圓點(diǎn)

2012年全球最佳國家品牌

根據(jù)全球品牌咨詢公司未來品牌（FutureBrand）日前發(fā)布的2012年國家品牌指數(shù)（Country Brand Index），瑞士在最佳全球國家品牌排行榜上位居榜首。未來品牌全球董事長克里斯·努爾克（Chris Nurko）表示，作為動(dòng)蕩環(huán)境中經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、文化穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的象征，瑞士“顯示出了對(duì)自由、寬容、透明度和環(huán)境保護(hù)的培育，而這些可以讓國家品牌處于領(lǐng)先地位—即便是處于經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)期”。

為了確定人們最喜愛的國家品牌，這家公司進(jìn)行了年度國家品牌指數(shù)（CBI）全球性研究，對(duì)各個(gè)國家的全球品牌影響力進(jìn)行評(píng)估和排名，包括這些國家的文化、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)活力和公共政策措施。這項(xiàng)國家品牌指數(shù)綜合了趨勢(shì)報(bào)告、專業(yè)研究、數(shù)據(jù)豐富的分析和面向未來的積極預(yù)測(cè)。

這項(xiàng)綜合指數(shù)的得分由5個(gè)主要類別的26項(xiàng)形象特征決定，包括價(jià)值體系、生活質(zhì)量、商業(yè)環(huán)境、文化古跡和旅游業(yè)。得分還綜合其他6項(xiàng)品牌實(shí)力指標(biāo)（知名度、熟悉度、喜愛程度、考慮前往、旅游決定和擁護(hù)度）的表現(xiàn)，評(píng)選出排名前25位的最佳國家品牌。

在連續(xù)兩年位居榜首后，加拿大今年在國家品牌排行榜上排名第二位。排名第三的日本向來是一個(gè)強(qiáng)大的國家品牌。美國在今年的國家品牌排行榜上名列第8位。不可否認(rèn)，美國是全世界得到廣泛認(rèn)可的國家品牌。

未來品牌北美地區(qū)首席戰(zhàn)略官丹尼爾·羅森特雷特說：“一個(gè)強(qiáng)大的國家品牌不僅是這個(gè)國家形象特征的總和，實(shí)際上代表了這個(gè)國家讓人們的生活更加幸福的能力。從政治進(jìn)步到社會(huì)開放和言論自由，一個(gè)國家能夠以民眾為主，滿足他們的需求，必將提升自己的品牌形象。這樣做能夠建立情感聯(lián)系，發(fā)生連鎖反應(yīng)，借此讓世界各地的民眾愿意訪問這個(gè)國家，與這個(gè)國家做生意，或者在（這個(gè)國家）某個(gè)特定的地方構(gòu)筑自己的人生?！?/p>

營銷三大趨勢(shì)

央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊對(duì)2011年的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出營銷三大趨勢(shì)。

從單一媒體到多終端整合。如今媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入新的階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

目前，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺(tái)之間的節(jié)目輸出與互動(dòng)、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也占據(jù)了電視機(jī)。因此，營銷也必須多終端整合，廣告形式或創(chuàng)意最好適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。

從固定接收到無縫傳播。在終端化的新模式下，人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容，這就形成了多終端無縫傳播模式。新的傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會(huì)同時(shí)輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過關(guān)注各種終端獲取節(jié)目內(nèi)容，隨時(shí)隨地又通過各類終端進(jìn)行內(nèi)容信息分享。

由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷模式隨之改變。首先，與受眾出現(xiàn)的時(shí)間、位置相匹配的精準(zhǔn)定位投放成為主流。其次，廣告基于受眾定位的即時(shí)投放，當(dāng)目標(biāo)受眾在某個(gè)媒體終端出現(xiàn)時(shí)，廣告自動(dòng)投放到受眾面前。

從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力。在售賣方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，營銷模式從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式，創(chuàng)意變得舉足輕重，以引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素決定了傳播范圍和深度等效果。正是基于傳播模式變化，營銷方式更加注重情感到達(dá)。情感滿足可以通過體驗(yàn)、微營銷等互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。（晉雅芬）

消費(fèi)者愿為安全感花費(fèi)更多

頻繁出現(xiàn)的食品安全和質(zhì)量安全丑聞已讓消費(fèi)者的神經(jīng)變得異常敏感。來自尚揚(yáng)媒介的《2013年中國消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》顯示：“為安全買單”成為未來消費(fèi)趨勢(shì)之首，未來消費(fèi)者更愿意為了尋求一份安全感而花費(fèi)更多。

此次尚揚(yáng)媒介與CIC合作，通過社會(huì)化媒體研究，從網(wǎng)絡(luò)討論的角度更全面地洞察未來趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，包括為安全買單、微消費(fèi)、文化消費(fèi)、我有我的YOUNG、一個(gè)人的精彩、公益新時(shí)尚、情感消費(fèi)、萬能第三方在內(nèi)的消費(fèi)行為將主導(dǎo)2013年消費(fèi)趨勢(shì)。

還記得《舌尖上的中國》的熱播嗎？這檔美食紀(jì)錄片糅合濃濃的鄉(xiāng)情迅速捕捉了大眾的眼球并引起共鳴。但與此同時(shí)，因不少美食都涉及違規(guī)添加劑問題，“舌尖上的元素周期表”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。

這與上述報(bào)告的統(tǒng)計(jì)不謀而合，從2011年到2012年，中國消費(fèi)者在微博上對(duì)于食品安全討論量總體呈上升趨勢(shì)，僅2012年2月就有90萬條微博。

過去在發(fā)生各種安全、質(zhì)量丑聞之后，中國的消費(fèi)者更傾向于購買同類產(chǎn)品的進(jìn)口品牌。一項(xiàng)來自益索普（IPSOS）的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，多于60%的人傾向于購買進(jìn)口品牌。但是當(dāng)一些品類的國外品牌也接二連三地出現(xiàn)召回事件之后，中國消費(fèi)者陷入了購買困境：究竟哪個(gè)品牌才真正安全？

不少品牌意識(shí)到如今與理性的消費(fèi)者溝通已不再那么簡單，在廣告內(nèi)容的制作上要想方設(shè)法引起消費(fèi)者的情感共鳴，例如食品廣告的主角這樣定位自己—“我是一名質(zhì)檢員，同時(shí)我也是一位父親”等。

透明度也變得前所未有的重要。諸如標(biāo)簽上一個(gè)“花生過敏者勿用”的小細(xì)節(jié)也能贏得誠實(shí)、值得信賴的品牌形象。在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的任何瑕疵都有可能被公開和放大，不管有否發(fā)生危機(jī)，企業(yè)和品牌與其遮掩，不如直面和正視。（鄭爽）

調(diào)查的力量

羅杰·恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場(chǎng)力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根”金針”，實(shí)現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但是，這根針別人都沒看到。

當(dāng)時(shí)，恩里克是多力多滋（Doritos）品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味，以及新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品—烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費(fèi)者嘗試了新產(chǎn)品。

于是，他要求廣告公司的特雷西·勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率。調(diào)查結(jié)果為：烤玉米味的試吃率為40%，炸玉米卷味接近40%，而烤奶酪味只有10%.。

可是當(dāng)他把試吃率與總體銷售額進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)有趣的矛盾出現(xiàn)了：烤奶酪味和另外兩種更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想：“如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%，那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的4倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個(gè)強(qiáng)力武器卻不知道。我們必須重新推廣烤奶酪味多力多滋?！?/p>

恩里克去見了他的上司吉姆·格羅比，介紹了調(diào)查情況和推廣計(jì)劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司不喜歡這個(gè)主意，他擔(dān)心專注于一種口味會(huì)影響其他兩個(gè)。他告訴恩里克，繼續(xù)對(duì)三個(gè)口味進(jìn)行營銷推廣。

恩里克決定集中力量推廣烤奶酪味，指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。幸運(yùn)的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里翻了一番。

這個(gè)故事表明在得到準(zhǔn)確評(píng)估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量?！霸嚦月省币灰凼嵌骼锟寺殬I(yè)生涯初期的決定性時(shí)刻。30年后，烤奶酪味多力多滋仍是最賺錢的產(chǎn)品。這個(gè)傳奇故事說明了一個(gè)道理：你可以冒險(xiǎn)，但你要有足夠的勇氣為了信念做出犧牲。（菲爾·杜森伯里）

微電影營銷還能火多久

去年5月，桔子水晶酒店的十二星座系列微電影竄紅網(wǎng)絡(luò)，以100萬的成本，換來了每集300萬至400萬的點(diǎn)擊數(shù)，伴隨著與新浪微博病毒式營銷配合，為桔子酒店帶來入住率100%的增長。

但今年的形勢(shì)卻大不相同，桔子酒店現(xiàn)在已經(jīng)制作完成的微電影，遲遲壓在市場(chǎng)及銷售總監(jiān)陳中的電腦中而沒有上線。陳中感嘆說：“微電影的效果已經(jīng)不如去年了，我們只能等待和選擇適合話題的時(shí)機(jī)?！?/p>

微電影是在2010年誕生的營銷概念。據(jù)優(yōu)酷預(yù)測(cè)，今年有超過3000部微電影誕生，總播放量將達(dá)到30億次，微電影迎來了數(shù)量、題材、參與者、品牌商、發(fā)行平臺(tái)以及觀眾快速增長的“井噴之年”。

微電影從誕生開始，就與廣告營銷如影相隨?，F(xiàn)在，越來越多的網(wǎng)民清楚其中大部分只是“長廣告”，企業(yè)主對(duì)傳播效果缺乏有效衡量機(jī)制也產(chǎn)生了質(zhì)疑。

目前，企業(yè)主對(duì)微電影效果的衡量機(jī)制，大多都停留在視頻點(diǎn)擊數(shù)和微博熱門度上。對(duì)品牌影響力的塑造，以及實(shí)際轉(zhuǎn)化成訂單率有多少，并沒有明顯的考核機(jī)制。

微電影在高速發(fā)展的同時(shí)，面臨數(shù)量過多、劇情選材創(chuàng)意雷同、商業(yè)元素的過度展現(xiàn)等挑戰(zhàn)。目前，微電影廣告性質(zhì)太濃，很有可能把一個(gè)30秒的廣告做成一個(gè)30分鐘的廣告。而且，微電影在制作、播出的過程中，都與微博等緊密結(jié)合，但隨著今年微博的活躍度下降，以及網(wǎng)民越來越聰明，傳播效果已不如去年。

除此之外，微電影的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，專業(yè)的微電影公司必須面對(duì)政策審批。一位微電影公司負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的相關(guān)人士透露，廣電總局下發(fā)通知，微電影將與正式電影一樣，報(bào)監(jiān)管部門審批以取得出版權(quán)。雖說監(jiān)管處于剛起步階段，但政策風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

（劉泓君）