富裕階層成長將支撐中國消費市場

趙愛玲

11月11日，淘寶天貓“雙十一”以驚人的191億元收官，我們不由得感嘆“散戶”消費能力。在經(jīng)濟增長放緩的情況下，是誰在推動消費的增長？波士頓咨詢公司（BCG）近日在北京發(fā)布的報告指出，年收入在25萬人民幣左右的富裕群體將是推動中國消費市場未來十年增長的關(guān)鍵力量。

巨大的消費潛力是致力于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的中國政府樂于看到的。國家發(fā)改委主任張平在十八大召開期間公開表示，擴大內(nèi)需將成為拉動經(jīng)濟增長的主要力量。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，內(nèi)需對我國經(jīng)濟的拉動作用為105.5％，其中消費占了55％。“把經(jīng)濟發(fā)展建立在擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點上，有很大的回旋余地和發(fā)展空間。”他說。

“在未來三年內(nèi)，中國預(yù)計將超越日本成為全球第二大消費市場。富裕階層對這一快速增長起到了至關(guān)重要的作用，其中一半增長將來自這一群體。他們有望成為中國消費增長的重要推動力量，特別是在高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品類?！眻蟾孀迦酥弧CG合伙人呂晃表示。

富裕消費者帶來的機遇

在這份名為《中國新一代消費推動力》的報告中，BCG對中國富裕消費者的定義為：家庭年均可支配收入至少為2萬美元（約合12.5萬元人民幣），平均收入為近4萬美元的群體。報告稱，上述中國的富裕消費者目前人數(shù)已經(jīng)達到1.2億，其購買力為5900億美元（約合3.7萬億元人民幣）。到2020年，中國這一富裕階層有望成為更加強大的力量，人數(shù)將達到2.8億，占中國總?cè)丝诘?0％左右。

報告撰稿人之一、BCG合伙人呂晃表示：“接觸富裕消費者對企業(yè)而言意義重大，這不僅是因為這一群體規(guī)模龐大，而且因為這些消費者有財力和意愿去購買高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！盉CG的研究指出，在中國，20.000美元的家庭年均可支配收入（相當于發(fā)達國家38.000美元的家庭年均可支配收入）是一個轉(zhuǎn)折點。處在這一轉(zhuǎn)折點的中國消費者在對他們最重要的品類上加快消費升級步伐。

最有望增長的品類是那些在產(chǎn)品和服務(wù)方面存在差異的品類以及那些對支付能力要求較高的品類。這些品類包括汽車、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠寶、皮具、服裝、配飾、護膚品和化妝品）。其中一些品類的人均消費將可以與發(fā)達市場水平相媲美。例如：中國成年富裕女性消費者用于面部護理的年支出將達到目前水平的三倍。報告撰稿人之一、BCG合伙人魏杰鴻說：“企業(yè)需要與這些消費者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)必須立即著手深入了解這些消費者。”

中國的中產(chǎn)階級和高凈值人士受到了很大關(guān)注。中國的富裕消費者擁有的財富介于中產(chǎn)階級和超級富豪之間，但他們的消費習(xí)慣和消費態(tài)度與其他兩個群體截然不同。如今，中國的富裕階層人口已經(jīng)達到1.2億，其年均購買力為5.900億美元。到2020年，這一消費群體將達到2.8億人，占中國城市人口的35％、中國總?cè)丝诘?0％。此外，中國富裕消費者的年均購買力將達到3.1萬億美元。這一數(shù)字幾乎與2020年日本消費總額相當，比德國消費總額多28％，是韓國消費總額的三倍。

富裕消費者人數(shù)的增加對中國消費的快速增長起到了至關(guān)重要的作用?！芭c其他消費群體不同，中國富裕階層熱衷購物，特別是購買那些可負擔得起的最好的產(chǎn)品。他們財務(wù)方面的安全感更強，降低了他們對價格上升或經(jīng)濟環(huán)境負面變化的敏感程度，從而為消費支出提供了有力支持。”呂晃說。

呂晃指出，中國消費者進行海外購物或度假已經(jīng)成為一股顯著的趨勢，并且這一趨勢有望在未來幾年持續(xù)下去。不過，在他看來，未來巨大的市場機會仍然是在國內(nèi)，因此內(nèi)地企業(yè)，特別是餐飲、酒店等服務(wù)業(yè)仍然存在很大的發(fā)展機會。

獨特的消費習(xí)慣及態(tài)度

報告指出，中國的富裕消費者在消費態(tài)度和消費行為方面與中產(chǎn)階級和超級富豪存在顯著差異。富裕消費者進行消費升級的目的在于獲得情感上的滿足。他們追求地位和認可，他們相對成熟，擁有國外旅游經(jīng)驗，并且愿意嘗試新的品牌。雖然富裕消費者愿意花更多錢購買便利，但他們是以“投資者”的敏銳眼光進行消費。

富裕消費者不僅會購買實用的產(chǎn)品，也會在娛樂、能夠提升生活品味的產(chǎn)品以及其它任何提供享受或帶來自我犒賞感覺的產(chǎn)品和服務(wù)上加大開支。比如：圣培露（S.pellegrino）氣泡礦泉水等品牌的價格是本地生產(chǎn)的瓶裝水的15倍，但富裕消費者在餐廳就餐時往往會點它。這些消費者的回答是：他們在歐洲旅行時首次接觸到氣泡礦泉水，并且希望在中國就餐時通過引用它來重溫那段經(jīng)歷。

對于富裕消費者的消費傾向，BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理王佳茜分析指出，富裕階層青睞的產(chǎn)品是那些對支付能力要求較高、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)異的品類，包括汽車、海外旅行及個人奢侈品，包括手表、珠寶、服裝、化妝品等。預(yù)計到2020年，中國個人奢侈品市場1500億美元的增長中將有75％來自富裕消費者。

富裕消費者出國旅游的次數(shù)往往多于中產(chǎn)階級消費者，并且擁有在其他國家購物的經(jīng)驗，他們更加了解全球的生活方式潮流，往往會成為較早采納新觀念的中國消費者。另外，他們也愿意為便利性支付更多費用。比如，富裕消費者沒有多少時間來研究淘寶網(wǎng)上眾多賣家的產(chǎn)品。他們也沒有多少時間來處理商品質(zhì)量問題。因此他們選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點的費用，以節(jié)省時間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，結(jié)果導(dǎo)致電子商務(wù)逐漸從仍占主導(dǎo)地位的C2C市場模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C市場模式?！癇2C市場模式在網(wǎng)絡(luò)交易總額中所占比例將從目前的18％增至2015年的40％?！蓖跫衍缯f。

如何把握富裕消費者帶來的機遇

“中國的富裕消費者市場仍處于發(fā)展初期階段。在未來八年內(nèi)，將有1.6億消費者步入富裕階層行列?！盉CG董事經(jīng)理馮家表示，“為了開拓這一消費市場，企業(yè)需要不斷重新思考自身的品牌定位以及如何在中國及海外市場與這些不斷變化的消費者建立聯(lián)系?！?/p>

呂晃指出：“企業(yè)為中國市場制定的戰(zhàn)略也將幫助它們在本土市場取得成功。包括富裕消費者在內(nèi)的全球消費者都面臨經(jīng)濟上的壓力。中國的富裕消費者不僅喜愛奢侈品，而且也具有價值意識。通過把握這一消費市場，企業(yè)將能夠更好地接觸本土市場的富裕消費者?！?/p>

首先，企業(yè)要對業(yè)務(wù)擴張進行有效管理和規(guī)劃以接觸到較小城市的富裕消費者。要利用獨特的價值主張來吸引富裕消費者?！俺晒Φ钠放茖⒅贫軌驖M足富裕消費者需求或把握其夢想的獨特價值主張。這些價值主張必須和與眾不同的本地營銷信息相結(jié)合，這在一定程度上是由于中國富裕消費者相對年輕且邁入這一行列的時間較短?！蓖跫衍缯f，“企業(yè)還需要定期更新這些價值主張，使之隨富裕消費者的日漸成熟而不斷發(fā)展變化。”她舉例說，成立于1994年的火鍋連鎖店海底撈在全國擁有60多家餐廳。它迎合了富裕消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的需求。海底撈致力于提供遠遠高于標準的客戶服務(wù)水平。顧客在海底撈餐廳等位時可以享受免費的擦鞋或美甲服務(wù)，他們還主動提供特殊的保護袋，防止放在桌上的手機被湯汁或醬料弄臟。消費者更加樂意為海底撈餐廳支付比其它火鍋餐廳平均高出50％的溢價。

第二，要與“糖二代”建立聯(lián)系。根據(jù)BCG的研究，當品牌變得太過普通或太容易獲得時，“糖二代”消費者就會棄之而去。他們擁有更多的個人主義思維觀念，特別是與那些在不同社會經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的老一輩相比。年輕的富裕消費者努力享受生活，并且樂于消費。他們也非常善于表達自己的情感，并將品牌視為表達個性的工具。因此，他們對品牌提出了更多的要求，并有可能放棄知名品牌或成熟品牌，從而為新品牌和小眾品牌帶來機遇。對于以“糖二代”為目標的企業(yè)來說，它們可以采取有效地品牌組合戰(zhàn)略，即在組合中推出極具吸引力的小眾品牌。

第三，企業(yè)要充分利用數(shù)字化媒體的口碑傳播。中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級消費者最關(guān)注的是價格，而富裕消費者則被“品牌故事”強烈吸引。比如：富裕消費者在網(wǎng)上搜索感興趣的產(chǎn)品評論，當他們搜索網(wǎng)上信息時，更關(guān)注用戶原創(chuàng)內(nèi)容而不是公司官方網(wǎng)站。“為了充分利用這些精通網(wǎng)絡(luò)的消費者及倡導(dǎo)者的力量，企業(yè)正積極利用數(shù)字媒體，并且正在尋找與富裕消費者溝通交流的創(chuàng)新方式。”王佳茜說，2010年蘭蔻推出了蘭蔻玫瑰社區(qū)，這是中國首個以美容為主的在線社交網(wǎng)絡(luò)。目前，蘭蔻玫瑰社區(qū)擁有400萬用戶。用戶們在此評論和探討包括競爭產(chǎn)品在內(nèi)的美容話題。蘭蔻負責(zé)建議新話題，回應(yīng)消費者，并在這些交流中管理消費者對自身品牌和產(chǎn)品的認知。她說，全球高端時尚品牌也在利用中國的社交媒體。比如，巴寶莉在優(yōu)酷網(wǎng)直播米蘭時裝秀并吸引了超過100萬次觀看。奢侈品、時尚和美容之外的行業(yè)也在采用數(shù)字化策略。例如，星巴克使用一款手機應(yīng)用程序與消費者保持互動。這款程序能夠幫助用戶查看產(chǎn)品列表和促銷活動，找到星巴克門店并發(fā)布微博。為了加深社交互動，星巴克目前嘗試通過微信與粉絲展開互動。通過使用微信，用戶可以接收來自星巴克的獨家信息和優(yōu)惠活動。

第四，企業(yè)要制定電子商務(wù)策略。BCG的調(diào)查顯示，60％的富裕消費者在網(wǎng)上購買多個品類的產(chǎn)品。此外，他們已將相當大的一部分消費支出從實體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上渠道?！按祟惛辉ＯM者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣正從以淘寶為主導(dǎo)的傳統(tǒng)市場模式轉(zhuǎn)向B2C平臺?！蓖跫衍缯f。

最后，企業(yè)應(yīng)考慮向在海外旅行的中國消費者進行推廣和銷售。中國消費者進行海外購物之旅或在國外度假時購物已成為一股顯著趨勢，并且這一趨勢有望在未來幾年持續(xù)。“企業(yè)若能在海外商店為消費者提供難忘的客戶服務(wù)體驗，并對顯眼的廣告和海外零售點進行投資，不僅可以促進海外銷售，而且也能影響在中國市場的銷售?！案辉Ｓ慰土粢獾剿麄兯吹胶腕w驗到的一切。當他們結(jié)束旅行回到家中，他們會繼續(xù)追求青睞的品牌。”王佳茜說。