王雍：珂蘭鉆石的O2O模式

陳陽(yáng)

創(chuàng)業(yè)5年之后，珂蘭鉆石（以下簡(jiǎn)稱珂蘭）的發(fā)展思路越來(lái)越清晰了。

2007年，郭峰、王雍、洪衛(wèi)、黎海創(chuàng)辦珂蘭，注冊(cè)資金為100萬(wàn)元，做起了鉆石生意。2011年，珂蘭實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元。珂蘭副總裁王雍說(shuō)，2012年珂蘭的銷售收入有望翻番。

珂蘭定位于結(jié)婚人群，由于結(jié)婚的人大多為80后，婚房壓力大，雖說(shuō)對(duì)婚戒有剛性需求，但他們特別在意婚戒的品質(zhì)和性價(jià)比，而同等品質(zhì)的鉆石產(chǎn)品，珂蘭鉆石比傳統(tǒng)品牌便宜近40%，高性價(jià)比讓珂蘭占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。

同時(shí)，80后是網(wǎng)絡(luò)主力軍，喜歡用微博、微信等新媒體?！八麄?nèi)菀赘卸鳎瑫?huì)主動(dòng)幫品牌傳播。”王雍說(shuō)，一個(gè)新娘身邊有5個(gè)準(zhǔn)新娘朋友，正是依靠消費(fèi)者口碑傳播，珂蘭在電子商務(wù)平臺(tái)積累了相當(dāng)大的流量。

但是由于鉆石有獨(dú)特的屬性，線上無(wú)法解決消費(fèi)者最關(guān)心的信任問(wèn)題。為此，從2009年起，根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽排序在各大城市選址，珂蘭開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，如今在37個(gè)城市開(kāi)設(shè)了40家體驗(yàn)店。

正是由于形成了線上、線下交互模式，珂蘭實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。珂蘭通過(guò)“鼠標(biāo)+水泥”，先建立線上平臺(tái)，線下則作為了解預(yù)約、承接業(yè)務(wù)、提供服務(wù)的補(bǔ)充，以此進(jìn)行分倉(cāng)、大額支付，提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷等活動(dòng)。而珂蘭的體驗(yàn)店都位于寫(xiě)字樓里，以降低在一級(jí)商圈開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的成本，讓利給消費(fèi)者。

王雍說(shuō)，現(xiàn)在珂蘭百分之八十多的業(yè)務(wù)來(lái)自線上，來(lái)自線下的業(yè)務(wù)不到百分之二十。有意購(gòu)買珂蘭鉆石產(chǎn)品的網(wǎng)民，可以就近到體驗(yàn)店試戴，現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)產(chǎn)品?！绑w驗(yàn)店不僅為會(huì)員提供體驗(yàn)服務(wù)，解決信任問(wèn)題，還可以省去物流費(fèi)用，帶動(dòng)人流量?！蓖跤赫f(shuō)，顧客和店員都可以在現(xiàn)場(chǎng)拍照發(fā)微博，如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)就很難撬動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)，而網(wǎng)友互動(dòng)則直接拉動(dòng)了口碑傳播。

如今，珂蘭擁有150萬(wàn)會(huì)員。為了縮短生產(chǎn)周期，珂蘭構(gòu)建了珠寶快速供應(yīng)鏈，比傳統(tǒng)珠寶商10天的生產(chǎn)周期整整縮短了5天。伴隨著快速擴(kuò)張，珂蘭的整體運(yùn)營(yíng)能力不斷提升。

僅僅用了5年時(shí)間，珂蘭就形成了線上選購(gòu)、線下體驗(yàn)服務(wù)的O2O模式，完成了戰(zhàn)略布局?！扮嫣m完成了戰(zhàn)略布局，下一步，珂蘭將向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)管理，向消費(fèi)者傳播珂蘭品牌價(jià)值，提高服務(wù)能力?！蓖跤赫f(shuō)。

對(duì)話：

靜下心來(lái)做品牌

《新?tīng)I(yíng)銷》：騰訊給珂蘭投資幾千萬(wàn)美元，除了資金，還給珂蘭帶來(lái)了什么？

王雍：騰訊投資對(duì)珂蘭的影響主要在四個(gè)方面。一是給了珂蘭團(tuán)隊(duì)信心，珂蘭能得到騰訊支持，對(duì)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定有很大的幫助，堅(jiān)定了珂蘭的發(fā)展目標(biāo)。

二是技術(shù)支持，對(duì)中小規(guī)模的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)是最高的門檻，騰訊在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等方面都給予珂蘭團(tuán)隊(duì)大力支持。

三是流量支持，現(xiàn)在珂蘭團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)騰訊QQ網(wǎng)購(gòu)珠寶飾品頻道，是騰訊在珠寶行業(yè)的唯一合作伙伴，因?yàn)榕c騰訊聯(lián)姻，珂蘭平臺(tái)目前的流量已經(jīng)翻番。

四是資金支持，騰訊的投資不是風(fēng)險(xiǎn)投資，而是產(chǎn)業(yè)投資，風(fēng)險(xiǎn)投資要求高增長(zhǎng)，而騰訊對(duì)珂蘭的要求不同，要求我們對(duì)珠寶行業(yè)準(zhǔn)確理解、把握。確切地說(shuō)，騰訊對(duì)珂蘭投資，因?yàn)槭钱a(chǎn)業(yè)投資，所以沒(méi)有管理要求，沒(méi)有給創(chuàng)業(yè)者套上枷鎖，不給創(chuàng)業(yè)者打膨化劑，讓創(chuàng)業(yè)者想怎么做就怎么做，這對(duì)珂蘭來(lái)說(shuō)是難得的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而資金投入也改變了珂蘭的定制模式，以前資金不足，珂蘭只能是有了訂單才能進(jìn)貨，現(xiàn)在可以先把貨屯起來(lái)，接更多的訂單。

《新?tīng)I(yíng)銷》：目前珂蘭面臨的主要問(wèn)題是什么？

王雍：經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，珂蘭的年均增長(zhǎng)率超過(guò)200%。到目前為止，我們開(kāi)了40家體驗(yàn)店。在快速擴(kuò)張之下，珂蘭面臨一些新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

一是管理，這對(duì)珂蘭來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。珂蘭從只有十幾個(gè)員工到現(xiàn)在有1000多個(gè)員工，團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，但還沒(méi)有統(tǒng)一的企業(yè)文化、管理理念，如果珂蘭不加強(qiáng)內(nèi)功修煉，必將導(dǎo)致管理效率不高、業(yè)績(jī)下滑。

二是設(shè)計(jì)師缺口大，和卡地亞、周大福等傳統(tǒng)品牌比，珂蘭還沒(méi)有設(shè)計(jì)出自己的明星化產(chǎn)品。雖然珂蘭有十幾個(gè)設(shè)計(jì)師，但對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展而言，設(shè)計(jì)師缺口比較大。事實(shí)上，珠寶企業(yè)都在挖掘好的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師缺口大是整個(gè)行業(yè)面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)在珂蘭與中國(guó)地質(zhì)大學(xué)合作舉辦畢業(yè)生設(shè)計(jì)師大賽，向?qū)W生提供獎(jiǎng)學(xué)金，為珂蘭培養(yǎng)設(shè)計(jì)師做準(zhǔn)備。

三是品牌，很多消費(fèi)者都不知道珂蘭的品牌故事，珂蘭在發(fā)展的過(guò)程中沒(méi)有有效地詮釋自己的品牌理念?，F(xiàn)在是珂蘭進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候了，再不做就永遠(yuǎn)做不了。我們的品牌理念是希望消費(fèi)者看到珂蘭就能聯(lián)想到對(duì)愛(ài)情的見(jiàn)證，我們的品牌態(tài)度是相信愛(ài)情。

《新?tīng)I(yíng)銷》：傳統(tǒng)的珠寶品牌周大福等，其品牌知名度和黏性都強(qiáng)于珂蘭，針對(duì)品牌塑造短板，珂蘭如何補(bǔ)上？

王雍：周大福創(chuàng)造的是珠寶品牌，珂蘭的品牌塑造則是從品牌故事導(dǎo)入，通過(guò)天使之愛(ài)系列產(chǎn)品，傳遞“有愛(ài)有珂蘭”的品牌理念。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的話題，珂蘭畢竟太年輕了，這是問(wèn)題所在，但我們一定要堅(jiān)持。

2013年是珂蘭品牌建設(shè)元年。珂蘭基本上完成了戰(zhàn)略布局，不會(huì)急于擴(kuò)張。珂蘭將靜下心來(lái)，練好內(nèi)功，腳踏實(shí)地，整合、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，保持產(chǎn)品高性價(jià)比，突出設(shè)計(jì)師概念，未來(lái)珂蘭將是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈品牌。珂蘭還將強(qiáng)化服務(wù)能力，以“讓客人爽，讓客人哇”為服務(wù)宗旨，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如極力滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求，縮短定制時(shí)間，這是我們明年重點(diǎn)要做的事情，讓珂蘭人確確實(shí)實(shí)用心為消費(fèi)者做好體驗(yàn)服務(wù)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：目前經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)珂蘭影響大嗎？

王雍：經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)珂蘭是一件好事。我認(rèn)為每次經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)電子商務(wù)來(lái)講都是發(fā)展期。國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，我們就能拿到更多的原材料，以在比利時(shí)安特衛(wèi)普采購(gòu)鉆石為例，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，大家都搶貨，珂蘭體量小，又是新進(jìn)入者，自然不會(huì)拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，但是現(xiàn)在歐美經(jīng)濟(jì)下滑，珂蘭就可以優(yōu)先取得好的貨源，把高性價(jià)比的鉆石拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放，有利于珂蘭形成良性循環(huán)。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，更多的消費(fèi)者就會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，大家都不愁賣貨，貨幣供應(yīng)就不會(huì)向電子商務(wù)傾斜。

《新?tīng)I(yíng)銷》：周大福是傳統(tǒng)珠寶商的代表，珂蘭是O2O的代表，還有全城熱戀等賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，你如何看待不同的珠寶經(jīng)營(yíng)模式？

王雍：周大福的模式非常正確，國(guó)內(nèi)有商場(chǎng)就有周大福，結(jié)婚的人一定會(huì)逛商場(chǎng)，周大福通過(guò)終端直接影響消費(fèi)者，節(jié)省廣告費(fèi)，而且店面都是微店，這種模式非常健康。我認(rèn)為總有消費(fèi)者選擇這種渠道，它是永遠(yuǎn)存在的主流模式。

O2O模式是通過(guò)網(wǎng)站、新技術(shù)很快捷地接近消費(fèi)者，消費(fèi)者以低成本在網(wǎng)店購(gòu)物，我認(rèn)為這種模式也對(duì)，因?yàn)樗∪チ藗鹘y(tǒng)的店面成本和廣告投入，讓利給消費(fèi)者。

至于全城熱戀的大賣場(chǎng)形式，我認(rèn)為是一個(gè)“平價(jià)”偽命題，不能成立。珠寶消費(fèi)從來(lái)都不是一個(gè)大賣場(chǎng)能解決的問(wèn)題，一是店面裝修投入巨大、店面租金高、人工費(fèi)用高，幾千平方米、上萬(wàn)平方米需要的服務(wù)員和管理人員要成倍增加，結(jié)果是貨品動(dòng)銷比低。周大福等傳統(tǒng)的珠寶商，在一個(gè)城市開(kāi)很多店，每一個(gè)店只有30-50平方米，店員5-10人，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)要低很多。珂蘭在一個(gè)城市開(kāi)1-2個(gè)體驗(yàn)店，每個(gè)體驗(yàn)店200-300平方米，在寫(xiě)字樓里租金很低，店員10-15人，提供定制服務(wù)，動(dòng)銷比高。二是一個(gè)城市開(kāi)一家珠寶大賣場(chǎng)，沒(méi)有便捷性，消費(fèi)者都不知道，而要讓消費(fèi)者知道就要大量投放廣告，但珠寶不是大眾消費(fèi)品，不需要的時(shí)候，你做廣告告訴消費(fèi)者，他們也記不住。

《新?tīng)I(yíng)銷》：周大福也在嘗試在線銷售，珂蘭如何應(yīng)對(duì)？

王雍：O2O模式可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)刻刻影響消費(fèi)者，周大福涉足O2O證明它不想放棄這塊市場(chǎng)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，因?yàn)橹艽蟾Ｓ衅放菩湃味群凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但是，珂蘭沒(méi)有傳統(tǒng)店面的包袱，可以在設(shè)計(jì)、服務(wù)、性價(jià)比方面形成優(yōu)勢(shì)。以個(gè)性化服務(wù)為例，一對(duì)教徒夫妻買了一對(duì)戒指，希望在戒指上刻上經(jīng)文“神所賜予我們的結(jié)合，無(wú)法分離”，傳統(tǒng)的珠寶商無(wú)法給他們提供這樣的服務(wù)，但是珂蘭可以提供，這對(duì)教徒夫妻幫我們?cè)诰W(wǎng)上廣泛傳播，因此形成了珂蘭的愛(ài)情魔戒。

《新?tīng)I(yíng)銷》：電子商務(wù)行業(yè)，浪花淘盡英雄，你對(duì)此有什么感悟？

王雍：電子商務(wù)越來(lái)越傾向于合理，電子商務(wù)公司會(huì)沉靜下來(lái)，而資本、行業(yè)的冷淡也是好事，因?yàn)殡娮由虅?wù)是螺旋式發(fā)展，太熱不行，要一熱一冷，像四季一樣。

我認(rèn)為2014年電子商務(wù)將迎來(lái)第二次發(fā)展高峰，明年是大家練內(nèi)功的一年，不需要大發(fā)展，這段時(shí)間應(yīng)該注重?cái)?shù)據(jù)應(yīng)用、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈整合，把這三個(gè)難題解決了，電子商務(wù)就會(huì)有再一次高增長(zhǎng)。明年珂蘭將著重練好內(nèi)功，抓管理、抓服務(wù)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，深化消費(fèi)者研究。