OTT與傳統(tǒng)電視：從競爭走向合作

張儀/編輯

網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動電視、媒體平板、Apple TV等數(shù)字媒體適配器(DMA)，以及其它支持通過寬帶連接進(jìn)行Over-the-Top (OTT)視頻娛樂的產(chǎn)品，2011-2015年出貨量將增長近兩倍。這將對傳統(tǒng)的電視廣播和媒體構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。據(jù)IHS iSuppli公司的消費(fèi)平臺專題報告，到2015年，支持OTT的產(chǎn)品出貨量預(yù)計(jì)將從2011年的2.58億個增長到7.31億個。今年支持OTT的產(chǎn)品出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到3.848億個，比2011年增長近50%。2011年這個OTT市場強(qiáng)勁增長68%。目前又有消息稱，倫敦夏季奧運(yùn)會將使用最先進(jìn)的技術(shù)、利用internet來提供賽事消息，BBC正在鼓足干勁、全力以赴準(zhǔn)備2500個小時的OTT TV賽事直播報道；NBC也不甘落后，OTT TV報道市場約在3600個小時左右。

OTT（Over the Top TV）是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)，其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。在我國，OTT TV是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢袕V播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可管可控服務(wù)。OTT可連接寬帶設(shè)備為消費(fèi)者提供了訪問內(nèi)容的全新方式。通過允許訪問互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)或付費(fèi)視頻，OTT顛倒了傳統(tǒng)的電視觀看模式。

OTT產(chǎn)品允許媒體“越過(over the top)”寬帶連接，從Netflix等付費(fèi)服務(wù)和Hulu等免費(fèi)內(nèi)容提供商發(fā)出，把內(nèi)容提供商與數(shù)據(jù)提供商分開，因此得名Over-the-Top。所以，OTT模式不同于傳統(tǒng)有線、衛(wèi)星甚至網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)訂閱。OTT設(shè)備包括藍(lán)光播放器和刻錄機(jī)、游戲機(jī)、機(jī)頂盒、連網(wǎng)電視、iPad之類的平板電腦和DMA。

由于訪問OTT內(nèi)容的許多技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)建立，個人消費(fèi)電子產(chǎn)品都在力爭成為數(shù)字起居室的媒體中心——訪問家庭以外的網(wǎng)絡(luò)，搜索互聯(lián)網(wǎng)以獲得更多的電影、電視、視頻和音樂來源。IHS iSuppli公司認(rèn)為，不具備這種能力的產(chǎn)品可能會變得過時，最終消亡。電視、媒體平板和游戲機(jī)目前在OTT產(chǎn)品中占多數(shù)，去年占全部互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動產(chǎn)品出貨量的一半以上。媒體平板2010年才因?yàn)樘O果推出iPad而成為一個產(chǎn)品類別，未來將是增長最快的領(lǐng)域，電視位于其后。連網(wǎng)藍(lán)光播放器和DMA的增長速度也很快，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2015年每年將增長30%以上。藍(lán)光播放器市場到2013年將超過支持OTT的機(jī)頂盒，盡管后者將繼續(xù)快速增長。有線及衛(wèi)星提供商紛紛在其現(xiàn)有的訂閱服務(wù)中增加OTT內(nèi)容，推動OTT機(jī)頂盒增長。

DMA提供了一種讓家中增添OTT能力的捷徑，尤其是對于尚未準(zhǔn)備升級到網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動電視的消費(fèi)者來說。雖然目前DMA市場與其它OTT市場相比規(guī)模較小，但Apple TV等價格低于100美元的DMA產(chǎn)品的出現(xiàn)，可能刺激其出貨量迅速增長，超過先前預(yù)測的水平。在DMA領(lǐng)域，除了蘋果，還有西部數(shù)據(jù)和Roku。這三家公司合計(jì)占到總體DMA市場的三分之二，去年出貨量超過800萬個。預(yù)計(jì)主要DMA材料的成本未來幾年將進(jìn)一步下降，到2015年處理器一項(xiàng)的成本就可能下降20%，這將有利于推動出貨量的增長。

確實(shí)，對于整個OTT內(nèi)容消費(fèi)模式來說，內(nèi)容、商業(yè)模式和可用性方面仍存在許多疑問有待解答。目前基于OTT的產(chǎn)業(yè)鏈還處在初步形成的階段，我國對廠商提供OTT TV服務(wù)的要求還很多，首先其播出平臺必須由獲得牌照的集成服務(wù)商提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺；其內(nèi)容來源，比如獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機(jī)構(gòu)提供，非廣電機(jī)構(gòu)無法獲得；一臺電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶端。而目前只有CNTV、華數(shù)、百視通、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。國內(nèi)OTTTV被嚴(yán)格現(xiàn)定于7家牌照運(yùn)營商，視頻網(wǎng)站和其他虛擬運(yùn)營商被禁止染指OTT TV，再加上目前部分牌照獲得者還同時運(yùn)營IPTV，這讓多家廠商顯得力不從心。

除了政策上的限制，OTT在廣電系統(tǒng)大規(guī)模推廣還存在一些問題，最重要的是老百姓付費(fèi)意愿及增加服務(wù)的意愿問題。中國廣電友好網(wǎng)聯(lián)盟副秘書長王洪軍稱，國外OTT產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益已經(jīng)合理分配了，在國內(nèi)有線電視費(fèi)一個月27元左右看200多套節(jié)目，但是OTT一個月十幾美元，老百姓的付費(fèi)意愿卻不得而知。

盡管存在這些問題，但OTT市場仍然不容忽視，其規(guī)模之大不可忽視。與此同時，與連網(wǎng)消費(fèi)者相關(guān)的商機(jī)非常誘人，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何人都無法視而不見。能夠解決困擾該領(lǐng)域的長期困難的廠商，將從該市場的快速增長中獲得豐厚回報。面對這一龐大的市場前景，國內(nèi)企業(yè)對OTT的發(fā)展頗為重視。早在2012 CCBN展會上，不管是廣電運(yùn)營商還是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端制造商、內(nèi)容提供商均推出OTT概念。OTT是傳統(tǒng)“看”電視模式的一場革命，讓用戶對“用”電視又了新的認(rèn)識，將帶動新型電視服務(wù)的發(fā)展。OTT突破了電視的限制，實(shí)現(xiàn)多終端的互動，其互動是基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)和應(yīng)用在電視、電腦和手機(jī)上分發(fā)，在不久的未來，用戶將從平板電腦等移動終端的娛樂節(jié)目直接通過無線方式接到大屏幕，其市場前景樂觀，也開啟了廣播電視的新時代。

在Ovum公司第一份“互聯(lián)網(wǎng)公司(OTT)電視運(yùn)營商市場定位”的迭代式調(diào)研中，一個客觀評價互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域中幾個重要互聯(lián)網(wǎng)公司的動態(tài)工具——縱觀全局，盡管基于網(wǎng)絡(luò)競爭的OTT電視服務(wù)已經(jīng)非常的類似，但是相比較傳統(tǒng)收費(fèi)電視的內(nèi)容質(zhì)量以及廣泛度而言，他們還有很大的距離。

Ovum首席分析師JonathanDoran指出：“雖然我們預(yù)期OTT將會在家庭影視娛樂整體應(yīng)用中變得越來越不可或缺。但是目前而言，極少的例子可以證明消費(fèi)者訂購支付電視的獨(dú)立解決方案有所下降。所以，OTT目前仍然是傳統(tǒng)電視服務(wù)的補(bǔ)充，無法取代傳統(tǒng)電視服務(wù)?！边@一觀點(diǎn)也可以通過Ovum消費(fèi)者市場調(diào)研得到證實(shí)。調(diào)研表明，盡管有一半的消費(fèi)者通過家庭互聯(lián)終端，使用OTT的服務(wù)收看電視和電影，但仍有54%的消費(fèi)者依然訂購傳統(tǒng)的付費(fèi)電視服務(wù)。這也證實(shí)了OTT目前無法取代傳統(tǒng)的電視消費(fèi)行為。

Ovum的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視公司的市場定位研究，分析了OTT業(yè)者對傳統(tǒng)付費(fèi)電視以及電視市場上的破壞性，并且概括出可能形成的戰(zhàn)略合作模式。分析師Doran提到：“我們相信本著互惠互利的原則，傳統(tǒng)的電視運(yùn)營商和OTT的合作是至關(guān)重要的。迄今我們已經(jīng)看到一些證據(jù)表明這點(diǎn)，例如XboxLIVE和三星的合作就十分值得重視。

此外研究表明，就內(nèi)容提供商的分析，BBC的綜合分?jǐn)?shù)最高，在內(nèi)容屬性、消費(fèi)者體驗(yàn)、商業(yè)環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于別的業(yè)界對手。而，三星被評估為得分最低的業(yè)者，體現(xiàn)在劣質(zhì)的內(nèi)容屬性、消費(fèi)者體驗(yàn)以及營銷市場。

隨著電視服務(wù)市場的白熱化，所有參業(yè)者都有一個清晰、指導(dǎo)性的需求。對于傳統(tǒng)電視服務(wù)商必須要認(rèn)識到新的競爭者加入到這個市場，會威脅到原有的發(fā)展以及盈利，而OTT業(yè)者需要更為明確的方向，充分利用合作伙伴關(guān)系，提供高質(zhì)量的體驗(yàn)，吸引忠實(shí)的客戶，從而通過TV服務(wù)盈利。