奢侈品電商，一場游戲一場夢？

魯永奇

你幸福嗎？

今年十一期間，央視這句爆紅的臺詞，火了不少神一樣的回答。但如果拿這句話去問奢侈品電商經(jīng)營者，得到的回答恐怕就沒有這么歡樂了。因為答案可能只有一個：不幸福，很痛苦，生不如死。

這并非憑空捏造的悲情，奢侈品電商的2012，可謂是哀鴻遍野：不僅網(wǎng)易、新浪先后退出該市場，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被爆資金問題……，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當(dāng)中。

電商虧損，早已不是什么新鮮事，但如多米樂骨牌一樣問題不斷的狀況，即便是慘淡一時的團(tuán)購網(wǎng)站，也不可與之相提并論。從2011年的紅極一時到現(xiàn)在的一片狼藉，不過短短一年多時間。大起大落之間，讓人仿佛黃粱一夢。奢侈品電商，到底怎么了？

貨源不是“問題”

國內(nèi)奢侈品電商的大面積“停電”狀況，被很多人歸結(jié)為貨源問題。但事實上，貨源并不是核心，消費人群才是最大問題。

奢侈品屬于消費品的塔尖部分，其價格和用戶認(rèn)知都需要一個過程，不是簡單的狂轟濫炸就能解決?！傲髁亢苋菀啄塬@得，但要做奢侈品電商，還必須精準(zhǔn)”。如果影響不了主流消費人群，就算解決了貨源問題，也很難形成銷量。一位奢侈品電商從業(yè)者告訴記者：“其實我們不缺貨源，不管我們的貨如何得來，授權(quán)、經(jīng)銷也好，還是擦邊球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥網(wǎng)絡(luò)銷售，只有幾個大品牌接受度相對低一些?！笔聦嵰泊_實如此，雖然外界都質(zhì)疑奢侈品電商的貨源問題，但是奢侈品電商網(wǎng)站并沒有因為缺貨而倒閉，更多反而栽在了資金和經(jīng)營策略上。

目前，品牌商對奢侈品網(wǎng)站巨資推廣策略的不認(rèn)可，很大程度上源于，他們懷疑真正的奢侈品目標(biāo)消費者，是否和網(wǎng)站的推廣人群重合。人的消費需求是隨著生活閱歷和社會地位不斷發(fā)生改變的，當(dāng)一個人的社會經(jīng)濟(jì)地位上升到一定層次，自然而然會開始消費奢侈品。不是人人都能消費得起，這才是真正具有購買力的人特別看重的地方。品牌要做的事，就是永遠(yuǎn)保證在這個層次的消費者里，把自己的宣傳、活動、服務(wù)做到位。所以，奢侈品品牌商很注重對客戶隱私的保護(hù)和客戶感受，他們是挑客的，并非所有人都是他們的目標(biāo)消費者。對于渠道，他們也持相同態(tài)度。

而且，奢侈品客戶對細(xì)節(jié)的苛求非常多，這就要求品牌商能夠提供各方面的整套服務(wù)。這種情況之下，利用一個新且沒有多少目標(biāo)消費者、缺少服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售產(chǎn)品，對他們來說，可能性不大。而且，因為奢侈品的產(chǎn)量都相對較小，單價昂貴，對于不靠走量來提升銷售額的品牌商來說，不走網(wǎng)絡(luò)渠道也可以銷售得很好。再加之，在奢侈品行業(yè)，品牌商的權(quán)利本來就處于強(qiáng)勢地位，渠道商很難有話語權(quán)。如今奢侈品電子商務(wù)在實踐上的屢屢失誤，也讓供應(yīng)商對線上渠道信心不大，直接影響了奢侈品電商的順利發(fā)展。

所以，看似貨源的問題，其實事關(guān)很多深層次的因素?？上У氖?，很多倉促從事奢侈品電商的人士，并沒有真正理解奢侈品的特性和目前我國奢侈品消費的實際狀況，只是一廂情愿地認(rèn)為電子商務(wù)無所不能，卻忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消費者的感受。

其實，奢侈品和電商都沒有問題，問題出在了兩者的結(jié)合上。由于忽略了奢侈品的產(chǎn)品屬性和我國奢侈品消費的市場環(huán)境，經(jīng)營者并沒有將奢侈品和電子商務(wù)很好地結(jié)合，而是過度被困在了一種互聯(lián)網(wǎng)思路里，倉促上馬。這也使得很多策略根本就不符合奢侈品銷售特性，加劇了品牌的顧忌，并更加注意控制貨源，間接導(dǎo)致了貨源成為奢侈品電商市場的滑鐵盧。

一場騙局？

相比于“奢侈品不適合在網(wǎng)上銷售”的論調(diào)，筆者更相信無商不電。正如前文分析，之所以出現(xiàn)目前的情況，既不是奢侈品的問題，也不是電子商務(wù)的問題，而是在這兩者對接的過程中出現(xiàn)了問題。

奢侈品電商在中國的發(fā)展速度太短，太快。從2008年、2009年開始有人試水這個行業(yè)，到2011年突然火爆，再緊接著從2012年1月份開始，整個市場集體進(jìn)入冰封期，就像坐過山車一樣，大起大落。過于快速的發(fā)展，讓這個行業(yè)的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業(yè)者、投資者、消費者和品牌商。

奢侈品電子商務(wù)企業(yè)集體遭遇危機(jī)，一個很重要的原因就是，大部分運營商都是想把京東和淘寶的模式復(fù)制到奢侈品電子商務(wù)這個領(lǐng)域。一開始，國內(nèi)并沒有互聯(lián)網(wǎng)投資奢侈品電商的熱潮，后來因為海外先做起來了，中國市場才開始做，加上海外投資者也有投資熱情，奢侈品電商似乎已經(jīng)萬事俱備，只剩具體實施。

起初，國內(nèi)奢侈品電商學(xué)的是美國企業(yè)的做法，但在做的過程中，由于過于本地化，反而丟失了對一個行業(yè)最本質(zhì)的理解（因為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很少有國外公司在中國取得成功，所以成功的首要條件就是必須要適應(yīng)中國特色。例如，免運費、沖銷量等等，而這些都需要有雄厚的資金支持）。為了在一窩蜂似的市場上突圍，創(chuàng)業(yè)者饑不擇食地尋找投資機(jī)構(gòu)支持，這直接導(dǎo)致“從業(yè)者過多地依賴投資，而投資者又看重不切合實際的故事”。于是，為了迎合投資者，創(chuàng)業(yè)者挖空心思構(gòu)思完美的故事，投資者也樂于傾聽。但故事最后能不能實現(xiàn)，實現(xiàn)后怎么走，需要怎樣的團(tuán)隊和具體的實施，則鮮有人關(guān)心。

這種紙上談兵式的模式搭建，如今看來更像一場創(chuàng)業(yè)者與投資人自我催眠的騙局，也令奢侈品電商在從圖紙到實際工程建造的過程中，頻頻出現(xiàn)誤差?！爸袊娚痰幕危c資本多且盲目地進(jìn)入不無關(guān)系。但歸結(jié)到最后，都是要銷售額，要市場占有率，要用戶數(shù)?！弊鹂峋W(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆對《新領(lǐng)軍》記者如是說。“可偏偏事與愿違，很多的情況是銷量越大賠得越多?！?/p>

與此相對應(yīng)的，是電商普遍采用的價格戰(zhàn)，也蔓延至奢侈品領(lǐng)域。于是，我們不難發(fā)現(xiàn)，動輒低至2折的奢侈品屢見不鮮。而真正的奢侈品是很難獲得折扣的，更別說是如此低的折扣了。

打價格戰(zhàn)，實際上是自我擠壓利潤空間，因為在奢侈品電商領(lǐng)域，合理的利潤空間應(yīng)該是在30%到40%，這是國際上比較認(rèn)同的一個利潤空間，但是從國內(nèi)來講，很多電商為了拼價格，會把這個利潤空間自我擠壓掉。例如包郵這類型的免費服務(wù)。事實上，物流在奢侈品電商的成本中，占比是很高的。這類型的服務(wù)一免費，直接導(dǎo)致利潤下滑，最后甚至變成每賣一件商品是賠錢的，有收入沒利潤，這直接影響網(wǎng)站的運營，必然導(dǎo)致之后的售后服務(wù)大打折扣。有銷售沒服務(wù)，又直接影響消費者對網(wǎng)站的忠誠感、信任感和滿意度，無疑極大損傷了奢侈品電商的形象。

總而言之，一切為了流量。但這也導(dǎo)致，對于深度挖掘用戶需求的精準(zhǔn)營銷，奢侈品電商們并不上心。其實，對于提高銷售額而言，挖掘一個老用戶比爭取一個新用戶要更容易。但二次營銷是一個很煩瑣的工作，很多電商經(jīng)營者不關(guān)心，或者說也沒有信心把這件事做好。于是只有被逼著，不停地開發(fā)新用戶。這也就意味著只能通過不停地擴(kuò)張市場來拉高銷量。結(jié)果，很多資金都被浪費在了流量和物流上面，對于更易產(chǎn)生回報的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時還可以自圓其說，但如果到了第三輪還在賠錢，就很少有投資會繼續(xù)跟進(jìn)。

“品”的本質(zhì)

歸根結(jié)底，國內(nèi)奢侈品電商集體遭遇困境的原因還在于，沒有抓住奢侈品行業(yè)的高毛利本質(zhì)，給用戶提供價值服務(wù)。

那么，奢侈品消費的精髓到底是什么呢？

財富品質(zhì)研究院院長周婷表示：“奢侈品除了高昂的價格，獨特的品質(zhì)外，還具有稀缺性，獨特的歷史文化內(nèi)涵，以及距離感等特性”。

奢侈品往往伴隨著高價，其體現(xiàn)更多的是一種精神追求和生活態(tài)度。真正的奢侈品消費者用奢侈品并不是因為它貴，或者質(zhì)量多好。僅從實用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表達(dá)的是一種對高品質(zhì)精致生活的極致追求。用奢侈品是消費者自身的一種享受，這也是奢侈品的獨特魅力。她承載一種生活理念，并搭配與之態(tài)度相契合的人。

也正因為如此，奢侈品并不是要讓所有的客戶都能接觸到，它做的手法是讓所有人知道，但只是少數(shù)人擁有，這其中透露的是一種饑渴營銷的哲學(xué)。賣點就是在有限選擇下，讓有限客戶獲得無限滿足，而不是在多品類的選擇下，讓客戶眼花繚亂。

在一般的消費品領(lǐng)域，商家提供的都是多品類選擇，因而追求物品種類和豐富程度的最大化。這對于一般的商品沒問題，消費者購物只需要比比價格，看看品質(zhì)，選擇性價比最合適的一個就可以。但奢侈品不同，奢侈品一旦品類太豐富，給消費者提供的選擇太多，就會讓消費者因為不知道買什么，而產(chǎn)生購買顧慮。所以奢侈品牌都是千方百計地限量，甚至重金打造獨一無二的一件，然后在一個有限的空間和時間內(nèi)去銷售。這些做法，包括提供有限的物品選擇，反而更容易達(dá)成購買，這就是奢侈品距離感所帶來的效果。也因為如此，品牌商為了維護(hù)品牌形象，有時會特意控制每年的生產(chǎn)量，制造產(chǎn)品十分稀缺的市場印象。對于奢侈品電商而言，其存在的意義更大地在于，可能給消費者提供一個購買高性價比奢侈品的機(jī)會。這就要求奢侈品的銷售者必須要了解品牌商的策略，從而配合品牌商做好奢侈品的銷售。

除了售賣，商家能夠提供的服務(wù)和感受，對于奢侈品也是至關(guān)重要的。也許一個十幾萬的愛馬仕包和一個幾千元的名牌包在質(zhì)量和制作方面的差別并不是很大。但是，對于顧客來說，買愛馬仕的包，不僅僅是一樁簡單的買賣，而是在買和使用的過程中，能享受和體會到的服務(wù)。除了產(chǎn)品本身的價值，VIP身份也是一種至高的榮耀。有了這個身份，無論服裝、箱包，還是其他需求，品牌都會最大限度地提供滿足，這就是潛藏在奢侈品后面的價值服務(wù)功能。而且這種服務(wù)是私密和有限的，不是每個人都可以享受，即使有錢也不一定能夠買到，這與奢侈品本身的產(chǎn)品特性一脈相承，也是目前的奢侈品電商很難做到的一點。

從如上分析不難看出，要做好奢侈品電子商務(wù)，懂得如何篩選出有“品”性的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷方是根本。原有的奢侈品購買者，往往都有固定的購買習(xí)慣，不是到品牌商在本土開的門店，就是海外購買，要讓他們從店面轉(zhuǎn)到網(wǎng)上消費，需要一段時間。而網(wǎng)站自己培養(yǎng)的一批消費者，他們的消費層次只會慢慢向上遞進(jìn)，也需要時間積累，并不會一下就會拉高銷量。于是，在這個需要依靠時間和口碑積累的市場，電子商務(wù)過去拼規(guī)模、拼速度的做法失去了效用。而這兩年，整個奢侈品電子商務(wù)市場充斥的就是一種狂沖的躁動。“今年做一個億，兩個億就能上市了。這樣心態(tài)沒辦法做精準(zhǔn)用戶，快速營銷只適用于奧萊這種低價商品，不適合真正的奢侈品?！?/p>

這種前提之下，業(yè)界也普遍贊同，在奢侈品電商的銷售過程中，重“品”應(yīng)當(dāng)大于“拼”快?！拔艺J(rèn)為電子商務(wù)的核心價值，核心競爭力是便利性。電子商務(wù)伴隨著高科技信息技術(shù)發(fā)展，它的競爭優(yōu)勢在于便利性，比如購物時間的節(jié)約、多品類的選擇、價格的優(yōu)惠、滿足個性化需要等等。除此之外，還有用戶體驗。因為奢侈品這類產(chǎn)品必須提供高價值的體驗和服務(wù)。作為流通渠道，你在這個市場里，就必定要提供這樣一部分。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，我覺得這是目前奢侈品電商經(jīng)營的最大誤區(qū)。”財富品質(zhì)研究院院長周婷如此認(rèn)為。雖然市場目前還存在種種問題，但如果能真正抓住奢侈品的內(nèi)涵和國內(nèi)市場的消費需求，有的放矢，奢侈品電商也能走上發(fā)展的快車道。

中國式難題

但以上僅僅是從預(yù)期和國外同類企業(yè)經(jīng)驗得出的結(jié)論，是否能在中國市場生根發(fā)芽，還需全面考量國內(nèi)市場的消費特性。

國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，蜂擁而上的很大一個因素是國外有成功的先例。不過，這并不足以證明其模式在中國市場同樣適用，因為國內(nèi)外奢侈品消費觀念和消費現(xiàn)狀存在諸多不同。

首先是消費觀念上存在巨大差異。在國外，奢侈品的定位是有一定社會地位和經(jīng)濟(jì)實力的成功人士，他們的知識水平、文化認(rèn)知、社會地位、消費心態(tài)都相對較成熟，相對應(yīng)的也需要一些彰顯品位、代表身份的產(chǎn)品。而且，國外的消費階層劃分比較明顯，奢侈品的消費者相當(dāng)大一部分都屬于中上層收入人群和權(quán)貴階層，比如皇室貴族、商界精英、社會名流等人士。這樣的群體消費習(xí)慣較為穩(wěn)定，剩下一部分人則消費形態(tài)較為隨意。

而國內(nèi)情況卻大不一樣。首先是消費人群的成熟度不同。國外的奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展幾百年，國內(nèi)確實近十年才興起，稱得上剛剛對奢侈品有一些基本認(rèn)知；除此之外，消費動機(jī)和意向也不相同。外國注重為自己消費，但中國人買奢侈品屬于對他人消費。大都是為了獲得周圍人認(rèn)同，并不一定是出于自己喜歡或者適合，很多人只認(rèn)LOGO不管其他，具有盲從和品牌忠誠度不高的特點。如果說外國消費者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的風(fēng)格，那國內(nèi)相當(dāng)一部分消費者就屬于純粹的LOGO消費。這些現(xiàn)象廣泛存在于奢侈品的初級使用者，而不是奢侈品的核心成熟消費者。一般而言，成熟的消費者更傾向于定制的、個性化的產(chǎn)品，打動他們的是五星級的服務(wù)。但在中國，以LOGO消費為目的的初級消費者占了相當(dāng)大比例。這也是奢侈品電商培養(yǎng)精準(zhǔn)用戶需要跨越的一個難題。

除了消費觀念和成熟度，我國奢侈品消費人群，也相對復(fù)雜。

我國目前的奢侈品消費者有如下幾類：第一類是資產(chǎn)在一千萬以上的人群，屬于真正的奢侈品消費者。這類型人群購買實力雄厚，但缺乏對奢侈品內(nèi)涵的深刻理解。其中以草根創(chuàng)業(yè)的一代企業(yè)家和暴富人群最為明顯。這部分人對身份標(biāo)識的要求非常強(qiáng)烈，因為要達(dá)到從普通平民轉(zhuǎn)變成成功人士的認(rèn)知效果?！拔椰F(xiàn)在有錢了，怎么樣才能體現(xiàn)我有錢，我很成功？是不是應(yīng)該開著寶馬、奔馳，背著LV的包？”除了產(chǎn)品，他們還需要那種無處不在的尊貴體驗，而這點，奢侈品網(wǎng)站很難滿足其要求。由于不差錢，他們可以隨時奔赴世界各地掃貨，只要自己中意的款型而絲毫不關(guān)心價格。但顯然，網(wǎng)絡(luò)購買是無法滿足其需要的身份彰顯感受的。這方面，中國的奢侈品消費與日本的奢侈品消費有點相似。經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、快速增長時期，暴富人群炫耀性的消費，增加的比例非常高。但隨著消費量達(dá)到一定程度，他們會逐漸回歸理性。

另一部分難以成為奢侈品網(wǎng)站消費者的優(yōu)質(zhì)客戶，是年齡相對較大、接受度較低的古董級富豪。受習(xí)慣影響，他們可能會排斥網(wǎng)絡(luò)消費。他們的消費更多傾向于個性化定制，選擇的都是高端小眾的產(chǎn)品和品牌。由于中國的奢侈品電商目前還普遍缺少服務(wù)和體驗，所以這部分人也很少會通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品。

但客觀而言，這種有購買力且消費和品牌認(rèn)知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消費人群。對于奢侈品電商而言，如何贏得這部分消費者的關(guān)注和信賴，將是一個值得深刻考量的問題。如果失去了這一類消費者，對奢侈品電商的影響將非常大。

國內(nèi)第二類的奢侈品消費人群，是位于富豪和普通消費者中間的中產(chǎn)階級，可以歸結(jié)為向富豪靠近的人。他們很多是企業(yè)的中高層人士，年收入在20萬以上，較為年輕，對網(wǎng)絡(luò)消費非常了解。這部分人購買出于兩種原因。其一是他們有社交的需要，所以不斷地更新自己的包、表，以及車子等。從消費特性上看，他們一方面會尋找一些相對便宜的奢侈品，用來禮品消費或者自用；另一方面，因為資金不足，也不排斥消費二手奢侈品。這種類型的消費者相對理性，比較看重符合自己特質(zhì)的奢侈品。不見得一定是LV或者愛馬仕，消費更注重彰顯個性，獎勵自己。他們選擇消費品時，具備較成熟的消費心態(tài)，有自己偏好性的品牌，對品牌內(nèi)涵也有較為深入的了解，且一般不會選擇大眾、通俗的品牌。綜合而言，這類型的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的幾率非常大，對于奢侈品電商而言，會逐漸成為市場消費的中堅力量，值得大力爭取。

除此之外，還有一種禮品消費，也非常重要。有數(shù)據(jù)顯示，在中國政務(wù)商務(wù)禮品中，奢侈消費品大概能占到三分之一左右。這部分的消費大多會選擇網(wǎng)絡(luò)消費。事實上，目前奢侈品電商的業(yè)務(wù)中，禮品消費早已不算少數(shù)。因為這類型的購買，沒有多少人是真正沖著奢侈品去的，相比之下他們更關(guān)注價格。因為店面購買，價格沒有可比性，互聯(lián)網(wǎng)的比價系統(tǒng)，包括網(wǎng)站比價的方式簡便快捷，便于采購者找到最物廉價美的商品。

如此比較，我們不難看出，目前通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的主力人群，嚴(yán)格意義上來說，并不是真正的奢侈品消費者?！皩r格高度敏感，恰恰正是因為收入不足，但又希望炫耀?，F(xiàn)在奢侈品電商的主要客戶都是這類人群?！?慧聰研究院翟樹卿告訴記者。他們希望有奢侈品去標(biāo)榜身份，但又消費不起店面銷售的正價產(chǎn)品，再加上自己本身觸摸的機(jī)會也不是特別多，渠道有限，如此這般，往往會選擇網(wǎng)購。但是這部分人群，從品牌商的角度來看，并不是真正的奢侈品消費者。就算這類消費者積累的數(shù)量再大，也為奢侈品網(wǎng)站貢獻(xiàn)了一定的銷售額，但也不會獲得品牌商青睞，因為他花十幾萬去門店購買一個愛馬仕包的概率幾乎為零。由于影響不了奢侈產(chǎn)品的核心消費者，奢侈品電商不被品牌商待見也成為必然。