化高峰：禹化“小眾”營銷

化高峰

現(xiàn)在的年輕人愈來愈挑剔，尤其是大眾成人品牌男裝，似乎永遠(yuǎn)停留在西裝、茄克、休閑、運(yùn)動與戶外幾種，傳統(tǒng)服裝的設(shè)計(jì)與風(fēng)格愈來愈難突破。然而，新時(shí)代的年輕消費(fèi)者卻追逐個(gè)性和不同。禹化服裝品牌，則迎合了這一消費(fèi)趨勢，定位于為堅(jiān)持夢想、百折不撓的職場人士，提供活力四射、率性灑脫、氣宇軒昂的時(shí)尚男裝。

品牌創(chuàng)立

禹化品牌注冊于2009年，由我和4個(gè)朋友一起創(chuàng)建。

我一直在做服裝設(shè)計(jì)開發(fā)，在大學(xué)時(shí)，擔(dān)任美國設(shè)計(jì)師joseph porro的設(shè)計(jì)助理，在國內(nèi)和香港參與了多部好萊塢大制作電影的服裝設(shè)計(jì)。從2004到2006年，我在德國BALLY GOLF 擔(dān)任 Development Manager，組建了當(dāng)時(shí)BALLY GOLF在上海的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。2007年，我自己開了一個(gè)工作室，做自己的設(shè)計(jì)師品牌，服務(wù)國內(nèi)外的一些快時(shí)尚品牌，到2009年和凡客誠品的合作比較深入。2009年年底我進(jìn)入凡客誠品擔(dān)任產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)。當(dāng)時(shí)凡客誠品產(chǎn)品比較單一，女裝業(yè)務(wù)也剛剛開展，為了提高每個(gè)服裝品類的份額，由我負(fù)責(zé)擴(kuò)充服裝類別和細(xì)分產(chǎn)品線工作，建立產(chǎn)品規(guī)劃部門，把牛仔，男女毛衣，休閑襯衫、羽絨服等系列服裝頻道擴(kuò)展起來。

那段時(shí)間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網(wǎng)賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優(yōu)力挺拉手網(wǎng)等等，人們隨時(shí)隨地都被電商的廣告包圍著。傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商化，是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺，更快地搜集信息，了解時(shí)尚流行趨勢和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的購物需求。從網(wǎng)絡(luò)營銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營銷步伐越來越快。而凡客誠品也是大舉擴(kuò)張，規(guī)模從5億元擴(kuò)大到20億元，這是凡客誠品擴(kuò)展速度最快的時(shí)期。也就是這個(gè)時(shí)候，我看到了機(jī)會，與同在知名電商行業(yè)品牌的技術(shù)總監(jiān)姚開予和網(wǎng)絡(luò)推廣朱斐涯不謀而合，我們決定將設(shè)計(jì)師品牌“YUHUA禹化”推到線上。

老姚從新疆大學(xué)信息工程系畢業(yè)，后來去新加坡讀碩士，2008年在常州第九大道做技術(shù)開發(fā)總監(jiān)，是個(gè)典型的技術(shù)開發(fā)人才，他能夠在3個(gè)月內(nèi)，讓零點(diǎn)擊的網(wǎng)站，通過各種技術(shù)層面的操作，把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率升到全世界的前十位。在建立我們的品牌以后，他就針對我們的模式開發(fā)ERP系統(tǒng)，我們的MERP系統(tǒng)已經(jīng)完成，正在測試。小朱在第九大道做過營銷推廣總監(jiān)，曾和老姚一起把銷售額從零做到了3000萬。另外的兩個(gè)是我們配合生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)始人。

因?yàn)槲覀儽容^了解目前互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，了解資金、資本的流向，我們沒有采用那種燒錢玩資本的方式，發(fā)展的方向是服裝品牌。其他企業(yè)創(chuàng)建品牌的步驟可能是開發(fā)產(chǎn)品、開店、加盟代理，而我們比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是以互聯(lián)網(wǎng)銷售為背景創(chuàng)建自己的品牌。我們喜歡這個(gè)行業(yè)，熱愛服裝，追求自己喜歡的東西，把自己喜歡的東西表現(xiàn)出來與大家分享。我們熱衷于做這些事情，禹化就是我們和大家分享交流的媒介。“當(dāng)懷揣夢想的年輕男孩兒逐漸長大，灑脫不羈、激情自信的他們也開始幾經(jīng)挫折，磨礪歲月，初嘗滄桑；他們把夢想與傲骨埋在心底，把激情、個(gè)性穿在身上，他們演繹著海盜情結(jié)、潮男酷少、現(xiàn)代紳士的職場版本，他們用衣服改寫心情，用心情改寫人生”--我們希望禹化灑脫不羈、激情自信、獨(dú)特個(gè)性地穿在他們身上，這是對禹化品牌的完美闡釋。

定位小眾

事實(shí)上，我們?nèi)ツ昃皖A(yù)測到2012年服裝業(yè)和電子商務(wù)將出現(xiàn)寒流，但是通過市場細(xì)分，我們認(rèn)為禹化有生存的空間。從表面上看，國內(nèi)服裝業(yè)已經(jīng)飽和，但是大部分服裝企業(yè)更看重規(guī)模和業(yè)績提升，不愿意在創(chuàng)新和質(zhì)量上面下功夫，尤其是大型服裝企業(yè)，由于品牌做大之后誘惑太多，轉(zhuǎn)而多元化發(fā)展，對服裝的專注度不夠。未來幾年中國一定會有新的服裝品牌出現(xiàn)，它們定位更精準(zhǔn)，創(chuàng)新性更強(qiáng)。因此，要對服裝市場進(jìn)行細(xì)分，越細(xì)分，對服裝開發(fā)的要求就越高，對品牌定位的要求也就越高。我們認(rèn)為，這是中國服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。

服裝行業(yè)競爭愈加激烈，中國服裝行業(yè)未來只有兩條路：一是規(guī)?；a(chǎn)，價(jià)格便宜，走大眾消費(fèi)路線；二是設(shè)計(jì)師品牌，提升品牌的品位與檔次，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。禹化瞄準(zhǔn)的就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人，小眾，小資，與“眾”不同。

和時(shí)下流行的小眾概念服裝品牌一樣，禹化品牌創(chuàng)立伊始就瞄準(zhǔn)了職場小資與個(gè)性一族，避開與傳統(tǒng)的大眾服飾競爭，不跟隨大眾市場的流行風(fēng)潮，不拼價(jià)格，而是開拓新的市場空間，培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體?？梢赃@樣說，如果十個(gè)人中有八個(gè)人是凡客誠品的客戶，可能只有一個(gè)人是禹化的客戶，但是這一個(gè)客戶卻是禹化的忠實(shí)客戶，我們做的就是這樣的小眾市場，注重客戶質(zhì)量，注重客戶的長期性，現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)銷售最大的問題就是忠實(shí)客戶太少，而這恰恰是我們的一個(gè)賣點(diǎn)。但是，選擇在服裝行業(yè)最不景氣的年頭創(chuàng)業(yè)，我們還是賭了一把。

禹化針對小眾市場，以風(fēng)格尖銳的男裝為導(dǎo)向，把重點(diǎn)放在面料開發(fā)與做工考究上。這一季的男裝定位是羊毛提花套裝，是男士斗篷款式、針織打底褲款式。我們根據(jù)面料設(shè)計(jì)花型，通過款式設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌調(diào)性和獨(dú)特的風(fēng)格。我們與精紡毛料工廠合作，開發(fā)精紡毛料定位提花。我們與粗紡毛料面料廠合作，改變織發(fā)比如改變經(jīng)緯軸或紗支，設(shè)計(jì)定位漸變花型效果和羊毛針織提花等等。精紡羊毛面料，在傳統(tǒng)的面料手法運(yùn)用中是一直用于正裝的，是比較正統(tǒng)的條紋或格形?，F(xiàn)在我們從面料的織物角度，改變常規(guī)的做法，能夠做到定位的花型和變形的條紋等效果，包括黑灰色漸變，都是在傳統(tǒng)面料的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將這樣的服裝穿在身上，使人活力四射、率性灑脫，而男裝斗篷與針織打底褲款式，則凸顯單品的犀利或者中性男裝搭配單品需求。

聯(lián)動營銷

目前，禹化以零售為主，通過品質(zhì)呈現(xiàn)與服務(wù)體驗(yàn)，以品牌溢價(jià)圈定忠實(shí)的消費(fèi)群體。

禹化的發(fā)展思路，一是低成本運(yùn)營，二是借力發(fā)力，通過和凡客誠品的“聯(lián)合品牌”銷售切入市場。目前，禹化與5家服裝制造商簽約，以此作為自己的生產(chǎn)基地，其模式是品類股東入股，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷切入點(diǎn)。也就是說，品類股東參與禹化品牌運(yùn)營，但不擁有禹化品牌的股份，而是占有單品的銷售毛利股—我們把每一個(gè)品類簽訂給一到兩家服裝企業(yè)生產(chǎn)，單品的銷售毛利雙方分成。因?yàn)橛砘慌聨齑?，而是怕周轉(zhuǎn)時(shí)間太長，如果盤子做得太大，勢必造成人力、財(cái)力、物力滯后，所以我們寧愿把自己的銷售毛利讓出一部分，以激活運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，這樣我們就沒有后顧之憂了。

線上營銷方面，禹化在2011年10月舉辦了一場時(shí)裝秀，以最直觀的表現(xiàn)形式向消費(fèi)者展示自己的激情自信、獨(dú)特個(gè)性，制造自己的品牌效應(yīng)。我們的網(wǎng)店根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，劃分為特惠、新品、熱賣、飾品等區(qū)域，網(wǎng)頁清晰、分明。配送是和順豐合作，我們要讓消費(fèi)者更快地收到商品。因?yàn)榫€上銷售有很大的局限性，比如板型與材質(zhì)的手感是無法體驗(yàn)的，所以我們開設(shè)了線下實(shí)體店，讓大家消費(fèi)者直觀地感受禹化。在線下實(shí)體店的開設(shè)上，因?yàn)槊總€(gè)商場都有自己的特點(diǎn)，我們根據(jù)每個(gè)商場的品牌定位和主要消費(fèi)人群的年齡層定位，逐個(gè)篩選，我們選擇了上海來福士、靜安久光百貨和新天地，開設(shè)禹化實(shí)體店。目前，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的MERP系統(tǒng)，把電子商務(wù)和線下實(shí)體店結(jié)合到一起，每一筆交易都清楚地出現(xiàn)在MERP中，包括產(chǎn)品信息、購買者信息，使得我們對忠實(shí)客戶的維護(hù)和新客戶的跟進(jìn)更加簡便，對以后的營銷提供了切實(shí)的數(shù)據(jù)。禹化通過線下實(shí)體店銷售，基于MERP 系統(tǒng)，進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷，大大降低了線下實(shí)體店的運(yùn)營成本。

現(xiàn)在，禹化已經(jīng)推出在線下商場銷售的“YUHUA COLLECTION”，是不同于線上聯(lián)合品牌的一組高端產(chǎn)品，供應(yīng)線下商場銷售。因此在與凡客誠品合作中，針對凡客誠品的消費(fèi)群體，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。我們走的是品牌路線，就產(chǎn)品系列而言，無論是生產(chǎn)成本還是推廣程度，我們都要適應(yīng)特定的渠道，堅(jiān)持走品牌路線，保持品牌特有的基調(diào)。我們的營銷模式則是利用電子渠道拓展業(yè)務(wù)，精簡營銷層次，降低運(yùn)營成本，同時(shí)提高品牌效益以降低推廣成本。

在創(chuàng)建禹化品牌之前，我們在傳統(tǒng)的服裝設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、營銷推廣等方面積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，但并不是因?yàn)槲覀冇辛诉@些經(jīng)驗(yàn)才敢做這些事情，我們認(rèn)為對于互聯(lián)網(wǎng)營銷我們絕對沒有什么經(jīng)驗(yàn)。市場無時(shí)無刻不在變化，傳統(tǒng)的服裝銷售與互聯(lián)網(wǎng)銷售相比有很多不同，對服裝你要有自己的認(rèn)識，要有經(jīng)驗(yàn)，要知道品牌系列。但是在互聯(lián)網(wǎng)方面我們的經(jīng)驗(yàn)是零，我們不斷試錯，不斷調(diào)整。我們的經(jīng)驗(yàn)只能是適應(yīng)新的變化，以及發(fā)現(xiàn)新變化的能力。我們認(rèn)為自己能夠看到這種變化，能夠適應(yīng)這種變化，繼而適應(yīng)這個(gè)不斷變化的市場。