基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量研究

龔緒萍

[摘 要]本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)識程度的深淺狀態(tài)角度，把品牌競爭力用其知名度、認(rèn)知度、信賴度、忠誠度四個維度進(jìn)行品牌競爭力模型的構(gòu)建，并用AHP方法計算了各維度指標(biāo)權(quán)重，并通過問卷調(diào)查方法，研究了三個手機(jī)品牌的競爭力，計算出了相應(yīng)品牌競爭力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型的意義。研究結(jié)果表明：本模型能客觀地定量地得到基于消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)，用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機(jī)行業(yè)的三個品牌，得到的結(jié)果與權(quán)威的品牌價值排行一致性較高，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競爭力是可行的，而且更加簡潔。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競爭力 層次分析法

一、緒論

2011年8月15日中國社會科學(xué)院適時并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的發(fā)布為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來看，中國的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國消費(fèi)品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？

本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。

二、品牌競爭力理論概述

1.品牌競爭力的研究回顧

關(guān)于品牌競爭力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達(dá)；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競爭力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價值。

關(guān)于品牌競爭力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個層次構(gòu)成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級指標(biāo)，分解為品牌符號價值指標(biāo)、品牌功能價值指標(biāo)、品牌象征價值指標(biāo)、品牌情感價值指標(biāo)，第三層為二級指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部兩個。

梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競爭力、品牌運(yùn)營競爭力、品牌體驗(yàn)競爭力的關(guān)系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進(jìn)行了分析。

在研究品牌競爭力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標(biāo)和26個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個一級指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競爭力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標(biāo)具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動態(tài)性等四個原則提出了基于消費(fèi)者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。

總之，國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競爭力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競爭力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對差異因素。

2.評價指標(biāo)析取

本文對品牌競爭力評價指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動機(jī)出發(fā)，對評價品牌競爭力的因素進(jìn)行分析并提取出評估指標(biāo)體系?；趯οM(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)識程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度四個維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價品牌競爭力的指標(biāo)。

（1）消費(fèi)者知名度

結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識、熟知品牌名稱）。

（2）消費(fèi)者認(rèn)知度

“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識認(rèn)知與感知的概念。從社會學(xué)新思維的觀點(diǎn)來說，認(rèn)識與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價格和包裝）。

（3）消費(fèi)者信賴度

這個層次是消費(fèi)者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費(fèi)者忠誠度

A·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費(fèi)者忠誠度構(gòu)念的框架，它包括四個有序的階段：認(rèn)知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結(jié)得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購買、缺陷容忍度、重復(fù)購買等。

消費(fèi)者忠誠通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費(fèi)者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠包括重復(fù)購買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價格敏感度。

三、品牌競爭力衡量模型構(gòu)建

在對國內(nèi)外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對比評價得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。

通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計算采用加權(quán)幾何平均法對各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。

問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機(jī)品牌的消費(fèi)者。

問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。

直接由調(diào)查對象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量指標(biāo)體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。

表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力AHP結(jié)構(gòu)模型

資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得

（2）借鑒等級評價法

參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。

表2品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)

資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究》

3.衡量模型指標(biāo)的量化

衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機(jī)品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。

四、對手機(jī)行業(yè)的三個品牌進(jìn)行品牌競爭力計算

訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結(jié)果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。

表3 Ei值計算過程及指標(biāo)值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計算整理得

根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜

資料來源：eNet硅谷動力http://www.enet.com.cn/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個手機(jī)的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計算整理得

另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且?yàn)樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。

綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進(jìn)行評價。

五、結(jié)論及建議

1.本研究的結(jié)論

本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個手機(jī)品牌的競爭力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：

(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。

(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評估法確定了各個層次的權(quán)重。在二級指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對不是那么重。消費(fèi)者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。

(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機(jī)行業(yè)的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競爭力是可行的。

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