幾米幾何：找一條最短的通路

中國出口企業(yè)似乎總要面對這種奇怪的宿命：一方面要經(jīng)受世界上最嚴(yán)苛的產(chǎn)品質(zhì)量檢測，把中國最好的產(chǎn)品賣到國外，另一方面卻難逃貿(mào)易壁壘的夢魘，每每在反傾銷訴訟案中心力交瘁。

“為何不把最好的產(chǎn)品留給中國人？”2008年金融風(fēng)暴之后，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為中國制造商轉(zhuǎn)型尋求突破的路徑。幾個對中國家居用品市場懷揣夢想的企業(yè)家組成團隊，策劃了一條從制造商到零售渠道的最短通路。針對國內(nèi)市場，他們研究消費者偏好，確立品牌定位，推出幾米幾何JOYHERE品牌。

如今3年多時間過去了，幾米幾何沒有一炮走紅，仍處在投入期。但不可否認(rèn)的是，幾米幾何對國內(nèi)家居市場的探索和深耕，有著特別的意義。

家居用品體驗式通路建設(shè)

口述/廣東合中廣運家居用品有限公司董事達(dá)顥文

采訪整理/本刊見習(xí)記者李妙嫻

內(nèi)銷之難

一切起源于2009年一次5個小時的談話。廣東寶麗雅實業(yè)有限公司是國內(nèi)最大的燙衣板生產(chǎn)商之一，出口量在行業(yè)圈子里是公認(rèn)的領(lǐng)軍企業(yè)，是聯(lián)合國注冊供應(yīng)商，雖然主營出口，也在中國內(nèi)銷市場摸索了16年，但卻連續(xù)虧損了16年，前前后后交了2000多萬元的學(xué)費。寶麗雅董事長葉中平和我們幾個合伙人聊天時分享了他對內(nèi)銷市場的看法。

中國有龐大的制造業(yè)，但零售通路卻不對應(yīng)地狹窄、分散，大家都集中在超市、商場門店銷售，導(dǎo)致制造商在流通領(lǐng)域缺位。眾多制造商不得不直接面對手握通路的零售商，處于弱勢地位，要承擔(dān)無理由退貨、庫存、運輸?shù)蕊L(fēng)險，要支付進(jìn)場費、合作費、促銷費、上架費等名目繁多的額外成本，連貨款回籠都無法得到明確保障，這些林林總總的內(nèi)銷“潛規(guī)則”逼迫制造商在同質(zhì)化競爭中激烈對抗，有時甚至不惜犧牲利潤占領(lǐng)通路，爭奪市場。結(jié)果是，很多制造商“做得越多，虧得越多”。

失去通路話語權(quán)，是中國制造商進(jìn)入內(nèi)銷市場的硬傷。但我們有自己的優(yōu)勢：了解產(chǎn)品。與其受制于零售商，我們希望讓消費者用腳投票，走出一條自己的路。因此，就是這一次聊天，我們達(dá)成了開拓家居用品內(nèi)銷市場的共識。我們組成了一個核心策劃團隊，在一年的時間里，考察了中國內(nèi)地、香港、臺灣，以及美國、韓國、意大利、瑞士等地家居用品零售行業(yè)的各種經(jīng)營模式，包括賣場、超市、批發(fā)市場、專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)站等。我們還聘請專業(yè)的調(diào)查公司開展為期8個月的市場調(diào)研，以焦點訪談等方式，走訪500多個客戶抽樣單位，得出消費者需求偏好、客戶群定位、市場缺位三個方面的研究成果。

市場缺位

什么是家居用品？幾米幾何總經(jīng)理胡弘毅用一句很經(jīng)典的話予以詮釋：“如果把你的房子翻個個兒，所有掉下來的東西都可以劃入家居用品的范圍。”這樣一個概念證明了家居用品范圍很寬廣，產(chǎn)品線很長，種類很豐富。

目前，中國家居用品內(nèi)銷市場，已經(jīng)被地區(qū)級大型批發(fā)中心和各級超市及百貨業(yè)零售終端壟斷。中國家居用品內(nèi)銷零售布局，按從低端商品到高端商品的排位分布是：鄉(xiāng)村集市最低端的家居用品銷售中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)士多店和雜貨鋪，二、三級縣市中小型連鎖超市，大中型城市的大型超市。事實上，大中型商業(yè)中心店、大型高端百貨店分食了家居用品市場的絕大部分份額。從貨品來源分析，低端家居用品貨源來自于大型批發(fā)中心，中端家居用品貨源來自于本土品牌供貨商，高端家居用品貨源主要來自于國外品牌代理。但是，中國消費者對家居用品的需求，已經(jīng)逐步從剛性需求過渡到柔性需求，家居用品消費量僅次于服裝行業(yè)，但家居市場的階位劃分并不是涇渭分明的，而是定位不清，無法滿足市場細(xì)分化、個性化的需求。也就是說，真正能滿足高速發(fā)展的中國中產(chǎn)階級柔性需求的中高端家居用品，處于市場缺位的狀態(tài)。

市場細(xì)分之后，我們把幾米幾何的消費群體鎖定為23-39歲的年輕女性。她們對家居的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向家居美化和個性化的功能，是典型的柔性需求。而且我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個女性群體喜歡多色彩、多圖案產(chǎn)品，這剛好與日本大型家居用品零售品牌無印良品相反，它的產(chǎn)品簡樸、素雅到了極致。

在調(diào)研的過程中，我們的核心策劃團隊找到幾家類似的企業(yè)，正是這幾家企業(yè)組成了幾米幾何聯(lián)盟軍團。這幾家企業(yè)的共同特點是：專注于家居用品某個細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品制造，通過了全球幾乎所有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，是世界上頂級家居用品零售商的全球制造商和供貨商，95%以上的產(chǎn)品銷往世界各國，在全球銷售版圖里是產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的“隱形世界冠軍”，但國內(nèi)市場卻很難看見它們的品牌身影。

這些“隱形冠軍”分別是不銹鋼餐廚具供應(yīng)商凌豐集團、鐵制廚具供應(yīng)商陽晨廚具、高檔環(huán)保玻璃制品供應(yīng)商君子玻璃和聯(lián)合國家居用品供應(yīng)商寶麗雅。它們不僅位居中國出口產(chǎn)品前列，專業(yè)制造水平世界領(lǐng)先，而且相對于其他OEM，它們擁有深厚的設(shè)計功底和能力，像凌峰集團曾獲得世界最高級工業(yè)設(shè)計獎德國紅點獎和中國工業(yè)設(shè)計最高獎紅星獎。但它們的產(chǎn)品主要迎合歐美市場，中國消費者缺少認(rèn)知。以寶麗雅制造的燙衣板為例，單張最貴的價格是3000多元人民幣，至今沒有在國內(nèi)市場銷售，但在歐美市場銷量很大。如果把這么好的產(chǎn)品放到國內(nèi)超市的貨架上，肯定沒有人買，因為它們的目標(biāo)消費者不在那里。所以，光是我們說產(chǎn)品好沒有用，只有讓消費者使用了，體驗到好處，才能釋放出購買力。

體驗式通路建設(shè)

幾米幾何Joyhere家居生活體驗館，就是我們釋放購買力、提供一站式購物、讓制造商直接與消費者互動溝通的解決方案，它可以成為制造商的眼睛，最直接、最有效地感知消費者需求。

但僅靠幾個股東的產(chǎn)品，無法滿足平臺一站式家居購物需求，我們需要更多的產(chǎn)品品種，拉長產(chǎn)品線。我們建立了供應(yīng)商加盟體系，繞開經(jīng)銷商、代理商，只選擇制造商，而且產(chǎn)品必須經(jīng)過研選團隊檢測，才能進(jìn)入幾米幾何供應(yīng)商平臺。進(jìn)入供應(yīng)商平臺后，我們還要對產(chǎn)品能否滿足幾米幾何需求進(jìn)行檢測，是否適應(yīng)中高端市場需求，當(dāng)然最終的檢驗者是消費者，如果產(chǎn)品不符合消費者需求，那就說明我們還沒有充分了解消費者需求?，F(xiàn)在幾米幾何共有30多家供應(yīng)商，都是廣東、浙江的輕工業(yè)外貿(mào)制造商，產(chǎn)品超過3000種。

快速反應(yīng)，迎合消費者的需求，是對生產(chǎn)型企業(yè)最大的考驗，流行服裝品牌ZARA和H&M的成功印證了這一點，ZARA的成衣從設(shè)計到消費者手中的時間縮短到7天，H&M是12天，優(yōu)衣庫是15天，幾米幾何正在把對家居用品市場的反應(yīng)時間縮到最短，而且進(jìn)入幾米幾何平臺的供應(yīng)商都是掌握了“生產(chǎn)密碼”的企業(yè)，只要能準(zhǔn)確獲取市場需求信息，它們就能在最短的時間內(nèi)將消費者最喜歡的產(chǎn)品制造出來，并通過幾米幾何Joyhere家居生活體驗館呈現(xiàn)給消費者。

但是我們不會為供應(yīng)商節(jié)省成本。幾米幾何與普通零售店的不同之處在于，我們知道供應(yīng)商需要什么信息，并且提供供應(yīng)商獲取信息的渠道，幫助供應(yīng)商從制造剛性需求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向制造柔性需求產(chǎn)品。至于成本如何控制，那是供應(yīng)商自己要考慮的事，他們比我們更專業(yè)。

為了增強體驗式服務(wù)，幾米幾何借鑒了德國著名零售公司Tchibo的模式，采用咖啡+輕食+家居用品的經(jīng)營方式，在體驗館里布置咖啡臺、臥室、起居室、浴室、書房等空間，消費者可以在店里看書、喝咖啡、購物。我們提倡慢節(jié)奏的生活方式，雖然購買在時間上是快的，但在感受上是輕松、緩慢的，我們希望顧客在購買的過程中不會感到枯燥，而是享受生活，Joy here。

控制速度

現(xiàn)在幾米幾何只在佛山和北京兩個城市開了旗艦店，其中今年8月開的北京店進(jìn)駐國美，同時全權(quán)代理國美家居用品板塊。

按計劃今年是要擴大加盟店板塊的，加盟確實可以讓幾米幾何很快擴張。近兩年全國各地的很多人找我們加盟，尤其是最近一段時間要求加盟的更多。但我們深知幾米幾何品牌積累不夠，對渠道的要求與普通的零售渠道不同，我們想得到消費者更多的產(chǎn)品反饋，而且我們很擔(dān)心自己的管控能力，一瞬間開那么多店，終端卻不在我們的控制之中會讓我們自亂陣腳，甚至扭曲變形，背離我們最初的想法。所以，我們在調(diào)整發(fā)展速度，重點是自營渠道建設(shè)。此外，我們借鑒一些成熟的渠道，進(jìn)行改進(jìn)。也許明年我們會采取加盟的方式，但步子不會太大。我們要積累更多的團隊管理經(jīng)驗，控制發(fā)展步伐，避免在未來的發(fā)展過程中變形。

在建設(shè)平臺的3年過程中，我們面臨的最大困難是人才短缺。零售的本質(zhì)就是會計行為。我們認(rèn)為，能做銷售的不一定是零售市場推廣人才。在幾米幾何，我們需要既懂生產(chǎn)又懂零售的人才，他要對產(chǎn)品很了解，知道怎么推廣它，讓消費者在第一時間喜歡產(chǎn)品，同時他要熟悉生產(chǎn)，懂得零售商和制造商的語言，反饋的信息對制造商有效，而不是天馬行空地自以為是。幾米幾何仍處在投入期，我們現(xiàn)在最需要的是練好內(nèi)功，沉淀渠道和品牌。