淺析軟文廣告的傳播效果

代夏

【摘要】軟文廣告是以文字見長，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種宣傳性、闡釋性的文字廣告。從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一個(gè)說服受眾的傳播過程，而軟文廣告又是在關(guān)注、把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上以一種更為巧妙、隱蔽的方式傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)有效傳播。本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，以軟文廣告運(yùn)用的說服策略為切入點(diǎn)，基于受眾的角度來探討軟文廣告所產(chǎn)生的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】軟文廣告；說服；受眾；傳播效果

軟文廣告的概念和研究背景

硬性廣告一般是純宣傳式的，帶有強(qiáng)迫說教式，傳遞內(nèi)容簡單，主要以電視為載體的廣告。而軟文廣告是相對于硬性廣告而言，以文字見長，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種宣傳性、闡釋性的文字廣告。經(jīng)濟(jì)學(xué)界大多從正面肯定軟文，做出的比較普遍的解釋是：“軟文是指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等?！盵1]而作為一種營銷方式的文字廣告，軟文廣告比生硬直白的廣告詞更具誘惑性和煽動性，其創(chuàng)意的新穎化、內(nèi)容的生動化、表達(dá)的文學(xué)化，以一種更為靈活、隱蔽的方式傳達(dá)信息。它從受眾內(nèi)心激發(fā)其對商品或事物的興趣，使其在不知不覺中接受其所傳達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)而誘導(dǎo)其行為。其核心是力爭使廣告被受眾理解并接受而不是被強(qiáng)硬灌輸。羅永泰曾提出“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發(fā)顧客隱含的精神利益”，這一廣告理念就是針對軟文廣告而言。[2]

軟文廣告的傳播效果

從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一個(gè)說服受眾的傳播過程。而軟文廣告又是在關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式的基礎(chǔ)上巧妙地傳遞信息。傳播學(xué)中關(guān)于傳播效果的研究一般可概括為說服和影響兩大方面：一是從傳者角度出發(fā)，指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是站在受眾一方，分析傳播活動對受眾和社會產(chǎn)生的影響。廣告學(xué)中研究廣告的效果可分為宏觀和微觀兩個(gè)方面，宏觀效果指廣告投放后帶來的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，而微觀方面則可表現(xiàn)為廣告實(shí)現(xiàn)的傳播效果和對受眾產(chǎn)生的心理效果。[3]本文主要從傳播學(xué)角度出發(fā)，基于軟文廣告在微觀方面的傳播效果進(jìn)行分析，進(jìn)一步考察軟文廣告對受眾所產(chǎn)生的影響程度。

軟文廣告的說服。廣告是一種說服性的傳播活動，它與一般的信息傳播活動的不同在于：它不僅要將信息傳遞給目標(biāo)人群，而且期望受眾在接觸信息的同時(shí)能接受廣告中的觀點(diǎn)，形成對廣告產(chǎn)品或是服務(wù)的認(rèn)知，建立廣告主期待的對產(chǎn)品的態(tài)度，并最終能購買廣告產(chǎn)品或者接受廣告推廣的服務(wù)?？梢?，廣告所進(jìn)行的傳播活動是有目的、有計(jì)劃的，是連續(xù)性反復(fù)進(jìn)行的說服活動。作為一種目的明確的付費(fèi)傳播的形式，它的效果首先表現(xiàn)為傳播的效果。廣告?zhèn)鞑バЧ鹱饔玫倪^程也就是受眾被說服的過程，這種“說服性傳播”的效果，也就是傳播的說服效果，指的是受眾的態(tài)度沿傳播者說服的意圖方向發(fā)生變化。美國的霍夫蘭在二戰(zhàn)時(shí)期進(jìn)行過一個(gè)可信度實(shí)驗(yàn)，這是關(guān)于“說服與態(tài)度改變”最早的實(shí)證研究，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，可信度受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方式、受眾屬性等條件制約。[4]廣告作為一種說服性宣傳，科學(xué)的傳播模式和技巧性的說服策略對于取得有效的傳播效果具有推動作用。“說服性效果”能夠讓我們更加清晰地認(rèn)識到廣告信息在作用于受眾過程中的各項(xiàng)影響因素，明白各要素在整體傳播過程中所占據(jù)的地位。

1.軟文廣告的策劃。軟文廣告一般都有專門的策劃公司制定并落實(shí)計(jì)劃，策劃公司旗下豐富的媒介資源負(fù)責(zé)發(fā)布和推廣。不少軟文廣告開始將廣告的商業(yè)效果同社會效果放在同等重要的位置，廣告既是一種營銷手段，又是一種社會信息傳播活動，因此，企業(yè)的廣告信息傳播會在受眾觀念、習(xí)慣方面產(chǎn)生變化，也會影響受眾的精神文化生活。近年來在廣告運(yùn)作中，“顧客滿意度”的概念被提到相當(dāng)高度，軟文廣告在這方面尤其重視，所以不少軟文廣告重視廣告對于受眾的人性關(guān)懷，關(guān)注受眾整體利益的獲得，以受眾為核心規(guī)劃廣告，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場，多層次全方位取悅受眾。比如，充分利用中國民眾尊老愛幼、崇拜權(quán)威心理，進(jìn)行廣告語言和意境的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告文字中蘊(yùn)涵的人文精神對受眾消費(fèi)生活向深層次拓展引領(lǐng)，涉及人性、人生價(jià)值、人生意義等一系列問題，指向受眾生存際遇的終極關(guān)懷。

2.軟文廣告的內(nèi)容。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，受眾永遠(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。相比而言，內(nèi)容上由于硬性廣告的力量在于不斷重復(fù)乏味的宣傳，內(nèi)容承載信息量較少，而軟文廣告更強(qiáng)調(diào)的是廣告的可讀性，以此吸引受眾注意，是一種引導(dǎo)，所以它更具知識性、藝術(shù)性、人文性、科普性和趣味性。廣告以文章的形式可以針對不同消費(fèi)者提供相關(guān)知識，滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求，使得受眾在不知不覺中了解相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)，潛意識地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。根據(jù)內(nèi)容，可將軟文的報(bào)道形式大致分為新聞?lì)?、專題類、科普類、人文類軟文等四大類。總而言之，無論何種形式，滿足受眾需求的廣告才能吸引受眾注意力，才能令受眾動心。正如米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》一書中所言：“廣告美化了消費(fèi)選擇的快樂和自由。它為私生活和物質(zhì)追求的種種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行辯護(hù)。把消費(fèi)者和消費(fèi)理想化，為受眾提供明確的行為動力?！盵5]從而使傳播效果得以最終實(shí)現(xiàn)。成功的軟文廣告都是在滿足受眾多樣化需求之后發(fā)揮其說服效果的，它可以涵蓋消費(fèi)者普遍關(guān)心的話題、為生活提供指導(dǎo)性意見，全面滿足受眾的情感、個(gè)人整合、社會整合、娛樂放松等需求。

3.軟文廣告的說服模式。20世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑在他們的說服盡可能模型中認(rèn)為，人接受說服有兩種途徑：一是說服的中樞途徑，以說服非常理性或以認(rèn)知為基礎(chǔ)的途徑。受眾往往會仔細(xì)閱聽信息并且思考，反駁其觀點(diǎn)。說服者必須成功地批駁他們的觀點(diǎn)才能取得說服效果。二是說服的邊緣途徑，在邊緣途徑中，信息中的某些暗示通過細(xì)小而不引人注目的方式潛移默化地引導(dǎo)受眾未經(jīng)仔細(xì)觀察便接受建議。心理學(xué)家研究說服過程發(fā)現(xiàn)，人進(jìn)入被廣告說服狀態(tài)時(shí)是處于警戒狀態(tài)的。因?yàn)槿巳硕贾缽V告只是宣傳，也就是說受眾在加工廣告信息時(shí)是處于高度卷入狀態(tài)，他們的態(tài)度改變是有意識的，是在認(rèn)真地考慮和整合廣告信息與自己原有認(rèn)知是否一致。而對于試圖通過媒介來出售產(chǎn)品的廣告商而言，最大的障礙就是人們意識到廣告在有意影響他們的態(tài)度和行為。一般來說，在受眾原有態(tài)度根深蒂固的影響之下，廣告的預(yù)期效果很難達(dá)到，加之越來越多的廣告同質(zhì)化，宣傳效應(yīng)也相應(yīng)降低，從而被消費(fèi)者排斥，通過硬性廣告進(jìn)行核心途徑的說服就顯得愈加困難。軟文廣告就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，它將推廣意圖深藏在富有文學(xué)性的內(nèi)容當(dāng)中，并且以它獨(dú)特的滲透力努力迎合受眾自我形象的展示和情感上的滿足，在引起受眾共鳴的同時(shí)深入人心。這一路徑被認(rèn)為是軟文廣告受眾的心理感知過程影響態(tài)度變化的內(nèi)部機(jī)制。例如，在一篇名為《媽媽希望你什么都好》的廣告軟文中，以一個(gè)母親的親身經(jīng)歷講述對于女兒學(xué)習(xí)和身心的關(guān)愛而引出對廣告產(chǎn)品針灸眼罩的宣傳。濃濃的親情與母愛在瞬間打動受眾的心靈，廣告宣傳起到了出奇制勝的效果。

軟文廣告的影響。分析廣告所產(chǎn)生的影響也就是目標(biāo)受眾的接受問題。受眾研究是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。廣告作為大眾傳播的一種，廣告受眾研究尤其是受眾心理的研究就顯得尤為重要。受眾的消費(fèi)行為總是伴隨著一個(gè)心理過程，而廣告正是通過作用于廣告受眾的心理接受過程來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推銷，廣告戰(zhàn)就是心理戰(zhàn)。良好傳播效果的取得有賴于對受眾心理機(jī)制的把握。

1.受眾的“選擇性接觸”——為保持認(rèn)知協(xié)調(diào)。“選擇性接觸”是構(gòu)成傳播有限效果的重要理論之一，是以費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)”理論為基礎(chǔ)，是指人們在接觸信息時(shí)會最大限度地選擇與自己已有觀點(diǎn)一致的信息，盡量回避不一致的信息，以強(qiáng)化自己原有的觀點(diǎn)，保持認(rèn)知的協(xié)調(diào)。傳播學(xué)家克拉帕把受眾的選擇性過程概括為三個(gè)選擇性因素，即選擇性注意或接觸、選擇性理解、選擇性記憶三層。[6]也就是說，在廣告信息的接觸上，受眾會刻意地選擇與自己認(rèn)知相一致的信息，在理解時(shí)也可能按照自己期望的方向?qū)π畔⒆龀鲇欣趶?qiáng)化自己原有觀念的解釋，在記憶時(shí)也只選擇與自己認(rèn)知相一致的部分，摒棄不一致的部分。廣告信息一般是在被動的情境之下傳播給受眾的，受眾會選擇性地形成防衛(wèi)體系，拒絕接受與自己認(rèn)識不協(xié)調(diào)的信息。受眾的態(tài)度改變都是根據(jù)廣告信息源和廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對刺激作出反應(yīng)。為了克服受眾對廣告的躲避，軟文廣告采取以受眾為中心的傳播模式，充分尊重受眾的選擇權(quán)和真實(shí)需要，運(yùn)用高度復(fù)雜的手段，吸引受眾的注意和興趣，以一種暗度陳倉的策略，把廣告信息融入消費(fèi)者關(guān)注的事物中。這一廣告形式把廣告信息與受眾需求結(jié)合，給受眾之所需，讓他們心甘情愿地接受。

2.受眾的心理反應(yīng)——刺激、感覺、情感、知覺、記憶。艾爾莫里維斯在1898年提出的AIDA模型認(rèn)為，廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、愿望、行動四個(gè)方面。這是廣告宣傳依照廣告受眾心理變化過程去施加影響的模式。根據(jù)勒韋茲和斯坦納的L&S廣告心理效應(yīng)模式，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)由三部分組成：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。而傳播學(xué)中的“選擇性接觸理論”指出，當(dāng)信息在時(shí)空中傳遞時(shí)，無論何種信息都會平均地抵達(dá)某一用戶，但只有引起受眾注意力和興趣的資源，才被選擇性轉(zhuǎn)化成為用戶可接收的信息。[7]所以，只有定位精準(zhǔn)、訴求得當(dāng)、目標(biāo)明確吸引目標(biāo)受眾注意，引起受眾興趣的廣告，才能進(jìn)入受眾的記憶，影響受眾的認(rèn)知和購買決策，達(dá)到說服效果。軟文廣告強(qiáng)調(diào)的正是受眾的易受性，它通常巧妙地把一段敘事情節(jié)或者科普知識與人們的生活相聯(lián)系，使受眾接受信息時(shí)處于非對抗的自然狀態(tài)，與自身生活場景相結(jié)合，悄無聲息中就獲得受眾認(rèn)可。此外，軟文廣告采取目標(biāo)受眾能夠理解的文學(xué)敘述的方式，選擇目標(biāo)受眾頻繁接觸的平面媒體投放廣告，以受眾認(rèn)可的形式推廣，能使目標(biāo)人群最大程度地接觸并理解廣告信息，達(dá)到最佳的傳播效果。

結(jié) 語

軟文廣告的本質(zhì)是致力于說服，在說服的過程中，廣告的內(nèi)涵仍是忠于廣告主。所以，軟文廣告本身比商品更需要認(rèn)同。美國著名廣告大師威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是說服的藝術(shù)，而藝術(shù)的本質(zhì)是以形象傳遞情感。所以，優(yōu)秀的廣告必須首先是藝術(shù)化的征服，其次才是信息化的訴求。軟文廣告正是以一種藝術(shù)化的形式輕叩受眾心門，獲得好感。另外，作為一種傳播策略，軟文廣告也在防止廣告形式同質(zhì)化方面起到出其不意的傳播效果。但是，軟文廣告想要在更高層次上實(shí)現(xiàn)對受眾的心理說服，就必須從所推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者多層次需求，以獨(dú)特的銷售說辭向受眾做出切實(shí)可行的利益承諾。希望能有更多專業(yè)人士在傳播學(xué)和廣告學(xué)理論的支撐下，研究軟文廣告的傳播優(yōu)勢以取其長，總結(jié)它的不足以避其短，并由此規(guī)范軟文廣告的運(yùn)用，使這種獨(dú)特的廣告形式走上健康的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]李妮.《瀟湘晨報(bào)》“軟文”現(xiàn)象分析[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[2]羅永泰，王麗英，盧正營.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005（4）.

[3]陳培愛.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社，2009.

[4]郝鑫.廣告中的說服傳播[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2006(S2).

[5]米切爾·舒德森.廣告，艱難的說服[M].廈門：華夏出版社，2003.

[6]宋若濤.廣告效果分析[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2008:26-27.

[7]詹姆斯·布萊恩特.傳媒效果概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

（作者為陜西師范大學(xué)傳播學(xué)碩士生）

編校：趙 亮