營(yíng)銷(xiāo)：人在佛地，佛在人心

郭特利

11月11日的“光棍節(jié)”據(jù)傳始于1993年，是由中國(guó)南京大學(xué)學(xué)生想出來(lái)的娛樂(lè)性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲，之后隨著這些學(xué)生告別校園，將這個(gè)節(jié)日帶入社會(huì)，慢慢地光棍節(jié)在社會(huì)上就流行開(kāi)來(lái)。“光棍”在中文里的意思便是“單身”，光棍節(jié)就是“一個(gè)人”的節(jié)日，所以這個(gè)節(jié)日也就成了單身男女的一個(gè)新派節(jié)日。在這一天，單身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜，也可以自我慶祝，以仍是單身一族而驕傲。與多數(shù)強(qiáng)調(diào)全家團(tuán)圓的傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日（例如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日）相比較，11月11日光棍節(jié)，就顯得另類(lèi)而有創(chuàng)意。

腦筋動(dòng)得快的企業(yè)，很快就嗅到了光棍節(jié)帶來(lái)的商機(jī)，將腦筋動(dòng)到這群光棍貴族身上，希望借此節(jié)日誘惑光棍貴族們采購(gòu)自己喜愛(ài)的商品來(lái)犒賞自己。3年前，淘寶率先在11月11日這一天，聯(lián)合淘寶商家推出大幅降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，把11月11日包裝成購(gòu)物日，很快得到熱烈的響應(yīng)—光棍朋友絲毫不吝嗇地在這一天犒賞自己，讓11月11日的單日購(gòu)物支出年年增長(zhǎng)。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)提供的資料，2012年11月11日交易總額為人民幣191億元（約237億港幣），比去年同期增長(zhǎng)260%，其中天貓平臺(tái)為132億元，淘寶網(wǎng)為59億元，總交易量超過(guò)1億宗，最高峰時(shí)每分鐘處理20.5萬(wàn)宗，相當(dāng)于中國(guó)營(yíng)業(yè)額最好的百貨公司3年的業(yè)績(jī)。這一天，許多臺(tái)灣網(wǎng)友也感受了這場(chǎng)“電商熱戰(zhàn)”。表面上，商人們利用光棍節(jié)大打折扣，低價(jià)吸引消費(fèi)者是業(yè)績(jī)暴增的一大原因；但我相信，代表單身一個(gè)人的光棍節(jié)，其引發(fā)的心理慰藉與需求，可能是另一個(gè)可以探討的有趣現(xiàn)象。

這情形有點(diǎn)像“人在佛地，佛在人心”，我們一走進(jìn)名山寶剎，似乎也跟著感染了宗教慈悲為懷的氛圍，而使人更顯得慈眉善目了些，所以人的心境是會(huì)隨著環(huán)境而改變的。其實(shí)想引導(dǎo)他人行動(dòng)或不行動(dòng)，說(shuō)服對(duì)方消費(fèi)或不消費(fèi)，有時(shí)候根本不必開(kāi)口，以擅長(zhǎng)運(yùn)用顏色心理學(xué)，驅(qū)使人消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告心理學(xué)大師小山雅明曾說(shuō)過(guò)：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一直受到顏色影響，我們的工作、消費(fèi)，乃至于生活，更是天天被顏色制約，只是我們幾乎察覺(jué)不到。懂得運(yùn)用顏色帶給人的心理暗示，可以增強(qiáng)對(duì)客戶的說(shuō)服力，讓人不知不覺(jué)隨著你的意愿行動(dòng)，成功營(yíng)銷(xiāo)商品。消費(fèi)者的價(jià)值觀易因情境變遷而改變，隨著文化的轉(zhuǎn)變而改變，因此我們很容易會(huì)因所處情境的氛圍，而調(diào)整、改變自我行為以融入環(huán)境的氛圍。11 月11日光棍節(jié)大幅度提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，除了企業(yè)提供的優(yōu)惠折扣之外，企業(yè)還刻意營(yíng)造了“一個(gè)人又怎樣，單身更應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)”的氛圍，誘發(fā)了單身朋友潛在的購(gòu)物欲望。如此，無(wú)論是為了融入光棍節(jié)的情境氛圍，或者是想對(duì)自己好一點(diǎn)，都以企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)樽罱K的結(jié)果。

傳統(tǒng)流傳已久的節(jié)日習(xí)俗，春節(jié)吃餃子、元宵節(jié)吃元宵、端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等，而這些節(jié)日與情人節(jié)、圣誕節(jié)，甚至父親節(jié)或母親節(jié)鋪天蓋地的消費(fèi)品促銷(xiāo)相比，除了粽子、月餅等促銷(xiāo)以外，其他的商品促銷(xiāo)與相關(guān)的活動(dòng)難以見(jiàn)到。因此，一些年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日淡薄了，而熱衷于新派娛樂(lè)節(jié)日，相比傳統(tǒng)節(jié)日他們更愿意為新派節(jié)日多花錢(qián)。而這些新派娛樂(lè)節(jié)日，廠商除了折扣優(yōu)惠以外，更注重運(yùn)用“使人進(jìn)入佛地，而使佛進(jìn)入人心”的“心情”營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，每年情人節(jié)巧克力禮盒，在前一天或當(dāng)天，銷(xiāo)售都比平時(shí)多出三四倍。而父親節(jié)期間銷(xiāo)售的男性刮胡刀，也遠(yuǎn)比平日的銷(xiāo)售額高出許多。甚至不知從何時(shí)開(kāi)始，理論上保值性遠(yuǎn)不如黃金的鉆石，則被當(dāng)成愛(ài)情的永恒象征而成為新人結(jié)婚的必備禮物。這些廠商成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，可能都超過(guò)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Price；通路，Place；促銷(xiāo)，Promotion）與1S（服務(wù)，Service）范疇。其成功營(yíng)銷(xiāo)的共同之處，都是營(yíng)造了一個(gè)廣泛而普遍的氛圍，讓消費(fèi)者自然而然地融入其中而產(chǎn)生共鳴，并引發(fā)廠商所期待的購(gòu)物行為。

人的消費(fèi)行為有幾種不同的表現(xiàn)，首先是受到打折、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。對(duì)廠商而言，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格之外，如何改變消費(fèi)者的心情、創(chuàng)造消費(fèi)情境，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并真實(shí)地體現(xiàn)為銷(xiāo)售數(shù)字，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P+1S之外，更重要的營(yíng)銷(xiāo)研究課題。

（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）