基金品牌突圍

自2008年推出首份“基金行業(yè)營(yíng)銷策劃排行榜”以來，我們對(duì)于基金行業(yè)品牌管理的研究和排名已經(jīng)持續(xù)了四年。我們堅(jiān)持認(rèn)為，優(yōu)良的投資管理能力對(duì)于基金公司來說是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但出色的品牌管理與營(yíng)銷策劃能力同樣不可或缺。尤其是在市場(chǎng)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)充分釋放的階段，顯得尤為重要。

今年，我們?cè)俅瓮瞥觥?011基金公司品牌管理與營(yíng)銷策劃能力排行榜”，對(duì)64家基金管理公司品牌管理能力進(jìn)行評(píng)估（新成立不久的基金公司未納入本年度評(píng)價(jià)）。

基金2011：負(fù)面新聞?lì)l出、品牌建設(shè)難度大

回顧2011年，國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，基金整體出現(xiàn)較大幅度的虧損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，基金業(yè)2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時(shí)，銀行理財(cái)產(chǎn)品、券商集合理財(cái)產(chǎn)品、信托理財(cái)產(chǎn)品也侵蝕了公募基金在理財(cái)市場(chǎng)中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發(fā)行艱難，2011年新基金平均首發(fā)規(guī)模僅為13億份，創(chuàng)下5年新低。

與此同時(shí)，基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出，基金行業(yè)的公信力和美譽(yù)度顯著下降，這給基金行業(yè)的品牌建設(shè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。導(dǎo)致基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出的原因包括以下幾個(gè)原因：

第一，基金整體業(yè)績(jī)不理想，這是基金行業(yè)負(fù)面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉股成為“問題公司”而備受市場(chǎng)質(zhì)疑。第三，頻繁的人事變動(dòng)也令市場(chǎng)質(zhì)疑基金公司的治理結(jié)構(gòu)。第四，老鼠倉的查處引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于基金誠(chéng)信的討論。

同時(shí)，我們注意到，2011年基金行業(yè)的負(fù)面新聞呈現(xiàn)出幾個(gè)新特點(diǎn)：

第一，行業(yè)中人主動(dòng)爆料明顯增多，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。行業(yè)中人出于各種目的和原因?qū)⒐緝?nèi)部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業(yè)屬性關(guān)系不大的負(fù)面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。第三，微博成為基金業(yè)負(fù)面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實(shí)名制注冊(cè)的草根微博賬號(hào)成為負(fù)面新聞來源的現(xiàn)象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設(shè)工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點(diǎn)。

首先，多數(shù)基金公司的品牌重視程度在加強(qiáng)，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財(cái)通基金、富安達(dá)基金、安信基金，其對(duì)品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動(dòng)的創(chuàng)新層出不窮，比較有特色的品牌活動(dòng)包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產(chǎn)品營(yíng)銷方式五花八門。微博營(yíng)銷、與其他行業(yè)品牌的聯(lián)合營(yíng)銷行為有所增加。

“基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜”評(píng)價(jià)方法

在過往的基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜中，我們主要邀請(qǐng)基金媒體人打分進(jìn)行考量。經(jīng)過了三年的實(shí)踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對(duì)基金公司營(yíng)銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評(píng)選將評(píng)委會(huì)的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機(jī)構(gòu)、基金專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專家等。

我們的評(píng)審委員包括：

基金專家5人——王群航（華泰聯(lián)合證券基金研究中心總經(jīng)理）、張劍輝（國(guó)金證券基金研究總監(jiān)）、江賽春（德圣基金研究中心總經(jīng)理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監(jiān)）、任瞳（興業(yè)證券研究所金融工程部負(fù)責(zé)人）。

平面媒體代表5人——趙迪（《股市動(dòng)態(tài)分析周刊》副主編）、胡芳（《國(guó)際金融報(bào)》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日?qǐng)?bào)》財(cái)經(jīng)部負(fù)責(zé)人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表5人——孫萱（和訊網(wǎng)基金總監(jiān)）、王程旭（新浪網(wǎng)基金頻道主編）、姜?。ㄋ押W(wǎng)基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網(wǎng)基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃?rùn)C(jī)構(gòu)代表5人——翁寶（匯志傳媒總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃專家）、施?。ㄈ艉P(guān)總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃專家）。

20位評(píng)委覆蓋了基金研究機(jī)構(gòu)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和第三方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，基本涵蓋了關(guān)注和研究基金品牌建設(shè)的主要主體。

評(píng)選從五大方面考量基金公司品牌管理與營(yíng)銷策劃能力：

（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是否根據(jù)外部環(huán)境、公司的市場(chǎng)定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌的建設(shè)與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽(yù)度是否取得提升。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新：最近一年在營(yíng)銷創(chuàng)意策劃以及傳播方式、渠道的創(chuàng)新方面是否取得突破。

（4）公共關(guān)系管理：公共關(guān)系處理是否得當(dāng)，是否與大眾媒體和專業(yè)媒體建立了較好的合作關(guān)系，能否充分運(yùn)用各種傳統(tǒng)與新媒介平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，投資者教育工作進(jìn)展如何等。

（5）危機(jī)處理：在遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑或出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面信息的背景下，是否做到事前預(yù)警、時(shí)候采取恰當(dāng)方式化解危機(jī)，效果如何。

我們給予每項(xiàng)指標(biāo)4分的權(quán)重（0-4分代表劣、差、中、良、優(yōu)），合計(jì)20分。

我們以20位評(píng)委打分的算術(shù)平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據(jù)。

評(píng)價(jià)結(jié)果：

易方達(dá)、南方、華夏、鵬華、嘉實(shí)位列前五

根據(jù)我們的評(píng)價(jià)結(jié)果，易方達(dá)基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實(shí)基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國(guó)基金、匯添富基金、上投摩根基金、國(guó)投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評(píng)價(jià)結(jié)果相比，變化較大。大成基金、廣發(fā)基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)鮮有作為有關(guān)。當(dāng)然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國(guó)基金、匯添富基金、國(guó)投瑞銀基金、銀華基金進(jìn)入了前10名。其中，銀華基金的進(jìn)步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機(jī)加大品牌建設(shè)所取得的成績(jī)有關(guān)。同時(shí)，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)在分級(jí)基金的營(yíng)銷策劃中的表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)較大的變更有關(guān)。

品牌管理能力與基金公司的資產(chǎn)管理規(guī)模的相關(guān)性較高，這也容易理解，畢竟實(shí)力公司是進(jìn)行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產(chǎn)管理規(guī)模在100億以內(nèi)的基金管理公司。結(jié)果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強(qiáng)。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業(yè)排名進(jìn)入前1/3，為第16名。

進(jìn)步與退步

我們進(jìn)一步觀察在“品牌管理與營(yíng)銷策劃排行榜”中進(jìn)步與退步較快的基金公司。結(jié)果顯示，華安基金、興業(yè)全球基金、諾安基金、信誠(chéng)基金、金鷹基金等5家公司進(jìn)步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯(cuò)的亮點(diǎn)，而且有些公司是在出現(xiàn)一定危機(jī)事件后表現(xiàn)出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農(nóng)銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項(xiàng)指標(biāo)考評(píng)結(jié)果分析

我們進(jìn)一步拆解評(píng)價(jià)結(jié)果，分析各家公司在各項(xiàng)指標(biāo)中的差異。

（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

從營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、富國(guó)基金、易方達(dá)基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項(xiàng)指標(biāo)中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌建設(shè)與管理

從品牌建設(shè)與管理指標(biāo)的得分看，南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、匯添富基金、興業(yè)全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設(shè)方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設(shè)工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設(shè)工作，希望是一個(gè)好的開始。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新

從創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新指標(biāo)的得分看，富國(guó)基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國(guó)投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產(chǎn)品發(fā)行方面，時(shí)?？梢砸姷礁粐?guó)基金、諾安基金、鵬華基金的新創(chuàng)意。而根據(jù)得分結(jié)果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創(chuàng)意策劃和創(chuàng)新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關(guān)系管理

從公共關(guān)系管理指標(biāo)的得分看，富國(guó)基金、南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關(guān)系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關(guān)系管理工作。

（5）危機(jī)處理

從危機(jī)處理指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、華夏基金、南方基金、易方達(dá)基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應(yīng)當(dāng)說，2011年，各家公司都不乏負(fù)面新聞，如何應(yīng)對(duì)和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌活動(dòng)策劃案例

我們認(rèn)為，新產(chǎn)品發(fā)行期間的營(yíng)銷策略以及常年的品牌活動(dòng)和品牌宣傳策略基本構(gòu)成了基金品牌管理和營(yíng)銷策劃最核心的部分。我們經(jīng)過綜合考量，分別評(píng)選出6個(gè)基金新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的成功案例和6個(gè)基金品牌活動(dòng)策劃的成功案例。

新產(chǎn)品發(fā)行方面，博時(shí)抗通脹增強(qiáng)回報(bào)基金巧妙利用通脹預(yù)期，將一個(gè)QFII產(chǎn)品策劃成對(duì)抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品基金則以LV等著名奢侈品牌為導(dǎo)向，引發(fā)高端投資人的關(guān)注。此外，景順長(zhǎng)城中小盤股票型基金、廣發(fā)中小板300交易型指數(shù)基金（ETF）、交銀施羅德先進(jìn)制造股票型基金、招商安瑞進(jìn)取債券型基金在發(fā)行中也有不同的亮點(diǎn)。

品牌活動(dòng)方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年——改變的力量”是在當(dāng)年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財(cái)通基金作為一家新成立的基金公司，其開業(yè)儀式隆重但不奢華，取得了不錯(cuò)的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走長(zhǎng)征之旅”、光大保德信基金的“基金耀達(dá)人大賽”、國(guó)海富蘭克林基金的“投資者信心指數(shù)”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對(duì)品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)理的評(píng)價(jià)

“基金行業(yè)品牌管理與營(yíng)銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營(yíng)銷策劃經(jīng)理”的考評(píng)。我們希望能夠充分發(fā)掘基金行業(yè)中的營(yíng)銷策劃精英。從本年度的評(píng)價(jià)結(jié)果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續(xù)兩年位列前三名的營(yíng)銷策劃經(jīng)理。而連續(xù)兩年進(jìn)入前10名的營(yíng)銷策劃經(jīng)理還包括牟敦國(guó)、曹翊君。

總結(jié)：轉(zhuǎn)折之年的彷徨

2011年基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜為我們傳遞出了不少的信息。從評(píng)價(jià)結(jié)果來看，品牌管理能力突出的基金公司往往其綜合實(shí)力、治理結(jié)構(gòu)也比較突出。

展望2012年乃至未來更長(zhǎng)的一段時(shí)期，盡管行業(yè)人士對(duì)未來普遍悲觀與彷徨，但我們認(rèn)為，2012年基金行業(yè)的外部環(huán)境有望得到改善,同時(shí)法律、法規(guī)的完善和創(chuàng)新空間的拓展都有利于基金行業(yè)的復(fù)蘇，持續(xù)低迷的基金行業(yè)可能在2012年迎來拐點(diǎn)，基金品牌突圍之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

我們建議，基金公司應(yīng)當(dāng)積極做好品牌管理和品牌維護(hù)，逐步挽回投資者的信任。包括調(diào)整心態(tài)，從悲觀到樂觀，品牌戰(zhàn)略由收縮轉(zhuǎn)向擴(kuò)張，營(yíng)銷手段從保守轉(zhuǎn)向激進(jìn)。如果以“過冬”的思維繼續(xù)收縮戰(zhàn)線，必將錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。希望基金行業(yè)這種“轉(zhuǎn)折之年的彷徨”不要持續(xù)太久。