王府井：多管齊下謀轉(zhuǎn)型

饒霞飛

快到年底，中國零售業(yè)原本應該迎來傳統(tǒng)旺季，但零售上市公司王府井（600859.SH）的形勢不容樂觀。

電商沖擊百貨已是不爭的事實。雖然此前王府井不斷增開新的門店，持續(xù)擴張規(guī)模，業(yè)績也保持了緩慢增長的勢頭，但這家曾經(jīng)有著百貨龍頭之稱的公司在零售業(yè)整體低迷的情況下仍難獨善其身。

規(guī)模擴張或許是解決辦法，加盟電商也可能是不錯的選擇，但王府井要重現(xiàn)昔日輝煌并不容易?！艾F(xiàn)在轉(zhuǎn)型，風險與機遇同在，關(guān)鍵就看王府井如何掌控了。”一名零售分析師對《新財經(jīng)》記者說。

業(yè)績增長顯露疲態(tài)

11月17日，《新財經(jīng)》記者對王府井北京旗下的兩個商場進行了實地了解。

當天上午，記者來到位于北京王府井的王府井百貨商場，原本是購物人數(shù)較多的周末，但在記者實地觀察的兩小時內(nèi)，商場人流并沒有想象中多。

記者隨機采訪了走進商場的15名顧客，其中10人表示只是逛一逛，并未真正消費，3人購買了打折衣服，2人購買了化妝品。值得注意的是，到這里來的顧客多半是外地來旅游的人，且以中老年人居多。

記者當天在王府井百貨商場3樓服裝區(qū)采訪了一名女裝營業(yè)員，該營業(yè)員直言：“目前商場銷售情況的確不好?！?/p>

這位營業(yè)員表示，作為一名在商場工作長達5年，且一直從事精品女裝銷售的營業(yè)員，自己對近年來商場銷售情況變化有著深刻體會。“前幾年商場人流比現(xiàn)在多，賣得也要好一些，過年過節(jié)或有促銷活動時都忙不過來，但這兩年明顯就不一樣，進店的人少了，只看不買的人多了?！?/p>

在她看來，商場消費者主要是高端群體和中老年群體：“很多年輕人都是直接說只試試，去網(wǎng)上買?！彼ρ裕綍r自己也喜歡在網(wǎng)上給自己和孩子買衣服。

記者11月17日下午在北京雙安商場也進行了實地了解，這個位于北京北三環(huán)路邊的商場雖然地理位置有優(yōu)勢，但也不算熱鬧。只是由于該商場的服裝品牌相對高檔，顧客比王府井百貨商場相對多一些，但好幾位營業(yè)員對記者感嘆：“生意不好做，賣得不如以前好?！?/p>

事實上，自去年以來，受經(jīng)濟疲軟影響，零售市場的銷售增幅持續(xù)趨緩。電商的沖擊更是雪上加霜。

從財報看，雖然公司今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入132.22億元，同比增長近9%，但單季度收入增幅環(huán)比放緩，單季度營業(yè)收入同比增8%，低于二季度的13%。

由于受行業(yè)景氣度下滑影響，公司同店業(yè)績增速也放緩，新店培育期延長，收入增速顯著低于去年。

今年前三季度凈利潤增長率為12.60%，較二季度有所增長，但遠不如2011年年底，其2011年年報凈利潤增長率達四成。公司三季度應收賬款2.11億元，同比增長六成，總負債54.47億元，同比增長約15%。

利潤增速放緩的同時，王府井的費用卻在上升，今年前三季度期間費用率13.58%，處于行業(yè)較高水平。其中，銷售費用同比增長20%，管理費用同比增長5%，財務費用同比增長33%。

由此可見，銷售費用和財務費用增速快于收入增長，反映出市場低迷給公司施加了相當大的壓力。

王府井二級市場上的股價也提前反映了這一態(tài)勢。

2010年最后一天，王府井股價曾漲至51.34元的最高點，全年漲幅達43%。但此后，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，加上零售行業(yè)整體下滑，王府井股價開始“跌跌不休”。2011年全年，其股價下跌幅度接近四成，今年以來其股價繼續(xù)下跌不止，截至11月21日收盤，累計跌幅大約三成。

多管齊下重金轉(zhuǎn)型

面對來自行業(yè)的增長壓力，王府井擴張和做大的決心一直未停。

就在今年10月29日，王府井百貨發(fā)布公告稱，將通過發(fā)行公司債券來募集22億元的資金。據(jù)了解，這些資金將主要用于擴張和轉(zhuǎn)型。

通過擴張規(guī)模來提升業(yè)績，是王府井多年來處于行業(yè)領(lǐng)先水平的策略。作為北京的商業(yè)老店，王府井招商能力、品類理解能力和門店管理能力一向突出。目前，王府井在中國四大區(qū)域18個城市運營25家百貨門店，其中有19家在外地，遍布全國18個城市。這其中，多家銷售規(guī)模超過10億元，成都王府井店銷售規(guī)模超30億元。

中國民族證券分析師張麗華指出，王府井開店成功率較高，其出色的擴張能力對公司的長期發(fā)展有著深遠的影響?！?/p>

在百貨行業(yè)銷售增長放緩甚至是負增長的背景下，新店擴張將依然是王府井贏利保持增長的關(guān)鍵。據(jù)了解，王府井目前儲備項目近10家，計劃已進入?yún)^(qū)域加密布點，加速新店擴張力度，通過形成連鎖業(yè)務的規(guī)模優(yōu)勢，來提升毛利率，增強公司的競爭力。按照王府井百貨此前對外發(fā)布的規(guī)劃，其今年有9家新店進入招商階段，其中包括5家購物中心和4家百貨店。這9家新店均位于外埠市場。

除此之外，王府井對電商業(yè)務的拓展也在如火如荼地進行。據(jù)了解，未來幾年，王府井部分籌集資金的使用計劃還包括電子商務項目以及信息系統(tǒng)升級。

王府井百貨一位高層前不久透露，公司電商平臺將以新域名在年內(nèi)上線。按照王府井百貨電商發(fā)展規(guī)劃，將斥資上億元進軍電商。

王府井的電商運營之路可追溯到2007年，算得上是最早一批開始嘗試電子商務的老牌零售企業(yè)，但由于重視不夠，該網(wǎng)上商城很長一段時間內(nèi)都形同虛設(shè)。

不過，王府井目前正在規(guī)劃進軍電商的新一輪沖刺。王府井百貨集團信息總監(jiān)劉長鑫此前表示，未來5年，王府井百貨計劃投資超過1億元建設(shè)完整網(wǎng)購運營平臺。

目前，王府井百貨的SCM（供應鏈管理）系統(tǒng)已經(jīng)上線、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)已經(jīng)實施。其中，CRM系統(tǒng)的實施使得王府井百貨所有門店的會員卡實現(xiàn)了全國通用。

未來2～3年內(nèi)，王府井百貨將繼續(xù)推進數(shù)據(jù)中心建設(shè)、商務智能中心建設(shè)、會員管理系統(tǒng)建設(shè)、顧客服務體系建設(shè)、硬件系統(tǒng)升級、災備體系升級等，并最終實現(xiàn)公司信息系統(tǒng)的全面升級。

如何在不影響實體零售的同時推進網(wǎng)絡(luò)銷售，這是王府井電商動作的關(guān)鍵。

據(jù)記者了解，王府井百貨電商平臺除了有在王府井百貨店內(nèi)熱銷的品牌外，還有在網(wǎng)購渠道具備一定知名度的時尚品牌。王府井百貨電商的客單價定在600元～700元，主打20～35歲的年輕顧客群。顯然，這并非王府井百貨實體店的主力顧客群。

但進軍電商并不容易，傳統(tǒng)商城進駐互聯(lián)網(wǎng)不乏先例，銀泰百貨重金進軍電商，但結(jié)果多不太如意，王府井百貨此次高調(diào)進駐，結(jié)果如何還有待觀察。

值得注意的是，為增加經(jīng)營的穩(wěn)定性，對抗租金上漲壓力，王府井近年來逐步增大自有物業(yè)比例，“十二五”期間的目標是將自有物業(yè)比例提高到40%。

目前，公司已斥資逾2億元購買了長沙王府井物業(yè)，自有物業(yè)門店升至6家，自有物業(yè)面積達30萬平方米。儲備項目中的部分項目公司采取了自購物業(yè)方式或者采取合作共建的方式開發(fā)。

為適應市場變化，改變傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)較為單一的局面，王府井的第一家購物中心成都王府井購物中心于2011年開業(yè)，目前西安王府井購物中心、鄭州王府井購物中心、佛山王府井購物中心等多個項目處于籌備期。購物中心的出現(xiàn)，將顯著提升公司競爭力。