保護(hù)、教育啟蒙、文化傳承以及人道援助方面不斷推出創(chuàng)新的社會(huì)公益活動(dòng)。“影像公益”是佳能（中國(guó)）結(jié)合自身特點(diǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)提出的一個(gè)公益理念，該理念自倡導(dǎo)以來(lái)，獲得了各界機(jī)構(gòu)及公眾的贊賞與支持，并帶動(dòng)了各界人士的廣泛參與。

今天，人們可以通過(guò)鏡頭來(lái)觀察世界，用影像來(lái)記錄、表現(xiàn)觀察到的結(jié)果，從而形成豐富多彩的影像記憶。包含著豐富社會(huì)意義的影像記憶有助于使當(dāng)代人了解發(fā)展中的中國(guó)，把影像作為社會(huì)建設(shè)、公益建設(shè)的重要載體，會(huì)給后人留下反映中國(guó)社會(huì)進(jìn)程的有代表性的影像畫面，這也是影像展示的價(jià)值所在，而隨著時(shí)間的推移，其價(jià)值會(huì)顯得越發(fā)珍貴，因?yàn)檫@樣的影像從一個(gè)微觀的層面記錄了公益中國(guó)的昨天、今天和明天。

“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)。”著名紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼的名言在全世界廣為流傳。讓我們用鏡頭捕捉社會(huì)建設(shè)的力量，用影像推動(dòng)公益，打造中國(guó)公益品牌的視覺文本。