STENGEL增長模式與品牌理想

周再宇

在成長環(huán)境愈加不確定而挑戰(zhàn)又越來越多的今天，企業(yè)該如何定位品牌？如何突破業(yè)績增長的瓶頸？在經(jīng)濟寒潮期，企業(yè)應該采取什么樣的營銷戰(zhàn)略？前寶潔CMO告訴你答案：保持信心，堅持自己的品牌理想。

作為《財富》雜志評選的“最佳首席營銷官”，Jim Stengel曾在擔任寶潔CMO時創(chuàng)下寶潔銷售額連續(xù)8年增長的傳奇，并與華通明略合作開展品牌研究，歷時十年，撰寫《Grow》（中文版書名為《增長力》）一書，英文版已在今年年初出版、發(fā)行。

11歲時，Jim就開始用某種方式關(guān)注“理想”的商業(yè)價值，當時，他住在賓夕法尼亞蘭開斯特，有三份工作：定期送報、修剪草坪和鏟雪。一般來說，送報會影響退休老人的平靜生活，因此，在敲門把報紙交給他們后，Jim會跟他們聊一會天兒，這時老人會把剛烤好的新鮮甜餅和糕點送給他，有時還付給他小費?！笆潞罂磥恚@三份工作都可以證明，如果了解客戶的價值觀并能改善其生活，就能獲得較高的回報?！?/p>

消費者的伙伴

對于有些企業(yè)來說，零零散散的成功使其能夠茍延殘喘。這些企業(yè)的領導者從來不問自己這樣的問題：“我的企業(yè)有何特色？在客戶心中的定位是什么？如果客戶不再購買，我們該怎么辦？”這樣的企業(yè)通常不會生存太久，與之相反的是不斷明確自己存在意義的企業(yè)。

在寶潔，Jim在食品和飲料事業(yè)部做過一段時間的吉夫牌花生醬業(yè)務，在擔任品牌經(jīng)理助理到營銷副總監(jiān)的6年時間里，他做了一些在寶潔從來不曾有人做過的事情。比如，他組建了一個小型的多元化團隊，由韓裔、非裔和白人組成，他帶著團隊成員和廣告公司人員拜訪為吉夫花生醬種植花生的農(nóng)民，專程前往來克星敦工廠給員工播放廣告片，征求意見。而且，為了把廣告制作得新穎、時尚，他們在商場采訪了很多家庭婦女。

通過消費者采訪，他逐步了解到核心客戶的需求，那就是必須解決母親對健康和營養(yǎng)方面整體關(guān)注的問題。因此，吉夫花生醬重新啟用以前的“愛挑剔的母親選擇吉夫”廣告語，替換了正在使用的“品嘗吉夫獨特風味”廣告語。

他還發(fā)起支持母親價值觀活動，比如每銷售一瓶花生醬，吉夫就捐獻10美分給當?shù)氐募议L教師聯(lián)誼會。在開展此項活動的第一年，吉夫的利潤和利潤率就分別增長了143%和110%。

Jim發(fā)現(xiàn)，必須根據(jù)核心客戶的價值觀開展業(yè)務，從而使企業(yè)的業(yè)務與人類發(fā)展的基本理念協(xié)調(diào)一致?！拔覀儾粌H是花生醬生產(chǎn)商，還是母親在撫養(yǎng)子女過程中的合作伙伴。”正是堅持自己的品牌理想，吉夫花生醬業(yè)績不斷上升，長期占據(jù)了母親們及其子女的餐桌。

消費者的角度

離開寶潔時，Jim想寫一本關(guān)于增長力的書，于是他給華通明略打電話。華通明略有一個龐大的數(shù)據(jù)庫，搜集了5萬個品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。Jim希望了解，在過去的十年里，有哪些品牌增強了與消費者的聯(lián)系，提高了品牌價值。

Jim鎖定了50個增長有力的品牌，對這些品牌的員工進行訪談，同時做了大量的案頭工作，記錄下雙方交流的細節(jié)和感想，“研究他們行為模式的共同之處和不同之處是什么”。Jim發(fā)現(xiàn)，這50個增長最快的品牌，經(jīng)營的核心都是以理想為基石?！八鼈冇凶约旱脑妇埃凶约旱哪康?，它們的企業(yè)文化各有不同，人們真的為它們的品牌理想所激勵。那么，什么是理想呢？理想就是品牌存在的一個根本根源，是人生的意義所在，是我們能夠影響他人、激勵人心的東西，如果沒有這些東西，你的員工就沒有很強的動力，而且你的客戶也不愿意從你這里來采購。這些理想驅(qū)動的企業(yè)，消費者能夠感覺到品牌背后的理想和驅(qū)動因素，因此他們有更強的購買意愿?！?/p>

“在商業(yè)環(huán)境中，品牌理想指的不是利他主義或企業(yè)社會責任，而是闡述企業(yè)存在的基本理由和增長的動力，其目的是整合協(xié)調(diào)并充分利用對企業(yè)未來至關(guān)重要的人員的行動?！盝im說。

在確定品牌理想之前，寶潔旗下的幫寶適品牌曾經(jīng)在很長的一段時間里業(yè)績不斷下滑。“大概是12年前，幫寶適一直在下滑，因為這個品牌沒有理想。幫寶適的核心訴求就是很快干爽而且不會漏水，這對孩子來說非常重要。但是，這樣的訴求無法很好地激勵我們的客戶和員工。”

Jim做出決定，要更深入地了解客戶?！昂⒆痈玫爻砷L，是所有父母的理想和愿望，如果幫寶適想成為嬰兒用品領域最好的品牌，我們就必須更好地與客戶溝通，通過網(wǎng)站向母親提供更好的服務，我們應該和醫(yī)院的醫(yī)生、護士成為好朋友，改變我們的設計，制作更好的圖片，幫助孩子們更好地活動、更好地睡眠，促進他們大腦發(fā)育。于是，我們有了巨大的能量，整個業(yè)務都在成倍增長。從‘快干的功能性訴求到‘兒童發(fā)育，幫寶適的品牌理想就是幫助父母促進嬰兒健康成長。”Jim說。

關(guān)于品牌理想，Jim把它具象為“理想樹”：仔細選擇品牌的目標受眾，確保目標市場足夠大，以企業(yè)帶給世界的高層次的利益為基礎，有品牌核心信念，品牌與其服務的人群要有可以分享的共同價值，有情感或理性利益的差異點，有消除競爭對手優(yōu)勢的相似點，然后，以人類五大基本價值為基礎確定品牌理想，圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化，傳播品牌理想，鼓勵員工、客戶參與實現(xiàn)品牌理想，提供合乎品牌理想的客戶體驗，依照品牌理想評估企業(yè)員工及其經(jīng)營活動。

消費者的理想

華通明略客戶解決方案副總裁王幸參與了《Grow》中文版翻譯工作。她認為：“把自己的公司打造成世界級的五百強企業(yè)，如果認為這就是品牌理想，肯定是不對的，因為這不是和消費者相關(guān)的理想。把自己的公司打造成五百強企業(yè)，對你的客戶意味著什么，對消費者意味著什么？與客戶、消費者相關(guān)的理想，才是品牌理想?！?/p>

“因此，制定明確、實際的目標很重要，但一流企業(yè)制定目標時眼光要更高遠一些。許多企業(yè)領導者在闡述愿景和使命時，他們講的往往是最佳業(yè)績、最高利潤，或者是最高的客戶滿意度、最高的職業(yè)道德標準等等。通過一些華而不實的陳詞濫調(diào)，我們可以看到一些企業(yè)領導者闡述的目標太具體和短淺。他們是從企業(yè)的角度和根據(jù)企業(yè)的短期計劃看待客戶?！蓖跣艺f。

與之相反，幫寶適的品牌理想，則有其存在的真正理由，它不是強調(diào)自己一定要成為世界上銷量最大的一次性尿片，而是要“幫助母親健康地撫養(yǎng)子女，讓子女快樂成長”。

在擔任寶潔全球首席營銷官時，Jim幫助寶潔建立了“消費者是老板”這樣一種企業(yè)文化，其更加宏大的目標是：在寶潔的每一項業(yè)務領域，確立改善人類生活的獨特理想?！袄硐肟梢宰屍髽I(yè)突破單純的交易局限，給企業(yè)帶來無限的機會，當然包括增長和盈利的機會?！?/p>

他以杰克丹尼為例子，進一步說明?！敖芸说つ崾且粋€國際品牌，也是美國一個很小的地方。杰克丹尼品牌有146年歷史，其品牌理想是從他們的創(chuàng)始人確立的，在創(chuàng)建杰克丹尼品牌之初到現(xiàn)在一直貫穿下來：采用木炭過濾工藝和其他巧妙的釀造手法釀制讓商家自豪、讓飲者足以驕傲的高檔威士忌。杰克丹尼始終只用自己的配方和工藝釀制威士忌，對于杰克丹尼品牌的忠實擁躉來說，這種堅持自我的個性象征著自強獨立的美國精神，也代表人類向往獨立自由、渴望活出真我的普世價值。到20世紀70年代，杰克丹尼仍然堅持實行配給銷售制，在流行文化中躍升為獨立個性的代表。146年，一個半世紀，杰克丹尼都保持了15%的增長。品牌理想貫穿了杰克丹尼的歷史?！?/p>

“再比如，IBM的品牌理想就是幫助我們擁有更為智慧的城市和星球，十年來IBM不斷增長，市場份額增長了100%。IBM的品牌理想不斷推動員工向前努力?！盝im說。