智利瞄準(zhǔn)中國葡萄酒市場

王莉莉

說起葡萄酒產(chǎn)地，國人最先想起的大概都是歐洲和澳大利亞。有著古老釀酒傳統(tǒng)的法國和物產(chǎn)豐富的澳大利亞等地所出產(chǎn)的葡萄酒在中國市場上久負(fù)盛名。不過最近，來自南美的佳釀也在不動(dòng)聲色地“攻城略地”，尤其是來自智利的葡萄酒進(jìn)口量逐年攀升。

英國《金融時(shí)報(bào)》最近的報(bào)道指出，智利葡萄酒協(xié)會將在未來一年半發(fā)起其有史以來最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，并為此做出150萬美元的預(yù)算。該協(xié)會希望增加在中國市場的份額，其認(rèn)為目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等成熟市場。

低稅優(yōu)勢占先機(jī)

受惠于“中國-智利自由貿(mào)易協(xié)定”，智利葡萄酒進(jìn)入中國內(nèi)地市場可以享受10％的低稅率，在香港更可享受免稅的利好政策，因此在性價(jià)比方面智利的葡萄酒更有優(yōu)勢。

“中國-智利自由貿(mào)易協(xié)定”降稅進(jìn)程始于2006年9月。根據(jù)協(xié)定，兩國97％的產(chǎn)品在2006-2016年間的十年之內(nèi)逐步實(shí)施零關(guān)稅。而在2012年9月，兩國又聯(lián)合簽署了自由貿(mào)易協(xié)定的補(bǔ)充協(xié)定，標(biāo)志著“中國-智利自貿(mào)區(qū)”全面建成。

在2006年的貿(mào)易協(xié)定簽訂之前，智利向中國出口的產(chǎn)品品類主要集中在礦產(chǎn)、銅、肥料和鋁粉等原材料商品。協(xié)定簽訂后，智利方面對中國市場加大了水果、蔬菜、海產(chǎn)品、酒類、牛奶、鮮肉等農(nóng)產(chǎn)品的出口。智利與中國分別處于南半球和北半球，智利夏季的時(shí)候中國處于冬季，季節(jié)的溫差能夠讓智利為中國提供新鮮的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。

事實(shí)上，智利的農(nóng)產(chǎn)品在中國市場上已經(jīng)取得了一定的市場份額。在水果方面，智利是除泰國、美國之外的第三大出口國，中國人常吃的葡萄、蘋果等水果大都是智利出口的，過年期間常吃的車?yán)遄佑?0％來自智利，但是普通中國民眾對此并不了解。

根據(jù)協(xié)定，智利葡萄酒類產(chǎn)品進(jìn)入中國內(nèi)地市場僅征收消費(fèi)稅，稅率為10％；而自歐洲進(jìn)口的葡萄酒類產(chǎn)品則需要繳納10％的消費(fèi)稅、17％的增值稅以及相應(yīng)關(guān)稅，進(jìn)口2升及以下包裝葡萄酒關(guān)稅為14％，其他葡萄酒關(guān)稅為20％，總稅率超過48％，幾乎達(dá)到智利進(jìn)口葡萄酒稅率的5倍。

因此在內(nèi)地市場上，相對于歐洲進(jìn)口葡萄酒，智利葡萄酒具備更高的性價(jià)比。在各口岸的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，也可以看到從智利葡萄酒進(jìn)口量的大幅攀升。例如寧波口岸的數(shù)據(jù)顯示，智利葡萄酒進(jìn)口量同比增長1.5倍。

爭取25-35歲的消費(fèi)者

由100多家葡萄酒生產(chǎn)商組成的智利葡萄酒協(xié)會是智利當(dāng)?shù)氐闹饕Q(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)這些廠商出口的葡萄酒占智利出口總額的95％。中國目前是智利第六大瓶裝葡萄酒出口市場，而在2010年前其排名是第二十四位。今年以來，它們普遍將目標(biāo)瞄向亞洲，中國市場更是其重點(diǎn)發(fā)展對象之一。

在當(dāng)前的國際葡萄酒市場形式下，擴(kuò)大亞洲市場出口成為當(dāng)務(wù)之急。今年上半年，智利瓶裝葡萄酒對亞洲出口同比增長22％。但除去中國、韓國和日本這些亞洲最重要的市場外，其出口總額僅增長12％。

智利葡萄酒協(xié)會主席ClaudioCilveti表示：“我們真的希望爭取25歲到35歲的消費(fèi)者。中國是一個(gè)剛開始理解葡萄酒的市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆！边@一潛力為智利葡萄酒成為中國最主要的進(jìn)口來源國之一創(chuàng)造了契機(jī)。對于中國，智利一直出口的是較為昂貴的葡萄酒：目前每箱均價(jià)是34.91美元，而其他市場的均價(jià)為29.10美元。

智利葡萄酒協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月8月，智利葡萄酒對中國的出口量為138萬箱（9升／箱），同比增長19.6％，出口額為4879萬美元，同比增長26.62％，每箱出口均價(jià)35.25美元，同比增長5.87％。去年，智利對中國的瓶裝葡萄酒出口額為3600萬美元，散裝酒出口額為5000萬美元，而目前分別為7100萬美元和4900萬美元。中國已經(jīng)成為智利葡萄酒第七大出口目的國。

市場潛力巨大，但挑戰(zhàn)猶存

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，法國最大的葡萄酒合作社歐標(biāo)酒業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人（GroupeValdOrbieu）稱，由于今年法國、意大利和西班牙等主要葡萄酒生產(chǎn)國產(chǎn)量普遍下降，全球葡萄酒產(chǎn)量可能將銳減13億瓶。

與此同時(shí)，中國作為世界第五大葡萄酒市場，今年預(yù)計(jì)將消費(fèi)20億瓶葡萄酒，比英國約多三分之一。目前，中國市場由國內(nèi)釀酒商主導(dǎo)，如煙臺張?jiān)?、長城和王朝，且業(yè)績很出色。去年長城的營收增長了五分之一；而張?jiān)５拿矢哌_(dá)75％，比法國保樂力加集團(tuán)（PernodRicard）還高13個(gè)百分點(diǎn)。隨著中國人的品味不斷提升，競爭也日趨激烈。葡萄酒進(jìn)口量正以快于本土產(chǎn)量5倍的速度增長。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》估計(jì)，在大城市，進(jìn)口葡萄酒占有三分之一的市場份額。分銷商更愿意銷售進(jìn)口葡萄酒，因?yàn)樗鼈儙淼睦麧櫢摺?/p>

有數(shù)據(jù)表明，中國的葡萄酒消費(fèi)保持年平均70％的增幅，到2017年中國葡萄酒年消費(fèi)量有望達(dá)到6400萬千升，而目前僅為這個(gè)數(shù)字的三分之一。中國成為葡萄酒消費(fèi)大國，意味著全球主要葡萄酒生產(chǎn)商有必要提高產(chǎn)量。

為了迎合這種需求，智利葡萄酒協(xié)會計(jì)劃到2020年將葡萄酒出口總額增至30億美元。要達(dá)到這一目標(biāo)，智利需要在目前12.4萬公頃葡萄園面積的基礎(chǔ)上再增加4萬公頃，同時(shí)需要增加40萬千升的存儲能力。

然而，Cilveti認(rèn)為，在中國市場取得突破并非易事。首先，消費(fèi)者很容易將高檔產(chǎn)品與歐洲聯(lián)系起來。“對中國消費(fèi)者而言，只有法國和意大利產(chǎn)的葡萄酒才算高檔?！?/p>

但最大的挑戰(zhàn)或許是建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。中國的地域遼闊成為一個(gè)明顯的障礙。另一個(gè)挑戰(zhàn)是理解消費(fèi)模式。與其他市場相比，中國的大型企業(yè)和政府部門購買葡萄酒的數(shù)量要大得多。因此，葡萄酒生產(chǎn)商必須采用不同的推廣和分銷策略。

未來8年，預(yù)計(jì)智利葡萄酒生產(chǎn)商的投資將達(dá)到約18億美元。Cilveti表示，如果生產(chǎn)商能夠足夠迅速地抓住機(jī)會，中國定將躋身智利前五大葡萄酒市場。