小洋人蝶變

尹菱

“乳飲料當(dāng)前面臨的形勢很復(fù)雜，既有市場環(huán)境的變化，也有成本經(jīng)營的變化，更有消費(fèi)觀念的變化。大的趨勢是乳飲料進(jìn)入了一個市場相對壟斷的時代，強(qiáng)者愈強(qiáng)。因此，小洋人必須尋求‘破繭路徑，以自己的‘蝶變來迎接挑戰(zhàn)?！毙⊙笕松锶闃I(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)胡偉軍的一番分析，讓大家對當(dāng)前的乳飲料市場有了一個全面和清醒的認(rèn)識，同時也看到了乳飲料市場發(fā)展的新機(jī)遇。

從乳飲料的啟航者到專注乳飲料開發(fā)的護(hù)航者，再到納新鑒古、勇?lián)厝蔚臉I(yè)界領(lǐng)航者，小洋人集團(tuán)在18年的發(fā)展中非常注重“航向”的調(diào)整，正是一次次準(zhǔn)確的“航向”調(diào)整，讓小洋人避開了一個個市場“暗礁”，而此次帶有“蝶變”效果的調(diào)整，旨在尋求更高的品牌競爭力。

強(qiáng)化產(chǎn)品功能性價值,注重品牌的情感訴求

“現(xiàn)在的市場環(huán)境和10年前相比發(fā)生了根本變化，特別是2007年到2009年，乳飲料行業(yè)呈整體上升態(tài)勢，其他品牌迅速跟進(jìn)，增長率達(dá)到了27%，應(yīng)該說市場競爭進(jìn)入了白熱化階段，產(chǎn)品沒有功能性價值，肯定要被淘汰?！毙⊙笕思瘓F(tuán)總裁戴秀芬女士說出了此次調(diào)整的深層原因。

發(fā)掘品牌的功能性價值，一直是小洋人在品牌建設(shè)中堅(jiān)守的原則。“沒有功能性價值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣?！毙⊙笕烁邔釉谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高，乳制品行業(yè)已成為溫飽社會向小康社會轉(zhuǎn)型中消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的一個突出標(biāo)志。這使小洋人集團(tuán)的管理層意識到，跟不上消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，產(chǎn)品就會“掉級”。

胡偉軍介紹，“調(diào)整，就是要強(qiáng)化產(chǎn)品功能性價值，從產(chǎn)品的設(shè)計開始就把品牌理念、企業(yè)經(jīng)營理念融入進(jìn)去，把情感訴求和功能訴求結(jié)合進(jìn)去，形成明確的概念支持?！彼e例說，現(xiàn)在小洋人生產(chǎn)的“紅黃白綠黑”五谷奶昔，如果加入維生素，有了谷物成分的支持，就形成了概念支撐，其功能性價值也就有了提升，就可以進(jìn)入高端乳產(chǎn)品行列。

精準(zhǔn)品牌定位，提升品牌核心價值

一杯普通咖啡只能賣4元，而貼上“星巴克”標(biāo)簽，則能賣到28元，這就是品牌價值與品牌競爭力。胡偉軍說，眼下小洋人已經(jīng)具有較高知名度，但在美譽(yù)度、個性化上還不夠，這都必然要影響到品牌競爭力的充分釋放。

“小洋人要尋求并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌競爭力，首先需要精準(zhǔn)品牌定位。”胡偉軍分析說，未來5年我國乳飲料市場份額在500億元左右，目前小洋人業(yè)務(wù)領(lǐng)域已覆蓋的區(qū)域占50%以上，應(yīng)該有超過250億元的市場容量。但是，小洋人實(shí)際的年銷量只有20億元，究其原因，就是品牌定位還不夠精準(zhǔn)。“今后小洋人制定的‘復(fù)蘇、成長、跨越營銷戰(zhàn)略中，一個主要內(nèi)容就是做好品牌定位?！?/p>

關(guān)于小洋人的品牌定位，胡偉軍有一個非常獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，一個產(chǎn)品的品牌有兩層內(nèi)涵，“品”為“品質(zhì)”，即產(chǎn)品品項(xiàng)和質(zhì)量；“牌”為“勢場”，即靠實(shí)力贏得的影響力、知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度等?！艾F(xiàn)在小洋人的品質(zhì)有了，‘勢場還不夠完美。我們現(xiàn)在除了擁有‘小洋人這個母品牌之外，還有‘妙戀這樣一個副品牌，我們需要根據(jù)每個品牌不同的定位，增加不同的‘勢場元素，培養(yǎng)有市場影響力和覆蓋率的重點(diǎn)消費(fèi)群，從而形成科學(xué)的品牌價值模版，形成獨(dú)屬的品牌DNA，夯實(shí)品牌長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)?！?/p>

筆者了解到，為進(jìn)一步提升品牌競爭力，小洋人的品牌定位將更加精準(zhǔn)。以副品牌“妙戀”為例，小洋人推出了“妙戀”唯他速補(bǔ)和“妙戀”果粒多等產(chǎn)品，針對的消費(fèi)群體是大學(xué)生（偏女性）和少男少女，用新提煉出的廣告語——“有愛的地方就有妙戀”，取代了之前的“初戀般的感覺”，更容易與消費(fèi)對象產(chǎn)生共鳴。此外，無論是“小洋人”還是“妙戀”，在產(chǎn)品的設(shè)計包裝、營銷設(shè)計上都有所改變。為了將新理念和形象準(zhǔn)確傳導(dǎo)給消費(fèi)者，小洋人還計劃尋找新的代言人。

“讓小洋人成為品牌屬性，消費(fèi)者一想到乳飲料就想到小洋人。”胡偉軍認(rèn)為這是小洋人品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。

建立扁平營銷渠道，構(gòu)建高效分銷體系

近年來，“小洋人”的快速發(fā)展搶得了許多市場先機(jī)，但對品牌價值及品牌競爭力的認(rèn)識及開發(fā)仍然不足。為此，小洋人開始對以往的發(fā)展經(jīng)歷進(jìn)行沉淀，對品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略重新梳理和盤整，并且針對渠道網(wǎng)絡(luò)拓展能力不強(qiáng)、市場基礎(chǔ)不實(shí)等問題，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)建設(shè)，通過對分銷系統(tǒng)的規(guī)范和優(yōu)化，提高小洋人品牌的核心競爭力。

胡偉軍介紹說，現(xiàn)代營銷競爭方式不能僅僅依靠局部的游擊戰(zhàn)，而需要轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)，依靠系統(tǒng)化的市場戰(zhàn)略取勝。分銷系統(tǒng)的建設(shè)可以實(shí)現(xiàn)廠商雙贏共生，使企業(yè)發(fā)展再次步入快軌道。由于小洋人已探索建立了終端營銷的銷售模式，此次再探索建立分銷系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)模式下的新跨越，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的多方位互動。

據(jù)了解，小洋人分銷體系建設(shè)主要包括兩方面內(nèi)容，一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化?！耙?guī)范、優(yōu)化的分銷體系，能夠形成較高的成本優(yōu)勢?！焙鷤ボ姳硎?，建立更加扁平的渠道是占領(lǐng)市場的利器。其次是改良連鎖店經(jīng)營管理體制，對有能力的連鎖店實(shí)施不同程度的獎勵措施，進(jìn)行多層次、科學(xué)化、人性化的管理模式。

（來源：中國品牌建設(shè)網(wǎng)）