酒店服務(wù)滿意度差異化評價體系的構(gòu)建研究

徐薛艷 姜紅

基金項目：本研究獲上海酒店管理本科教育高地建設(shè)項目支持；“上海地方本科院校十二五內(nèi)涵建設(shè)”上海商學(xué)院“十二五”內(nèi)涵建設(shè)規(guī)劃項目《商業(yè)休閑特色的酒店管理專業(yè)建設(shè)》支持

[摘 要]國內(nèi)外酒店顧客滿意度的研究往往局限于傳統(tǒng)高星級酒店，所建立的評測體系較為單一，對于酒店之間的差異未予以足夠重視。本文旨在分析當(dāng)今酒店定位的差異，并在此基礎(chǔ)上，具體分析各類酒店滿意度影響因素所存在的異同，并參照美國學(xué)者奧立佛的“期望—實績”服務(wù)質(zhì)量差距模型，提出基于不同類型酒店的顧客滿意度差異化評價方案。

[關(guān)鍵詞]酒店 滿意度 差異化

縱觀學(xué)界研究近況，對滿意度的討論看似已近飽和，然而其研究對象卻往往局限于以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)大型酒店，而對于目前酒店已越來越呈現(xiàn)多元化的趨勢并未予以重視，鮮有分析酒店定位、檔次、規(guī)模、功能差異所帶來的顧客滿意度影響指標(biāo)的差異。本文旨在分析酒店差異化定位前提下的顧客滿意度影響指標(biāo)的異同，提出基于不同類型酒店的顧客滿意度差異化評價方案。

一、酒店差異化服務(wù)滿意度評價的產(chǎn)生

過去，人們提及“酒店”一詞時，通常會把它等同于數(shù)十層樓高、動輒數(shù)百間豪華客房、規(guī)模宏大的宴會廳，并配有名師高廚的高星級酒店。近年來，隨著我國酒店業(yè)的快速發(fā)展，這些觀念正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，高星級酒店不再獨攬全局，酒店的定位、規(guī)模越來越呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢，一大批不拘泥于傳統(tǒng)的酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

在眾多酒店之中，高星級酒店固然仍憑借其裝潢豪華、細致服務(wù)占據(jù)酒店業(yè)的領(lǐng)軍地位；但漢庭、如家快捷、motel 168等經(jīng)濟型酒店以其舒適廉價同樣也在中國占據(jù)了很大的市場份額。入住這些傳統(tǒng)酒店的顧客，大部分都有著商務(wù)活動、探親訪友、觀光旅游等明確的出行目的，而這些酒店的主要功能就是為出行者提供住宿。除了傳統(tǒng)酒店外，另有一些新興的酒店，諸如度假酒店、溫泉酒店、精品酒店、具有特殊文化價值的特色酒店等完全顛覆了這一傳統(tǒng)。相當(dāng)一部分顧客入住此類非傳統(tǒng)酒店主要為酒店本身的設(shè)施特色所吸引，希望在度假酒店中享受身心的放松，體驗精品酒店獨具匠心的氛圍，感受特色酒店的濃厚的文化氣息。

綜上所述，現(xiàn)今酒店大致可以分為兩類，即以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店，以及以其特有的設(shè)施、服務(wù)作為吸引顧客專程前來入住的非傳統(tǒng)型酒店。顧客對于酒店的需求與期望會因酒店的類型、檔次、定位、功能的不同而發(fā)生改變，因此在衡量顧客滿意度時，評價體系應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)差異化。

二、酒店差異化服務(wù)滿意度評價體系的建立

1.各級指標(biāo)的確立

筆者在美國學(xué)者奧立佛( Richard L.Oliver,1997) 提出的 “期望—實績”服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，針對酒店類型的不同，將顧客的滿意度感知影響因素劃分為三大類：

（1）共性影響因素：顧客對于所有類型酒店所共有的基本要求及期望，諸如客房干凈整潔、衛(wèi)生條件良好、員工服務(wù)態(tài)度積極等。

（2）差異化影響因素：顧客針對酒店功能、定位的不同所提出的差異化要求。顧客對于不同的酒店產(chǎn)生不同的要求，這些要求可能是獨特的要求，也可能是選取常見的要求進行的不同組合。如對于高星級酒店，其地理位置將影響顧客的滿意度，而度假酒店地理位置是否便捷可達就并不那么重要。

（3）核心需求的滿足程度：針對非傳統(tǒng)酒店，顧客入住酒店的核心需求、根本動機得到滿足的程度。不同于差異化影響因素，該項因素并不考慮具體某個指標(biāo)上是否滿足，而是考慮顧客的整體感受，即在整個入住酒店的過程中，其在住宿之外的主要目的，諸如度假、會議、療養(yǎng)、休閑獵奇等需求是否能夠得到滿足。由于無論出于何種目的入住酒店，住宿都是核心環(huán)節(jié)，故對于住宿的滿意度影響因素已經(jīng)包含在共性影響因素之內(nèi)。

綜合考慮滿意度影響因素覆蓋的全面性以及不同酒店評價體系之間的差異化，本文將影響顧客滿意度的各項具體指標(biāo)分為員工服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)施與環(huán)境、餐飲質(zhì)量、外觀環(huán)境及公共空間、附屬設(shè)施及服務(wù)、支持系統(tǒng)六大環(huán)節(jié)，并具體分析各個環(huán)節(jié)中的共性化成份以及差異化成份形成量化指標(biāo)。

2.測評標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建

根據(jù)酒店顧客滿意度差異化評價模型以及滿意度具體指標(biāo)的六大環(huán)節(jié)，本文將酒店顧客滿意度測評指標(biāo)體系解構(gòu)為四個層次。酒店顧客滿意度是總體測評指標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；將差異化評價方案中的核心區(qū)分，即共性影響因素、差異化影響因素、核心需求的滿足程度作為二級指標(biāo)，即第二層次；再將二級指標(biāo)中的共性影響因素及差異化影響因素根據(jù)實際情況展開為員工服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)施與環(huán)境、餐飲質(zhì)量、外觀環(huán)境及公共空間、附屬設(shè)施及服務(wù)、支持系統(tǒng)六大環(huán)節(jié)，構(gòu)成三級指標(biāo)。再根據(jù)各個環(huán)節(jié)的服務(wù)特性將三級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的具體問題，形成測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)。核心需求的滿足程度不分三、四級指標(biāo)。

表 酒店服務(wù)滿意度測評標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)滿意度測評各級指標(biāo)之間的聯(lián)系, 我們可以進一步構(gòu)建如下函數(shù)關(guān)系:

(1)

其中，ai為二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，即a1為共性影響因素對于顧客滿意度影響的權(quán)重，a2為差異化影響因素對于顧客滿意度影響的權(quán)重，a3為核心需求的滿足程度對于顧客滿意度影響的權(quán)重。當(dāng)測評對象為非傳統(tǒng)型酒店時，a1、a2、a3 均不等于0，且 a1+ a2+ a3=100%。當(dāng)測評對象為傳統(tǒng)型酒店時，a3等于0而a1、a2不等于0，且a1+ a2=100%。

核心需求的滿足程度是針對顧客整體感受的量化，不再細分成各個指標(biāo)，因此CSI3可以根據(jù)顧客的反饋直接得到量化值。CSI1,CSI2下包含大量具體的指標(biāo)，其與具體指標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系為：

（2）

（3）

其中，a1x、a2x為三級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，a1xy、a2xy為四級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。a1x、a2x、 a1xy均不為0，a2xy不全為0，且滿足、 、 、。

3.測評標(biāo)準(zhǔn)的差異化應(yīng)用說明

在此測評標(biāo)準(zhǔn)中，對于不同類型酒店顧客滿意度評價的差異化應(yīng)用，體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）以住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店

對于以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店，顧客并不存在住宿以外的核心需求，故只考慮共性影響因素及差異化影響因素，而不考慮核心需求的滿足程度，體現(xiàn)在指標(biāo)上，既a1、a2不等于0而a3等于0；而對于以其特有設(shè)施與服務(wù)作為吸引顧客入住的非傳統(tǒng)型酒店，則必須考慮顧客前來入住的核心需求是否得到滿足，即a1、a2、a3均不等于0。

（2）同時滿足共性要求以及差異化要求的酒店

根據(jù)顧客對于酒店的共性要求以及差異化要求，引入“共性影響因素”以及“差異化影響因素”的概念。共性影響因素為所有類型的酒店在測評顧客滿意度時所通有的指標(biāo)，即a1xy均不為0。差異化影響因素則根據(jù)酒店的實際情況，選取顧客可能會產(chǎn)生的期望，產(chǎn)生不同的指標(biāo)集合，即任意一個a2xy均可以等于0但所有的a2xy不全為0。

（3）權(quán)重的差異化計算

各級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定可以根據(jù)酒店定位、規(guī)模、檔次、功能的理論分析給出模糊值，也可以在目標(biāo)酒店內(nèi)進行有針對性的顧客調(diào)查。

三、結(jié)論

本文對于現(xiàn)今酒店的定位進行了分析，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建了酒店顧客滿意度差異化評價模型，分析了顧客滿意度的影響因素，并制定了滿意度測評的標(biāo)準(zhǔn)。目前所建立的顧客滿意度影響指標(biāo)的差異化分析尚處理論分析階段，隨著對酒店定位分類研究的不斷深入，及各個指標(biāo)權(quán)重的賦值在行業(yè)中的反復(fù)檢驗，相信這一差異化服務(wù)滿意度評價體系能為國內(nèi)酒店業(yè)服務(wù)整體質(zhì)量的提升提供參考和建議。

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