廣播活動(dòng)的效用和困境突破

郭華省

摘要：泛媒介時(shí)代，廣播活動(dòng)為廣播品牌推廣發(fā)揮著巨大作用，但廣播活動(dòng)也存在許多局限，廣播運(yùn)行者要充分認(rèn)識(shí)活動(dòng)的負(fù)面效果，著力提升廣播活動(dòng)在品牌推廣上的效用。

關(guān)鍵詞：廣播活動(dòng) 效果 預(yù)防 困境突破

所謂廣播活動(dòng)，是指由廣播頻率主動(dòng)組織發(fā)起的吸引受眾共同參與的互動(dòng)活動(dòng)，是廣播“攪動(dòng)市場(chǎng)，活躍收聽，拉近目標(biāo)聽眾”的一種市場(chǎng)活動(dòng)方式，是廣播拓展品牌影響的手段之一。

一、品牌推廣——媒介泛化下廣播尋求自我發(fā)展的必然選擇

盡管汽車時(shí)代正在為國(guó)內(nèi)廣播打開一片全新天地，但媒介多樣化和泛媒體時(shí)代，廣播因?yàn)樗碾姴ㄌ摕o、只聞其聲不見其影等特性，越來越像“養(yǎng)在深閨”的大家閨秀，成為非駕車人群不常接觸的媒體，與多數(shù)聽眾、特別是年輕聽眾的“距離感”在逐日拉大。

一直以來，廣播人都習(xí)慣在自己的天地里吆喝自己。但在泛媒體時(shí)空下，廣播只是眾多媒體中的一員，有如礦泉水、果茶、功能性飲料等只是飲品市場(chǎng)中的一員一般；而電臺(tái)下屬的某個(gè)頻率又如飲品市場(chǎng)中的康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、冰露等，只是眾多品牌中的一個(gè)品牌。因此，要在強(qiáng)手林立的媒體格局中有一席之地，在眾多同業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，盡快讓公眾認(rèn)知你、接受你，并最終鎖住你，首先必須讓受眾認(rèn)識(shí)你。

近年來，廣播頻率紛紛走出了直播間、辦公室，以各種方式大踏步走近公眾，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王、精辦節(jié)目的同時(shí)，傾力通過戶外廣告、道路路牌、新媒體路徑、DM直投以及豐富多彩的活動(dòng)等，傾盡全力地呼喚受眾對(duì)頻率品牌的認(rèn)知。廣播活動(dòng)因其社會(huì)影響大、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直接、聽眾參與方便，在擴(kuò)大品牌宣傳、實(shí)現(xiàn)品牌吸引、固化受眾（聽眾）上效果明顯而成為廣播品牌推廣的最重要手段。

二、廣播活動(dòng)——被廣播人用于擴(kuò)大自身品牌影響的主力推手

廣播是一種用耳朵收聽、靠想象感受的聲音媒體。它的電波飄渺，需要借助工具來測(cè)量、接收；它的頻率五花八門，短波、中波、長(zhǎng)波、調(diào)頻、調(diào)幅，極小的間隔就能產(chǎn)生一個(gè)新頻率，以致于頻率波段參數(shù)和頻率呼號(hào)名稱的對(duì)應(yīng)極易混淆；它的節(jié)目隨時(shí)間線性播出，過時(shí)不候，且只聞其聲不見其形；甚至于它的編排都讓普通聽眾找不出順序，摸不著規(guī)律……這些都是廣播與快速、簡(jiǎn)潔、直接的現(xiàn)實(shí)生活不易融合的天然“短板”。

受眾在心理習(xí)慣上總是對(duì)陌生、遙遠(yuǎn)的東西有著天然的距離感，而強(qiáng)力的沖擊和直接的接觸，能在短期內(nèi)有效地消除這種認(rèn)知隔膜。廣播活動(dòng)正是基于這種認(rèn)識(shí)而被從業(yè)者廣泛接受并大量復(fù)制。

廣播活動(dòng)因?yàn)橛鞋F(xiàn)場(chǎng)、有參與、有交流、有接觸、有經(jīng)歷、有共鳴、看得見、摸得著，因此，從虛無縹緲變成了直接站在受眾面前，使受眾對(duì)廣播有了最直觀的第一感受，這種感受讓受眾在今后的廣播收聽中有了心理依托。而活動(dòng)組織者為參與者帶來的其他好感，又能促進(jìn)參與者產(chǎn)生新的認(rèn)同，從而推動(dòng)形成較持久的收聽習(xí)慣。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制造的氛圍，還能在一定程度上輻射和影響到現(xiàn)場(chǎng)的周圍人群，對(duì)這些邊緣聽眾產(chǎn)生積極的認(rèn)知刺激，從而形成新的收聽群或潛在收聽群。2009年10月底，杭州西湖上的一場(chǎng)盛大的“水上婚禮”被廣為傳播，浙江交通之聲為因參加國(guó)慶60周年閱兵式而耽擱婚期的軍人姚春曉和新娘靳錢敏舉行婚禮，西湖畫舫、100條手劃船、500多名觀禮聽眾以及張燈結(jié)彩的湖邊柳樹、斷橋橋身，營(yíng)造出熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。當(dāng)天西湖斷橋、白堤、平湖秋月全線擁堵，杭州西湖北線幾萬市民和游客目睹了這場(chǎng)西湖上僅有一次的風(fēng)景。全國(guó)各地紛紛轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載了婚禮盛況，各類網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到幾萬次，浙江交通之聲也隨著這些圍觀、轉(zhuǎn)載，被公眾無數(shù)次的記憶。

浙江交通之聲從1998年開始，用廣播活動(dòng)推動(dòng)品牌擴(kuò)張，如今已形成常態(tài)。廣播活動(dòng)從每年幾十場(chǎng)到上百場(chǎng)不間斷推出。2011年，全年舉辦的廣播活動(dòng)總量甚至超過了200場(chǎng)，幾乎每天都在與聽眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。這些廣播活動(dòng)包括品牌推廣、公益宣傳、節(jié)目推介、商業(yè)項(xiàng)目以及純粹以溝通為目的的各類活動(dòng)。

用廣播活動(dòng)推動(dòng)品牌擴(kuò)張的做法，近幾年在浙江省臺(tái)的系列頻率中被迅速放大，各類廣播活動(dòng)此起彼伏，有力擴(kuò)張了浙江省臺(tái)的影響力，同時(shí)搶占著市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣播活動(dòng)為浙江省臺(tái)各頻率每年創(chuàng)造了幾百萬甚至上千萬的廣告創(chuàng)收。目前，廣播活動(dòng)在全國(guó)各地廣播事業(yè)發(fā)展中的地位正在快速提升，越來越多的廣播頻率都在機(jī)構(gòu)設(shè)置上增設(shè)了“品牌推廣部”“活動(dòng)部”等專職運(yùn)作廣播活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。而更多的廣播頻率則把廣播活動(dòng)從過去的偶爾為之升級(jí)為日常項(xiàng)目，廣播活動(dòng)正從自發(fā)走向全面的自覺。

三、內(nèi)約外制——廣播活動(dòng)常見通病及預(yù)防

廣播活動(dòng)的終極目標(biāo)是吸引注意、擴(kuò)大認(rèn)知、增進(jìn)溝通、提高收聽、占領(lǐng)市場(chǎng)，但廣播活動(dòng)的爆發(fā)性興起與高密度推出，也逐漸暴露出潛藏的不足?！皬?qiáng)者通吃”、“細(xì)節(jié)誤傷”、活動(dòng)與節(jié)目“兩張皮”、自娛自樂等問題，都不同層度地削弱和影響了廣播活動(dòng)的效果。

1.強(qiáng)者通吃。這是一種常見的品牌認(rèn)知混淆現(xiàn)象。它主要是指，人們?cè)谡J(rèn)知上經(jīng)常會(huì)不經(jīng)意地把所有同類產(chǎn)品的有影響的行為，歸功到市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的品牌身上，從而弱化了對(duì)影響不大的品牌的認(rèn)知。就好比有的人手上拿著百事可樂，心里想的、嘴上說的卻是可口可樂一樣。在廣播活動(dòng)中也出現(xiàn)過參加A頻率的活動(dòng)，說的卻是B頻率的名字，參加了B頻率的活動(dòng)，卻興致勃勃地夸獎(jiǎng)A頻率的活動(dòng)非常好，這種現(xiàn)象也是認(rèn)知混淆的表現(xiàn)，是廣播活動(dòng)中最大的敗筆。這種現(xiàn)象一方面反映出活動(dòng)組織者與參與者溝通不到位，另一方面也與現(xiàn)場(chǎng)氛圍的頻率特色不足有關(guān)。我們常見許多活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，組織者情緒高漲，但環(huán)顧四周卻始終不見醒目的提示——誰是組織者。廣播活動(dòng)的重點(diǎn)不是組織一批人來參與活動(dòng)，而是要讓一批人知道了我們的存在。醒目標(biāo)識(shí)是組織活動(dòng)的入門常識(shí)。

2.細(xì)節(jié)誤傷。這指的是廣播活動(dòng)中，組織者的行為有時(shí)會(huì)不經(jīng)意地影響個(gè)別人或一些人，造成不快甚至敵意。因此，要重視現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人的感受以及周圍受干擾人群的情緒和需求，盡最大可能照顧到所有人的情緒和需要，擴(kuò)大品牌的正影響，消除負(fù)面和抵觸情緒。有時(shí)一點(diǎn)音量、一條電纜、一句話語都會(huì)影響整場(chǎng)活動(dòng)。要在細(xì)節(jié)上關(guān)注受眾，廣播活動(dòng)才能吸引更多的人捧場(chǎng)，而不是招人來砸場(chǎng)。

3.活動(dòng)與節(jié)目“兩張皮”。高密度的廣播活動(dòng)，對(duì)頻率人力的超常要求不可避免，人員、工作量、支出負(fù)擔(dān)增大，團(tuán)隊(duì)力量由此被大量分散。而部門的相對(duì)獨(dú)立也會(huì)在不經(jīng)意間阻隔了廣播活動(dòng)與宣傳等其他部門的融洽溝通，造成廣播活動(dòng)的設(shè)計(jì)與節(jié)目的關(guān)聯(lián)、與聽眾的互動(dòng)明顯降低，從而使廣播活動(dòng)的效果大打折扣。

廣播活動(dòng)不是一種單純的頻率推廣行為，它的最終目的是擴(kuò)大收聽、擴(kuò)大廣播的影響力。因此，廣播活動(dòng)只有依托節(jié)目，與節(jié)目相互融合、聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，才能形成最大的合力。廣播活動(dòng)要與節(jié)目形成互補(bǔ)，成為媒體主動(dòng)策劃的一次新聞行動(dòng)；活動(dòng)內(nèi)容要為本頻率各節(jié)目廣泛知曉和認(rèn)可，并成為節(jié)目的便捷題材和信息來源，有效支撐節(jié)目；廣播活動(dòng)成為節(jié)目的有力補(bǔ)充，才能增補(bǔ)因人力調(diào)動(dòng)可能出現(xiàn)的人力、節(jié)目空白，最大程度降低浪費(fèi)。

要避免廣播活動(dòng)與節(jié)目出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，重點(diǎn)是在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，從節(jié)目定位、播出、操作性等角度去設(shè)計(jì)，廣播活動(dòng)就比較容易成為節(jié)目。浙江交通之聲的“我愛斑馬線——斑馬線上停車讓行”活動(dòng)，原本只是一個(gè)倡導(dǎo)活動(dòng)，但此后杭州發(fā)生了一起改裝跑車鬧市狂飆，導(dǎo)致斑馬線上一名25歲大學(xué)生被撞身亡的“5·7交通事故”，交通之聲及時(shí)抓住新聞?dòng)深^，邀請(qǐng)省、市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)上節(jié)目、發(fā)倡議、參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，圍繞斑馬線讓行展開話題討論，大量報(bào)道杭州公交在斑馬線前文明禮讓的典型例子等，使這個(gè)倡導(dǎo)活動(dòng)與節(jié)目有了最好的結(jié)合點(diǎn)。一時(shí)間，交通之聲愛心斑馬線及愛心護(hù)送行動(dòng)成為全國(guó)新聞關(guān)注的熱點(diǎn)。

要避免“兩張皮”現(xiàn)象，把主題突出、特色鮮明、內(nèi)容豐富的節(jié)目做成廣播活動(dòng)，讓節(jié)目與廣播活動(dòng)相映成趣，亦同樣可為。這里的重點(diǎn)就是節(jié)目要往廣播活動(dòng)多走一小步。在2008年初的抗擊冰凍雨雪災(zāi)害報(bào)道中，浙江交通之聲為車輛設(shè)計(jì)了“愛心防滑鏈”，并推出了贈(zèng)送和專賣活動(dòng)，節(jié)目?jī)?nèi)容由此轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播活動(dòng)。近幾年，我們還把宣傳地市政府工作轉(zhuǎn)化為“縣市書記（市長(zhǎng)）走進(jìn)直播室”，連續(xù)幾十期播出，新聞專題也成了廣播活動(dòng)。節(jié)目向前一小步，就是活動(dòng)展開的一大步，節(jié)目成就了活動(dòng)，活動(dòng)擴(kuò)大了節(jié)目影響和品牌影響。

4.自娛自樂。自駕車活動(dòng)曾經(jīng)是許多廣播頻率非常熱衷的項(xiàng)目。但幾年下來，組織者發(fā)現(xiàn)自己基本陷入了一個(gè)旅行社的角色。有限的參與者、有限的傳播面，甚至出現(xiàn)了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)空無幾人，廣播里還大喊“人山人海，彩旗飄揚(yáng)”之類的鬧劇。廣播活動(dòng)是吸引公眾產(chǎn)生收聽興趣和關(guān)注廣播的“誘餌”，能讓公眾在參與中產(chǎn)生多大的興趣是活動(dòng)設(shè)計(jì)要重點(diǎn)考慮的核心問題，也是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。廣播活動(dòng)在設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)活動(dòng)的互動(dòng)性，吸引和引導(dǎo)公眾參與到活動(dòng)倡導(dǎo)的主題中來，變活動(dòng)為互動(dòng)，產(chǎn)生良好的心理狀態(tài)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。有賣點(diǎn)、有吸引點(diǎn)，才能有效防止廣播活動(dòng)陷入自娛自樂、勞民傷財(cái)?shù)哪嗵丁?/p>

四、轉(zhuǎn)型升級(jí)——新環(huán)境下廣播活動(dòng)需要新思路

經(jīng)歷多年運(yùn)作，廣播活動(dòng)的生態(tài)如今已經(jīng)發(fā)生了根本變化。一方面，越來越多的頻率開始參與廣播活動(dòng)，廣播活動(dòng)不再是一兩家頻率的特色手段，而是相互競(jìng)爭(zhēng)的法碼；另一方面，頻率內(nèi)部對(duì)廣播活動(dòng)的要求不斷升級(jí)，創(chuàng)新的壓力增大。由于單一活動(dòng)無法帶來很大的影響，產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。因此一些頻率正在改變廣播活動(dòng)單一設(shè)計(jì)的習(xí)慣，著力將廣播活動(dòng)升級(jí)為系列項(xiàng)目。浙江交通之聲的“文明出行”活動(dòng)就是典型之一。由于認(rèn)識(shí)到關(guān)愛交警“送清涼”活動(dòng)太過單調(diào)和功利，經(jīng)過幾年的改造，這項(xiàng)活動(dòng)逐漸升級(jí)成為關(guān)注公共交通安全、倡導(dǎo)文明交通行為的系列活動(dòng)，到目前已經(jīng)形成了包括“春運(yùn)溫暖回家路”“交通安全進(jìn)駕?！薄拔拿鞒鲂醒不匦麄鳌薄敖煌ㄎ拿鳡顩r年度發(fā)布”等在內(nèi)的大型系列活動(dòng)，其中部分活動(dòng)又包含了多場(chǎng)、甚至十幾二十場(chǎng)的活動(dòng)。系列活動(dòng)全年貫穿運(yùn)行，形成了極大的廣播“活動(dòng)場(chǎng)”。

如今，由于微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的助推，廣播活動(dòng)的參與方式也發(fā)生著革命性變化。一些廣播頻率正在通過這些新興的有形載體的呈現(xiàn)，意圖消除受眾對(duì)廣播“看不見，摸不著”的心理困擾。他們將廣播活動(dòng)的各種元素與新媒體融合，極力拓展廣播品牌的推廣路徑；通過公交車體、戶外廣告、路牌等可視媒體，提高公眾對(duì)廣播頻率的認(rèn)知；通過微博互動(dòng)、微信參與等方式，大力提升廣播與聽眾間的溝通能力，力爭(zhēng)日漸成為聽眾身旁的“朋友”；通過網(wǎng)絡(luò)媒體，使自身成為可以在公眾面前“顯形”的媒體……多種元素混用，可以有效提高廣播的社會(huì)認(rèn)知度，或許也可以間接減輕廣播發(fā)展對(duì)廣播活動(dòng)的高度依賴。

廣播活動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)也基于它面臨的一個(gè)突出壓力——安全壓力。廣播活動(dòng)聚眾，安全問題會(huì)成為今后制約組織活動(dòng)的重要因素。對(duì)此，我們必須著力思考非聚眾、高互動(dòng)、一對(duì)一、參與性極強(qiáng)的廣播活動(dòng)和樣式，以有效規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn)。另外，廣播活動(dòng)也應(yīng)改變“總在四處尋找和呼喚參與對(duì)象”的狀態(tài)，將活動(dòng)反向設(shè)計(jì)為“讓受眾主動(dòng)尋找廣播”，以消除“鐵拳打棉花有勁使不上”的尷尬。通過受眾分散的、連續(xù)主動(dòng)參與的活動(dòng)樣式，獲得聽眾對(duì)廣播的好感，強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶。