淺談歐洲進(jìn)口家居在中國(guó)經(jīng)營(yíng)

昝丙艷

摘 要:改革開(kāi)放30余載,中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化,在強(qiáng)勁對(duì)外出口的同時(shí),對(duì)歐洲進(jìn)口家居也勢(shì)如破竹越發(fā)在滾滾經(jīng)濟(jì)大潮中向歐洲展現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能量。世界在看中國(guó)。在這里,我們會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)思路做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理,對(duì)經(jīng)營(yíng)中的幾大模塊都做了簡(jiǎn)要的論述,希望對(duì)眾多進(jìn)口家居類(lèi)企業(yè)能有些許參考并期待所有進(jìn)口家居企業(yè)有更好的經(jīng)營(yíng)成果。

關(guān)鍵詞:進(jìn)口家居消費(fèi)能量共贏產(chǎn)品庫(kù)存品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-098X(2012)05(b)-0201-02

1 歐洲進(jìn)口家居在中國(guó)前景

近些年來(lái),隨著居民收入水平和生活水平的提高,富裕起來(lái)的中國(guó)人民消費(fèi)觀念也在更新,從名牌時(shí)裝皮包皮鞋手表類(lèi)開(kāi)始像家居類(lèi)消費(fèi)品轉(zhuǎn)移,更多對(duì)于內(nèi)在家居生活品質(zhì)的重視與追求給了進(jìn)口家居用品更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者也普遍兼具追求新鮮事物和進(jìn)口品偏好的特性。毋庸置疑中國(guó)蘊(yùn)藏了巨大的歐洲進(jìn)口家居消費(fèi)能量。

同時(shí)近些年人民幣匯率的持續(xù)升值也是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)本成本的降低,從另外一個(gè)角度促進(jìn)了進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)和繁榮。尤其是高端進(jìn)口家居用品前景尤為樂(lè)觀。

目前歐洲進(jìn)口家居產(chǎn)品品類(lèi)大致分布在日用百貨類(lèi),廚房類(lèi),衛(wèi)浴類(lèi)幾個(gè)部分。當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)上主流歐洲家居品牌主要來(lái)自德國(guó),一部分來(lái)自意大利。有數(shù)據(jù)顯示,但廚房類(lèi)用品未來(lái)5年市場(chǎng)容量至少達(dá)到3500億元,市場(chǎng)發(fā)展空間至少達(dá)到1200億元。

2 供應(yīng)商關(guān)系管理與采購(gòu)管理

供應(yīng)商關(guān)系式近些年來(lái)才逐漸引起足夠重視,相對(duì)于成熟的客戶(hù)關(guān)系而言。隨著時(shí)間的推移,越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到供應(yīng)商發(fā)展共贏的合作伙伴關(guān)系才是實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)最大化和利益最大化的王道。也即是與供應(yīng)商建立維持長(zhǎng)久固定的合作伙伴關(guān)系,通過(guò)雙方共同資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)共同開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額和需求,降低產(chǎn)品成本,實(shí)現(xiàn)共贏?！肮矂?chuàng)利益大餅,吃更大塊餅”已經(jīng)取得廣泛共識(shí)。對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度再也不是一味的高高在上,把自己定義在強(qiáng)勢(shì)一方,更換供應(yīng)商本身就是一種成本投入,你需要去耗費(fèi)人力物力財(cái)力去重新調(diào)查考量與分析并篩選,長(zhǎng)期來(lái)看并不是最好的選擇,不合乎成本收益法則。真正意義上從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系過(guò)渡到建立在合作與信任基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是追求更高生產(chǎn)效率的內(nèi)在需求。

歐洲的家居用品品質(zhì)高,設(shè)計(jì)感強(qiáng),供應(yīng)商多為家族小企業(yè),尤其在德國(guó),通常都有幾十年的歷史,很多都有幾百年的歷史。但是他們做事非常專(zhuān)注專(zhuān)業(yè),企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率非常高。比如德國(guó)的一家生產(chǎn)保溫壺的企業(yè),只是生產(chǎn)保溫壺從1914年開(kāi)始,一直只是生產(chǎn)保溫壺,而且家居用品很大份額與零售相關(guān),所以與歐洲供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共贏合作更有基礎(chǔ)和意義。

在采購(gòu)管理上強(qiáng)調(diào)有效降低采購(gòu)成本并且流程順暢有序。采購(gòu)成本對(duì)利潤(rùn)的杠桿作用。采購(gòu)成本降低一個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)會(huì)增長(zhǎng)幾個(gè)百分點(diǎn)。只有與供應(yīng)商更廣泛,更靈活,響應(yīng)更積極的關(guān)系,才能降低成本的同時(shí)也會(huì)保障供應(yīng),促使企業(yè)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)對(duì)一千家公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期,如果越早的讓供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái),整個(gè)項(xiàng)目的成本將會(huì)節(jié)省的越多。

3 產(chǎn)品管理與庫(kù)存管理

產(chǎn)品管理是進(jìn)口家居行業(yè)管理的核心問(wèn)題,因?yàn)椴簧婕白约荷a(chǎn),對(duì)于產(chǎn)品的管理就顯得尤為重要了。產(chǎn)品管理即通過(guò)對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的分類(lèi)、品種、信息等進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息清晰規(guī)范的共享,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品積極有序、可持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo),以確保產(chǎn)品最終適合市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)的雙重要求。確保產(chǎn)品方向明確清晰,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位;確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)靈活有序,滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)多樣化需求;確保管理過(guò)程順暢高效,創(chuàng)造良性規(guī)范的滾動(dòng)發(fā)展;需要嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的態(tài)度,流程化的操作方法,量化的管理技術(shù)基礎(chǔ),高度共享的信息管理,嚴(yán)格到位的日常執(zhí)行,同時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)的雙重要求,產(chǎn)品是公司資產(chǎn)屬性?xún)?yōu)劣狀況的表現(xiàn),對(duì)于既定的產(chǎn)品管理辦法,各相關(guān)部門(mén)只能有權(quán)建議修改無(wú)權(quán)超越執(zhí)行。有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:(1)定位,說(shuō)明項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的大方向,對(duì)公司所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的方向性進(jìn)行定位確認(rèn),以確保公司的產(chǎn)品及市場(chǎng)方向明確、清晰,專(zhuān)業(yè)化的集中定位在指定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上,避免產(chǎn)品選擇的盲目與盲從。(2)產(chǎn)品變量描述,如何或用什么方式描述我們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,通過(guò)不同的變量或字段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的描述,用以科學(xué)的劃分產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)構(gòu),方便的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析操作,為量化和流程化的產(chǎn)品和存貨管理奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ),有效的實(shí)現(xiàn)信息高度共享等目的。目前對(duì)于各公司通用的主要有如下的幾組變量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)描述。比如產(chǎn)品型號(hào),廠家原碼,中文名稱(chēng),產(chǎn)品品牌,統(tǒng)一零售價(jià)等。(3)產(chǎn)品級(jí)別,如何詳細(xì)定義產(chǎn)品級(jí)別及產(chǎn)品描述變量,可從銷(xiāo)量角度或者價(jià)格角度等定義(4)產(chǎn)品新陳代謝,如何增減產(chǎn)品及如何管理正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行規(guī)范化、流程化、數(shù)量化的科學(xué)管理,促進(jìn)產(chǎn)品的正常新陳代謝,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品積極有序、可持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo),以確保產(chǎn)品發(fā)展同時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和公司經(jīng)營(yíng)的雙重要求。避免盲目無(wú)規(guī)劃的引進(jìn)新產(chǎn)品并放任自流,避免對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)管理、無(wú)規(guī)劃、不知情、任其放任發(fā)展,避免已經(jīng)不適合市場(chǎng)需求及公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品繼續(xù)存在并占用經(jīng)營(yíng)資源(5)產(chǎn)品信息管理,如何管理和共享產(chǎn)品信息,維護(hù),傳播,共享,通常引進(jìn)ERP軟件進(jìn)行操作,目前中國(guó)市場(chǎng)流行的如ERP或者SAP,金蝶等。(6)產(chǎn)品規(guī)劃管理,產(chǎn)品日常分析、發(fā)展規(guī)劃、調(diào)整改善的基本方法和思路,是流通型進(jìn)口家居企業(yè)需要關(guān)注的核心。

那么好產(chǎn)品定義是什么？基本上它應(yīng)該是銷(xiāo)售金額大的,銷(xiāo)售數(shù)量大的,利潤(rùn)率或利潤(rùn)率高的,典型終端理論存銷(xiāo)比低的,滿(mǎn)足市場(chǎng)全系列要求所必須的。不是以經(jīng)營(yíng)者主觀意志選擇的,而是為我們的市場(chǎng),我們的客戶(hù)客觀選擇出來(lái)的。當(dāng)然這是一個(gè)互動(dòng)互為影響的過(guò)程。

庫(kù)存管理對(duì)進(jìn)口家居零售企業(yè)尤為重要,保證不缺貨不積壓,有效利用資金,核心在合理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。其目標(biāo)為確保存貨狀態(tài)均衡、經(jīng)濟(jì)、合理,確保流轉(zhuǎn)過(guò)程科學(xué)、規(guī)范、順暢,確保充分滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求,不缺貨,確保存貨資金占用合理,不積壓,確保最低的物流運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和人為市場(chǎng)分析兩個(gè)方面,對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè),為采購(gòu)及存貨提供依據(jù),銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是保障存貨得以科學(xué)管理的核心內(nèi)容,有了更加準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè),就有了更加科學(xué)的存貨管理。

接下來(lái)介紹一種通用的方法為調(diào)整算數(shù)平均數(shù),銷(xiāo)售預(yù)測(cè)公式:S=Sn*M*N

S:預(yù)測(cè)值,一般情況下是指自預(yù)測(cè)日起,下2到4個(gè)月的平均值,而不是某個(gè)月的值(為采購(gòu)定貨目的設(shè)置)

M:趨勢(shì)系數(shù),用來(lái)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)進(jìn)行描述的系數(shù),以調(diào)節(jié)平均數(shù)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的滯后表現(xiàn);缺陷在于只是全國(guó)所有產(chǎn)品合計(jì)的一個(gè)銷(xiāo)售趨勢(shì),沒(méi)有考慮各產(chǎn)品的不同,沒(méi)有考慮銷(xiāo)售高低的其他促銷(xiāo)因素等

N:離散系數(shù),用來(lái)對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相對(duì)于平均數(shù)的離散程度進(jìn)行描述的系數(shù),用來(lái)調(diào)節(jié)平均數(shù)的穩(wěn)定性的保障系數(shù),缺陷在于沒(méi)有區(qū)分不同產(chǎn)品,沒(méi)有根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù),只是人為給出的主觀值,可以根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)引入標(biāo)準(zhǔn)差的概念,N=(標(biāo)準(zhǔn)差+Sn)÷Sn

Sn:歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的算數(shù)平均數(shù),n表示月數(shù),即前n個(gè)月的歷史平均銷(xiāo)售量,一般n取6為半年的時(shí)間.沒(méi)有歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的應(yīng)該人為給出銷(xiāo)售預(yù)計(jì)

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)通常由企業(yè)采購(gòu)人員執(zhí)行,每次定貨前按照上述方法和原則給出計(jì)算值,再由各市場(chǎng)部產(chǎn)品管理人員給出人為意見(jiàn),經(jīng)調(diào)整后的即為最終確認(rèn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè),作為定貨依據(jù)

4 品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)管理

目前處在大型家居品牌的空白期,也同時(shí)是一種機(jī)會(huì)。從任何一種角度和經(jīng)驗(yàn)來(lái)講,任何企業(yè)都是產(chǎn)品到品牌之路。家居用品也不例外。核心在于方向堅(jiān)定不動(dòng)搖,不能這山望著那山高,朝三暮四,只看重短期利益,要堅(jiān)持增加附加價(jià)值,走品牌之路。根據(jù)供應(yīng)商的具體情況可以考慮推廣供應(yīng)商品牌或者以供應(yīng)商產(chǎn)品為依托的自建品牌?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)進(jìn)口家居主流渠道集中在高端建材城,比如居然和紅星,像潔具類(lèi)的唯寶,杜拉維特,也有部分街邊店比如意大利進(jìn)口龍頭品牌GESSI和潔具品牌FLAMINIA。百貨類(lèi)的主要分布在全國(guó)一類(lèi)城市的高端百貨商場(chǎng)如北京賽特,北京新光天地,北京ＳＯＧＯ等,像德國(guó)頂級(jí)的不銹鋼餐具WMF。

廚房和衛(wèi)浴用品是家居行的重頭戲,市場(chǎng)份額比較大,這里重點(diǎn)介紹直接面對(duì)終端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。品牌滲透方面可以硬廣和軟性植入在重點(diǎn)項(xiàng)目園區(qū)廣告;售樓處、會(huì)所及物業(yè)服務(wù)區(qū)的樓書(shū),宣傳冊(cè),展示欄、資料架等。銷(xiāo)售工具借助公司形象宣傳畫(huà)冊(cè),重點(diǎn)樓盤(pán)行銷(xiāo)畫(huà)冊(cè)和樓盤(pán)DM直投畫(huà)冊(cè)等。推廣形式可以參考如下模式:(1)組織策劃別墅活動(dòng),主題涉及風(fēng)水,涉及,生活方式,收房活動(dòng),獨(dú)家入場(chǎng),搭建平臺(tái),指定設(shè)計(jì)師進(jìn)場(chǎng),品牌地產(chǎn),戰(zhàn)略合作等,或者介入地產(chǎn)活動(dòng),派發(fā)小禮品、畫(huà)冊(cè)。(2)銷(xiāo)售聯(lián)盟,銷(xiāo)售總監(jiān)+售樓員+物業(yè)管家+二手中介+設(shè)計(jì)師“全民皆兵”組建銷(xiāo)售聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)方式,推薦有需求的業(yè)主,比如有裝修需求,產(chǎn)品需求,辦理裝修手續(xù)后等。(3)工地營(yíng)銷(xiāo),工地營(yíng)銷(xiāo)模板規(guī)范化,視覺(jué)展示富有沖擊力,通過(guò)單個(gè)工地,輻射整個(gè)小區(qū)。(4)建立家裝設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái),其目的為客戶(hù)置換,角色轉(zhuǎn)換,搭建客戶(hù)與設(shè)計(jì)師溝通的平臺(tái),轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)師與衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)系,從之前的“求”設(shè)計(jì)師推薦產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)師與我們的簽單雙贏甚至找我們要客戶(hù)。設(shè)計(jì)師依靠品牌設(shè)計(jì)效果,實(shí)景拍片,媒體發(fā)稿,雙贏傳播。廣結(jié)善緣,做大市場(chǎng)。在這里大家裝公司,設(shè)計(jì)工作室,個(gè)人設(shè)計(jì)師,品牌,客戶(hù)互動(dòng)共贏,實(shí)現(xiàn)了各方利益最大化。