觀致：中國汽車工業(yè)的第三種模式

周再宇

一般人很難想象，石清仁（Mr. Volker Steinwascher）曾3次獲得摩托艇世界冠軍。如今，作為觀致汽車副董事長，他雖已近古稀之年，但是透過圓眼鏡，他的眼神仍然堅(jiān)定執(zhí)著，認(rèn)真傾聽時嘴角抿緊，談到盡興處爽朗地開懷大笑。

“我對目前我開展的事業(yè)非常激動，因?yàn)檫@是非常有意思的事情，我甚至可能通過這家公司的成功，改變中國汽車行業(yè)格局，這種興奮來自于親手對這個行業(yè)做出改變和把這家公司成功創(chuàng)造出來。”他興奮地說。

2013年，觀致首款三廂緊湊型轎車將亮相日內(nèi)瓦車展，并在稍后的上海車展與中國消費(fèi)者見面，作為來自中國的汽車企業(yè)，觀致是第一家從一開始就將市場同時鎖定中國和歐洲主流市場的汽車企業(yè)。為了研發(fā)和生產(chǎn)出符合全球年輕消費(fèi)者喜好的車型，觀致在產(chǎn)品定義和研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入了大量的時間和心血，明年觀致將向市場交出第一份答卷。

迅速變化的中國市場

早在1986年，石清仁就作為項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)入大眾汽車，負(fù)責(zé)發(fā)動機(jī)廠建設(shè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)運(yùn)營到制造積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)時國內(nèi)汽車年產(chǎn)量僅為20萬輛，其中超過九成為載重汽車，轎車、吉普車加起來年產(chǎn)量不過萬。

進(jìn)入大眾汽車，有一段時間石清仁負(fù)責(zé)大眾在北美地區(qū)的業(yè)務(wù)，不僅僅是銷售，還包括整體運(yùn)營、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品投放、產(chǎn)品定義等。2006年，因?yàn)榈搅说聡ǘǖ耐诵菽挲g，石清仁從德國大眾退休。

“但我的身體狀況很好，精力充沛，在汽車行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，我感覺還可以做很多事情。”恰在此時，石清仁與觀致項(xiàng)目結(jié)緣，“我非常高興有這個機(jī)會?！彼f，“汽車行業(yè)的核心管理崗位我?guī)缀醵甲鲞^，我相信自己的經(jīng)驗(yàn)對發(fā)展中的中國汽車行業(yè)和汽車企業(yè)都有借鑒意義?！?/p>

而此時的中國汽車市場，已然發(fā)生了巨大的變化，成為世界最大的汽車消費(fèi)市場，并且保持著穩(wěn)定的增長。在這二十余年里，中國汽車消費(fèi)者的特征和消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化。

“中國所有的東西都在改變。上個世紀(jì)八九十年代街上人們穿的都是灰色衣服，而如今所有的社會面貌都發(fā)生了巨大的變化，中國的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常不同，包括汽車工業(yè)都發(fā)生了很大的變化。任何成熟的西方國家，永遠(yuǎn)不可能看到在這么短的時間內(nèi)一個國家發(fā)生如此大的變化。”石清仁想起自己1983年第一次來到中國，“坐那么長時間的火車到濟(jì)南，然后十幾個小時到北京，那時候從上海飛濟(jì)南的航班一星期才有一班，而且要先得到中國政府批準(zhǔn)才可以訂機(jī)票?，F(xiàn)在，基本上30分鐘就有一個航班把你送到北京，坐高鐵要不了幾個小時就可以到北京。中國的一切都發(fā)生得這么快，快得讓我們西方人很難理解。”

快速變化要求企業(yè)的反應(yīng)也要隨之加速。對于企業(yè)來說，所有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷，最終都要指向人，就是消費(fèi)者。在迅速變化的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的特征和消費(fèi)行為也在迅速發(fā)生變化。因此，洞悉不斷變化的消費(fèi)者成為觀致和石清仁必須面對的一大挑戰(zhàn)。

觀致項(xiàng)目至今已經(jīng)開展了5年多時間?！巴ǔＲ话闫嚬就瓿梢惠嗛_發(fā)需要32～36個月，我們花了更多的時間。主要是因?yàn)槲覀冏鳛橐患倚鹿疽嗟匮芯渴袌?，更多地理解我們的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們的生活方式。我們在這些方面花了大量的精力和時間，差不多用了兩年時間完成相關(guān)定義和研究。而且在產(chǎn)品發(fā)布這前，我們做了大量的品牌定位研究工作，要研究市場競爭性—這些都花了我們非常多的時間?！笔迦收f。

以消費(fèi)者為核心的市場

在德國大眾工作，其中的13年，石清仁負(fù)責(zé)北美市場日常運(yùn)營和產(chǎn)品銷售工作?！氨泵朗且粋€以消費(fèi)者為核心的市場，市場非常成熟，競爭非常激烈，每個家庭都有一兩輛汽車，在那樣的情況下每個廠家都要做大量的工作，比如如何和消費(fèi)者的期待匹配，這就是以消費(fèi)者為核心的市場。這是我在美國工作最大的收獲。”

以此對照中國市場，他認(rèn)為中國市場可以分為兩部分，一個是整個中國市場，另一個是汽車消費(fèi)者。“從消費(fèi)者的角度，中國消費(fèi)者汽車保有量為50%左右，而且絕大部分消費(fèi)者是首次購車，這意味著中國消費(fèi)者在使用和購買汽車方面普遍經(jīng)驗(yàn)不豐富，所以我們要研究他們的消費(fèi)方式和生活方式，以此為切入點(diǎn)，采取一些方法?！?/p>

為了推進(jìn)觀致項(xiàng)目，石清仁花費(fèi)精力最大的事情，就是研究消費(fèi)者喜好和他們?nèi)绾务{駛汽車，最深入地理解中國消費(fèi)者。他發(fā)現(xiàn)，早期中國比較富有的人喜歡用司機(jī)，要求后座有舒適的空間，但是現(xiàn)在越來越多的人愿意自己開車，包括富有的人，自己感受車子?！爸袊M(fèi)者喜歡車內(nèi)空間大，比如三廂車在中國和美國更受歡迎?！?/p>

另外，在美國擁有大體積的車子不是問題，因?yàn)榈教幱型＼囄?，而家里有非常大的空間停放大型車輛。“但在中國就不是這樣，停車對大部分消費(fèi)者是個問題，歐洲和中國一樣非常擁擠，城市停車有非常嚴(yán)格的限制。”出于市場洞察，觀致在車型設(shè)計(jì)上，主要考慮“尺寸不要那么巨大，想辦法在內(nèi)飾上做足文章”。

石清仁發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費(fèi)者傾向于購買比較好的品牌?！拔艺J(rèn)為其中的一個含義，品牌就是品質(zhì)和質(zhì)量的保證，中國消費(fèi)者選擇好的品牌就是選擇質(zhì)量和口碑。我認(rèn)為消費(fèi)者親睞成熟品質(zhì)和成熟品牌，對汽車品牌形成了驅(qū)動力?！?/p>

在考慮到品質(zhì)感、質(zhì)量性，以及中國消費(fèi)者對車輛尺寸和空間的要求，觀致的第一款車定位于中級車，類似于高爾夫和速騰級別?！氨葌鹘y(tǒng)的歐系車有更大的空間，對應(yīng)中國消費(fèi)者的認(rèn)知和需求的滿足。另外，目前城市年輕消費(fèi)者有互聯(lián)溝通的需求，非常喜歡iPhone、iPad這樣的產(chǎn)品。我們在設(shè)計(jì)時充分考慮這些需求，把新的通信性能加到汽車的使用中去，我們不需要復(fù)雜的操作方式，盡量用簡單的操作方式滿足消費(fèi)者。”

中國與歐洲兩端優(yōu)勢的整合

石清仁認(rèn)為，中國汽車企業(yè)主要有兩類：一類是合資企業(yè)，比如一汽-大眾、上海大眾、廣汽豐田等，它們有一個共同點(diǎn)：主要品牌所有權(quán)、技術(shù)所有權(quán)屬于外方，外方合資的目的非常清晰，就是看好中國市場的銷量和產(chǎn)能。第二類是中國自主品牌，比如奇瑞、吉利、比亞迪等。從技術(shù)和制造水準(zhǔn)看，自主品牌產(chǎn)品與國際同級別產(chǎn)品比還是有差距的。

“從一個觀察者的角度講，我不贊成中國現(xiàn)有的合資模式，因?yàn)檫@種模式對中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有意義。汽車產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，不是花很多錢買工廠、買圖紙，或者買技術(shù)授權(quán)許可證，就能夠解決問題的。況且，現(xiàn)在的合資模式使中國合資公司的利潤一半以上流到國外。在激烈競爭的今天，一個全新的汽車企業(yè)是否還有生存空間，是我們一直思考的問題。”

鑒于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，觀致進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和技術(shù)發(fā)展趨勢分析，提出了新的發(fā)展模式—觀致模式。在公司層面，觀致汽車是中國第一個獨(dú)立的國際汽車品牌，不同于目前已有的合資汽車企業(yè)，觀致的兩個股東分別是奇瑞和以色列集團(tuán)。以色列集團(tuán)是汽車行業(yè)之外的投資者，可以避免合作雙方產(chǎn)生利益沖突。而在產(chǎn)品層面，觀致?lián)碛歇?dú)立的品牌和技術(shù)。

“我們也不同于中國本土汽車企業(yè)。觀致?lián)碛行酆竦馁Y源，擁有一個來自全球富有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，擁有最好的國際供應(yīng)商和合作伙伴，并且得到了股東和政府有關(guān)部門的大力支持，使得我們能夠打造具有國際競爭力的汽車產(chǎn)品。只要有商機(jī)，我們就有能力將產(chǎn)品出口到世界主要汽車市場。我認(rèn)為‘觀致模式的核心是：所有造車技術(shù)和品牌完全屬于觀致公司。如果這種模式成功，將給中國汽車工業(yè)真正帶來利益，是中國汽車工業(yè)值得長期發(fā)展的模式?！笔迦收f。

他承認(rèn)，之前在德國，尤其在德國汽車行業(yè)，中國本土汽車的總體印象是偏向負(fù)面的?！耙?yàn)橛X得中國制造的汽車質(zhì)量相對來說不是很理想，一些國際品牌進(jìn)入中國市場后，把一些國際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品帶入中國，而中國本土企業(yè)主要采用‘跟隨戰(zhàn)術(shù)，始終沒有達(dá)到國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)。而且，這么多年中國建立了很多合資汽車企業(yè)，它們學(xué)會了如何制造車，但是開發(fā)不是很成功，因?yàn)樗械能嚩际窃诤Ｍ忾_發(fā)送到中國制造的。我認(rèn)為，目前中國汽車工業(yè)的制造技術(shù)已經(jīng)形成了非常成熟的體系，但是研發(fā)和開發(fā)還不夠成熟。”

因此，當(dāng)初研討觀致項(xiàng)目時，石清仁的想法是把歐洲的汽車技術(shù)核心理念、知識與中國的制造優(yōu)勢整合在一起?！翱赡軙蔀橐粋€很好的項(xiàng)目，隨著時間的推移，我們在不斷改進(jìn)這個項(xiàng)目。”

初步構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)

觀致的首款車型將與速騰、花冠、思域等直接競爭。目前，觀致的60輛測試車正在全球范圍內(nèi)按照最嚴(yán)苛的國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試。“這些測試是為了保證我們的產(chǎn)品達(dá)到設(shè)定的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。我們要保證在消費(fèi)者使用之前，這些車子能夠充分滿足我們之前設(shè)定的目標(biāo)，也就是安全和質(zhì)量指標(biāo)，所以未來一段時間我們做的大量工作是保證產(chǎn)品達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)?！笔迦收f，由首席設(shè)計(jì)師何歌特（Mr. Gert Hildebrand）親自設(shè)計(jì)的觀致首款車型是一款緊湊型四門轎車，將“完美詮釋現(xiàn)代歐洲品位激發(fā)的設(shè)計(jì)靈感”。

觀致首款車型擁有寬敞的內(nèi)部空間，定位于最受中國及歐洲消費(fèi)者歡迎的緊湊型（C級）轎車市場，2013年3月將在日內(nèi)瓦車展上正式亮相，并于4月參加上海國際車展，在中國和歐洲市場同步發(fā)售。

此外，觀致汽車還與麥格納斯太爾、美國天合、大陸馬牌、博世、微軟和Iconmobile等全球供應(yīng)商、合作伙伴密切合作，主導(dǎo)開發(fā)基于先進(jìn)模塊化架構(gòu)的車型系列。這一獨(dú)特的架構(gòu)使得快速推出包括電動車在內(nèi)的各種全新車型成為可能，它將觀致汽車新產(chǎn)品的發(fā)布周期壓縮至半年。

目前，觀致汽車正在建造全新的、超高效的生產(chǎn)基地，其初始年產(chǎn)能為15萬輛，逐步實(shí)現(xiàn)45萬輛的最高年產(chǎn)能。石清仁認(rèn)為，從目前觀致的規(guī)劃看，“年產(chǎn)30萬輛是一個很好的平衡點(diǎn)，這是我們與經(jīng)銷商集團(tuán)探討未來模式時的一些想法。我們在開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的過程中，我們確實(shí)看到，很多本土經(jīng)銷商希望有真正高質(zhì)量的中國汽車品牌。所以，我們非常有信心，找到非常出色的、能夠給本土消費(fèi)者帶來更好服務(wù)的供應(yīng)商，達(dá)到我們的銷售目標(biāo)，形成一定的平衡。”

觀致已經(jīng)和主要的經(jīng)銷商集團(tuán)談判并簽訂了意向書，“我們的目標(biāo)是銷售首款產(chǎn)品的時候在國內(nèi)擁有80個左右的經(jīng)銷點(diǎn)。目前，經(jīng)銷商集團(tuán)對我們展示的產(chǎn)品概念、商業(yè)模式以及未來的計(jì)劃書都非常滿意。我們正在一、二線城市構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！笔迦收f，目前觀致還沒有進(jìn)入北美市場的打算。“但是未來我們會進(jìn)入所有我們認(rèn)為可以成功銷售產(chǎn)品的地區(qū)，主要是看這些目標(biāo)國家有沒有購買力和對產(chǎn)品有沒有興趣。當(dāng)然，我們不愿意與低價產(chǎn)品競爭，這在商業(yè)上沒有什么價值?！?/p>

他對中國汽車市場充滿著信心，比如印度也將在短期內(nèi)有很大的增量，但不可能像中國汽車市場這樣持續(xù)、強(qiáng)勁地增長?！拔蚁嘈旁谖磥砗荛L一段時間里，中國是唯一保持大需求量和銷售額的市場。”他說。

當(dāng)然，屬于觀致的路以及“觀致模式”，還要等待這個最大的汽車消費(fèi)市場以及時間來驗(yàn)證。