技術(shù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

徐銥璟

無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們的生活。許多人每天上班第一件事是打開(kāi)電腦，連接網(wǎng)絡(luò)，然后查看郵件、登陸Gtalk、MSN或QQ等即時(shí)通訊工具、瀏覽新聞、刷新微博，一旦網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至根本無(wú)法開(kāi)展工作。下班后，回到家的休閑娛樂(lè)是上網(wǎng)看視頻、玩游戲、購(gòu)物。那么，你有沒(méi)有注意過(guò)，在網(wǎng)上的這么長(zhǎng)時(shí)間，你接觸到多少互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段和產(chǎn)品？

也許是你常瀏覽的那家門戶網(wǎng)站的展示廣告，也許是微博上你關(guān)注的企業(yè)微博、熱門話題甚至你某個(gè)好友的分享推薦，也許是你在百度搜索出來(lái)的結(jié)果，也許是你看網(wǎng)絡(luò)視頻前難以跳過(guò)的那幾十秒廣告，也許是你在淘寶時(shí)被推薦的“猜你可能感興趣”商品……你是否感到吃驚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷竟是如此無(wú)孔不入，遍布互聯(lián)網(wǎng)的角落。

1997年IBM在Chinabyte上投放了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，價(jià)格為3000美元，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個(gè)里程碑。自此開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告以驚人的速度發(fā)展，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破10億元大關(guān)，據(jù)預(yù)測(cè)2012年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)400億元，2015年互聯(lián)網(wǎng)將成為中國(guó)最大的媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷迅速發(fā)展，與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)，不如說(shuō)是源自消費(fèi)者的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為方式，尤其是80后、90后與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，他們的信息獲取方式、購(gòu)買習(xí)慣、娛樂(lè)方式都深受網(wǎng)絡(luò)影響，因此，企業(yè)的營(yíng)銷行為也隨之變化。廣告主的訴求變了，廣告公司的產(chǎn)品和服務(wù)也隨之發(fā)生改變。

“這其實(shí)是廣告公司、廣告主與消費(fèi)者溝通形式的變化?！本蹌偃f(wàn)合（MediaV）創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯說(shuō)，“因此，我們獲取客戶的方式，與客戶溝通的方式都在發(fā)生深刻的變化，這種變化背后就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。”

11月6日，由聚勝萬(wàn)合MediaV、艾瑞咨詢集團(tuán)舉辦的首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)展論壇在上海浦東舉行。論壇邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士，以開(kāi)放的心態(tài)探討互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給用戶的體驗(yàn)和價(jià)值，以及如何以技術(shù)驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，推出更有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品。

新浪市場(chǎng)部、商業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)部、地方站業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葛景棟指出，企業(yè)微博在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，最重要的是做好用戶溝通，這需要運(yùn)用很多營(yíng)銷工具，而越來(lái)越多的企業(yè)使用微博管理工具協(xié)助自己運(yùn)營(yíng)微博，從而形成了一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)鏈。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手機(jī)端植入廣告、“粉絲頭條”等多種廣告產(chǎn)品，供企業(yè)選擇。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPLIVE聚力傳媒公司CEO陶闖表示，現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為媒體，不僅要做內(nèi)容、做銷售，還要與廣告主交流，希望一些專業(yè)性的第三方公司能夠打通互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，使媒體、廣告代理公司、廣告技術(shù)公司等各有專攻，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)上，而是如何利用互聯(lián)網(wǎng)更精準(zhǔn)、更高效地營(yíng)銷。早在19世紀(jì)，美國(guó)費(fèi)城商人約翰·華納梅克就發(fā)牢騷說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！钡沁@個(gè)問(wèn)題到了21世紀(jì)依然存在。對(duì)于很多品牌廣告主而言，長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)困擾是無(wú)法準(zhǔn)確找到廣告投放的目標(biāo)受眾，只能購(gòu)買相應(yīng)媒體的方法覆蓋到媒體背后的具有某些特征的人群。

隨著廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始向更精準(zhǔn)、更規(guī)?；姆较虬l(fā)展。國(guó)內(nèi)淘寶TANX、谷歌Ad Exchange等廣告交易平臺(tái)以開(kāi)放性匯聚了大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸成為超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)流量集散中心。在廣告交易平臺(tái)模式下，廣告主可以直接面對(duì)受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，可以達(dá)到前所未有的受眾覆蓋面。

但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，面對(duì)如此龐大的流量，要想更高效地找到目標(biāo)受眾，還要制定傳播策略以相對(duì)較低的價(jià)格競(jìng)購(gòu)目標(biāo)受眾，需要相應(yīng)的技術(shù)支持，需要在投放技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面有一定的實(shí)力。而對(duì)于眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更關(guān)心廣告投放效果，以及如何適應(yīng)營(yíng)銷變化，如何享受營(yíng)銷變化帶來(lái)的好處。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式也發(fā)生了很大的變化，展示廣告從最初幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、視頻等多種形式廣告。廣告的購(gòu)買方式也從最初的媒體購(gòu)買，到廣告網(wǎng)絡(luò)乃至廣告交易平臺(tái)。面對(duì)如此之多的互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買渠道和層出不窮的廣告形式，廣告主面臨選擇的困難，也過(guò)度消耗了受眾的注意力。因此，推出功能齊全、操作簡(jiǎn)易、界面美觀的營(yíng)銷產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)、廣告服務(wù)商共同追求的目標(biāo)。

技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

成立于2009年的聚勝萬(wàn)合（Media V）是一家專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。楊炯緯用一句類似三字經(jīng)的“大白話”，概括Media V的營(yíng)銷體系，即“找到人，找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，出對(duì)價(jià)”。

找到人，是指運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，跟蹤用戶行為，從而能夠選擇合適的營(yíng)銷渠道、推廣渠道接近用戶。

找對(duì)人，是指在這些渠道中如何找到合適的受眾。這在某種程度上取決于廣告的流動(dòng)性，流動(dòng)性越大，可利用的資源越多，就越有可能挑選到合適的目標(biāo)受眾。

說(shuō)對(duì)話，是指找到這些受眾以后，如何能夠讓廣告創(chuàng)意吸引受眾的注意力，并且傳遞正確的信息。過(guò)去的營(yíng)銷可能是一個(gè)創(chuàng)意對(duì)應(yīng)所有的客戶，而當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入精準(zhǔn)化時(shí)代，企業(yè)要與客戶做一對(duì)一的溝通，對(duì)不同的客戶講他們最愛(ài)聽(tīng)的話。對(duì)此，Media V有個(gè)性化互動(dòng)創(chuàng)意功能，每個(gè)創(chuàng)意都是實(shí)時(shí)生成的。

出對(duì)價(jià)，是指讓廣告主的出價(jià)與價(jià)值相符。在廣告投放的過(guò)程中，廣告主要知道每次曝光、每次點(diǎn)擊的真實(shí)價(jià)值，進(jìn)而更好地把握廣告投放。與國(guó)內(nèi)DSP通常按CPC買、按CPM賣不同，Media V是按CPA買、按CPC賣，其中有一個(gè)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，就是對(duì)CPA的點(diǎn)擊預(yù)測(cè)要十分準(zhǔn)確，而CPA預(yù)測(cè)模型正是Media V的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)地步，我們能夠承受這樣的風(fēng)險(xiǎn)，這也是我們對(duì)自己技術(shù)的信心?！睏罹季暿冀K強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，“除了一個(gè)取決于外在的流動(dòng)性，其他三個(gè)都取決于數(shù)據(jù)和技術(shù)，因此我認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)驅(qū)動(dòng)?！?/p>

圍繞以上四個(gè)象限，Media V形成了由三個(gè)部分組成的產(chǎn)品矩陣：聚品廣告平臺(tái)、聚效廣告平臺(tái)和聚合分析平臺(tái)。

MediaV聚品廣告平臺(tái)針對(duì)以精準(zhǔn)營(yíng)銷為訴求的大中型企業(yè)，運(yùn)用定向技術(shù)，幫助企業(yè)在其擁有的優(yōu)質(zhì)媒體中找到目標(biāo)受眾，并通過(guò)定向的數(shù)據(jù)積累逐漸優(yōu)化結(jié)果。廣告主可以通過(guò)聚品廣告平臺(tái)購(gòu)買門戶等網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)廣告資源，也可以根據(jù)不同的用戶行為特征從每天超過(guò)3億的UV中找到自己想要的受眾。

聚效廣告平臺(tái)是針對(duì)效果導(dǎo)向型的中小企業(yè)提供的自助式廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)。通過(guò)整合34萬(wàn)個(gè)媒體、共18億的海量展現(xiàn)，覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民，滿足企業(yè)的全網(wǎng)營(yíng)銷需求。廣告主通過(guò)性別、地域、興趣、時(shí)間等維度的自助定向，尋找目標(biāo)受眾。同時(shí)，由于不同的目標(biāo)受眾有差異性，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意也要個(gè)性化，聚效廣告平臺(tái)提供相應(yīng)的廣告創(chuàng)意生成工具，根據(jù)每一個(gè)潛在客戶的瀏覽內(nèi)容、習(xí)慣和喜好，自動(dòng)、即時(shí)生成個(gè)性化的廣告創(chuàng)意，幫助廣告主完成自助式的廣告投放。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，廣告服務(wù)商、廣告交易平臺(tái)、媒體等構(gòu)成了完整的精準(zhǔn)廣告投放環(huán)節(jié)。除此之外，還要有相應(yīng)的廣告投放監(jiān)測(cè)、分析工具幫助廣告主改進(jìn)和優(yōu)化廣告投放。對(duì)于客戶的數(shù)據(jù)管理、訂單管理等則需要BI系統(tǒng)。MediaV通過(guò)專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)—聚合分析平臺(tái)，將兩者融合，形成了從廣告投放到數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析、管理的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)。

楊炯緯多次強(qiáng)調(diào)要“把MediaV做成一家能夠創(chuàng)造價(jià)值的公司，而不只是傳遞價(jià)值”，希望同樣的資源通過(guò)MediaV的技術(shù)和產(chǎn)品，把價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。

艾瑞咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁楊偉慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正處在一個(gè)變革的時(shí)代，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在轉(zhuǎn)向云時(shí)代；其二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代；其三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入到用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從業(yè)者能否把握住時(shí)代變化，是決定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。