電商的本質(zhì)

周再宇

問答網(wǎng)站知乎上有一道題：“一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)的老板，比如服裝企業(yè)，你在線下已經(jīng)擁有了數(shù)億甚至數(shù)十億的市場(chǎng)份額，你如何看待線上市場(chǎng)？”回答者眾，比如，有人選擇了跟隨：“既然大家都做，我也不好不做”；有人是被逼上陣：“我不做，別人就會(huì)做；別人做得好，就會(huì)搶占我的線下市場(chǎng)，最終還是自己吃虧”；更多的企業(yè)家很務(wù)實(shí)，他們問：“電商究竟是什么？為什么要做？做了對(duì)我有什么好處？”

其實(shí)，這正是我國(guó)零售行業(yè)的現(xiàn)狀。一方面，是已經(jīng)成熟甚至飽和的線下市場(chǎng)，一方面是發(fā)展速度讓人瞠目結(jié)舌的線上電子商務(wù)。電子商務(wù)不僅創(chuàng)下傳統(tǒng)零售難以匹敵的發(fā)展速度，還帶走了大批消費(fèi)者—他們走進(jìn)門店體驗(yàn)，到網(wǎng)上比價(jià)、下單購(gòu)買。花費(fèi)高額租金和人力成本的門店正在淪為“電子商務(wù)的櫥窗”嗎？

有人說，傳統(tǒng)零售的電子商務(wù)網(wǎng)站之所以在市場(chǎng)份額排名中靠后，是因?yàn)槿狈﹄娮由虅?wù)基因，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。但實(shí)質(zhì)上，有一個(gè)最基本的問題是：電子商務(wù)僅僅具有互聯(lián)網(wǎng)基因嗎？對(duì)于電子商務(wù)來說，互聯(lián)網(wǎng)只是渠道，這個(gè)渠道有其特點(diǎn)，但本質(zhì)仍是零售，并且是建立在供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)支持、現(xiàn)金流和品牌等基礎(chǔ)之上的零售類型。

電子商務(wù)的復(fù)雜性正在于此，正是各種雜糅的基因使它成為傳統(tǒng)零售模式的延伸而非簡(jiǎn)單的替代。那么，傳統(tǒng)零售又有哪些基因？

對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，它具有的基因是多年積累的供應(yīng)商關(guān)系、門店布點(diǎn)資源、品牌效應(yīng)、售后服務(wù)以及入店體驗(yàn)等。電子商務(wù)所具備的基因是傳統(tǒng)零售后天可以彌補(bǔ)和再造的，而傳統(tǒng)零售所具備的基因大部分是線下獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。比如在美國(guó)，排名靠前的網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)零售商起家的電子商務(wù)企業(yè)就占了較大的比例。門店布點(diǎn)可以進(jìn)行跨渠道交叉推廣，品牌效應(yīng)解決了網(wǎng)購(gòu)信任度問題，售后服務(wù)和入店體驗(yàn)更是線下零售獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)，線上渠道因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)而具有低價(jià)特征，對(duì)于價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者來說有著非同一般的吸引力；并且，因?yàn)榭梢宰悴怀鰬舻刭?gòu)買，也在很大程度上方便了消費(fèi)者。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)。那么，線上、線下一定會(huì)沖突嗎？二者的榫卯結(jié)合處在哪里？怎樣才能讓線上和線下資源的優(yōu)化配置不再是一句空話，而是各司其職發(fā)揮各自基因中的優(yōu)勢(shì)，使零售行業(yè)呈現(xiàn)一種全新的狀態(tài)？

1852 年，歷史上第一家百貨商店Bon Marche 在法國(guó)開張，自此世界零售業(yè)共經(jīng)過了三次革命。第一次是百貨商店誕生，第二次是1859 年誕生的連鎖組織，第三次是1930 年出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)。如今，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的無店鋪零售突破了傳統(tǒng)零售在購(gòu)物時(shí)間、品類選擇、價(jià)格比較、物流配送等方面的限制，代表了零售業(yè)未來發(fā)展的大方向，是零售業(yè)的第四次革命。

每一次零售革命都順應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化。國(guó)外掀起的第四次零售革命誕生了一大批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如亞馬遜、eBay 等。不過，傳統(tǒng)零售商并不完全是受害者，不少線下零售商獲得了巨大收益。以美國(guó)為例，在其前500 大電子商務(wù)集團(tuán)中，有205 個(gè)（41%）是純電子商務(wù)企業(yè)，152 個(gè)（30%）是傳統(tǒng)零售商，83 個(gè)（17%）是目錄零售商，60 個(gè)（12%）是品牌商。在美國(guó)排名前十的電子商務(wù)企業(yè)中，純電子商務(wù)企業(yè)僅占一席，其他9 家都開展線下業(yè)務(wù)。

2011年，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售排名中，沃爾瑪居第四位，是美國(guó)在線零售市場(chǎng)最重要的玩家。亞馬遜曾提出口號(hào)要做“網(wǎng)上沃爾瑪”，沃爾瑪則反唇相譏：“網(wǎng)上沃爾瑪也是我！”為了與亞馬遜進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪向第三方開放了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。如今，沃爾瑪在美國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、門店取貨或者門店送貨，將線上和線下聯(lián)動(dòng)。沃爾瑪在美國(guó)的發(fā)展軌跡是“鄉(xiāng)村包圍城市”，但到了電子商務(wù)時(shí)代，則反其道而行之：通過電子商務(wù)滲透到更廣闊的偏僻市場(chǎng)。它已經(jīng)在美國(guó)在線市場(chǎng)形成了一套結(jié)合線上、線下互動(dòng)的整體解決方案，比如實(shí)體店與線上如何配合、配送如何借力實(shí)體店等。

再看GAP，這家公司1969年創(chuàng)立于美國(guó)加州舊金山，目前在美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家擁有超過3100家直營(yíng)專賣店和超過13萬名員工。更為難得的是，GAP一方面在線下實(shí)體店銷售上持續(xù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，另一方面大力拓展電子商務(wù)渠道，并且取得了驚人的成績(jī)。從1997年GAP開始嘗試線上銷售，如今其旗下電子商務(wù)網(wǎng)站群的年銷售額超過12億美元，占到其銷售總額的近8%。

從引來用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留存用戶三方面來說，像GAP這樣的傳統(tǒng)零售商拓展直營(yíng)電子商務(wù)渠道時(shí)，比那些所謂的“純鼠標(biāo)”電子商務(wù)企業(yè)來說擁有不少先天優(yōu)勢(shì)，比如跨渠道交叉推廣，利用龐大的線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)做推廣；更低的用戶接受門檻，實(shí)體店比電子商務(wù)網(wǎng)站擁有更高的品牌信任度；通過實(shí)體店提供更加優(yōu)秀的服務(wù)留住用戶；由實(shí)體店提供退換貨服務(wù)，解除顧客的后顧之憂等。

同時(shí)，線上電子商務(wù)也為實(shí)體店帶來巨大的利益，比如互聯(lián)網(wǎng)擁有更加強(qiáng)大的消費(fèi)者購(gòu)買行為追蹤、消費(fèi)數(shù)據(jù)搜集和分析能力，比如消費(fèi)者所有瀏覽和最終購(gòu)買的商品、點(diǎn)擊過的網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)買頻率和習(xí)慣等，為企業(yè)預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

正是因?yàn)榭吹搅诉@些直接和間接的好處，GAP很早就堅(jiān)定了將建設(shè)電子商務(wù)渠道作為自己競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的核心之一，從組織架構(gòu)、政策到執(zhí)行提供大量支持。例如，將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)置成一個(gè)更靈活的部門，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪的銷售體系，甚至為了提升效率而不惜工本為自己的購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)體系，并且通過激勵(lì)和管理機(jī)制將為線上訂單和顧客提供良好服務(wù)作為考核指標(biāo)下發(fā)給各個(gè)實(shí)體店。

只要消費(fèi)者還有購(gòu)物需求，零售就會(huì)永遠(yuǎn)存在。各種零售形式有著不同的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，分別對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者或消費(fèi)者不同階段的需求。線上電子商務(wù)和線下門店，都是構(gòu)成零售系統(tǒng)這個(gè)水桶的木條，只有取長(zhǎng)補(bǔ)短才會(huì)帶來整體利潤(rùn)的上升。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)銷售額逐步上升是必然的趨勢(shì)，在一定的節(jié)點(diǎn)，它會(huì)與線下銷售額構(gòu)成一個(gè)輕度波動(dòng)的平衡。從國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r看，在消費(fèi)市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重更高，其中英國(guó)高達(dá)12%，美國(guó)和德國(guó)分別為9%。相比之下，中國(guó)僅4.6%，尚有很大的提升空間。而且，如果考慮到中國(guó)龐大的消費(fèi)人口基數(shù)、當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)人口占比仍然較小、人口密度較高適合網(wǎng)購(gòu)發(fā)展、消費(fèi)占GDP 比重正在上升四大因素，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)確實(shí)還有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于傳統(tǒng)的零售商來說，不囿于既得利益，不給自己設(shè)限，以積極的心態(tài)擁抱這種趨勢(shì)是目前最大的挑戰(zhàn)。在商業(yè)世界里，停下腳步就意味著死亡，沒有人會(huì)停下腳步等你跟上來，更何況中國(guó)市場(chǎng)正在加速補(bǔ)課：網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從1.1%到4.6%，美國(guó)用了11 年時(shí)間，而中國(guó)只用了4 年。

目前，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的價(jià)值，比如蘇寧對(duì)電子商務(wù)不遺余力地投入，將蘇寧易購(gòu)作為蘇寧轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，傳統(tǒng)零售的基因使其行事作風(fēng)更扎實(shí)，在基礎(chǔ)設(shè)施上的布局一旦完成，其優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)。